Управление сбытом продукции ООО Форест

АННОТАЦИЯ
Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических основ управления сбытом продукции и разработка мероприятий по повышению экономической эффективности сбытовой деятельности ООО «Форест».
В соответствии с поставленной целью в дипломном проекте необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить теоретические основы управления сбытом продукции на предприятии;
2) Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
3) Провести анализ показателей результативности сбытовой деятельности предприятия;
4) Исследовать каналы сбыта продукции предприятия;
5) Оценить состояние реализации готовой продукции на предприятии;
6) Для определения основных практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта выполнить анализ экономической эффективности сбытовой деятельности предприятия;
7) Разработать бизнес-план развития предприятия.
Проблема управления сбытом продукции для ООО «Форест» наиболее актуальна. Предприятие занимается как производством столярных изделий, так и оптовой продажей продукции, имеет сеть местных дилеров по республике.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой части дипломного проекта изложены теоретические основы управления сбытом на предприятии: сущность и принципы сбытовой политики, виды каналов сбыта и типы сбытовых сетей, задачи сбытовой политики и пути их решения, основы организации службы сбыта на предприятии.
Во второй части дипломного проекта дается общая организационно-правовая характеристика предприятию, проведен анализ основных технико-экономических показателей, исследованы каналы сбыта продукции, проведен анализ показателей результативности сбытовой деятельности, проведена оценка экономической эффективности сбытовой деятельности, проведена оптимизации ассортимента продукции.
В третьей части дипломного проекта разработан бизнес-план развития предприятия.
Пояснительная записка изложена на 127 страницах основного текста, содержит 24 рисунка, 27 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ 9
1.1. Сущность и принципы сбытовой политики 9
1.2. Виды каналов сбыта и типы сбытовых сетей 10
1.3. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара 17
1.4. Задачи сбытовой политики и пути их решения 27
1.4.1. Задачи сбытовой политики 27
1.4.2. Формирование сбытового канала 29
1.4.3. Формирование решений по товародвижению 38
1.5. Основы организации службы сбыта на предприятии 48
1.5.1. Организация сбытовой сети 48
1.5.2. Организация отдела сбыта на предприятии 53
2. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ФОРЕСТ» 67
2.1. Общая характеристика и организационно-правовые особенности ООО «Форест» 67
2.2.Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Форест» 71
2.3. Анализ показателей результативности сбытовой деятельности ООО «Форест» 77
2.4. Экономическая эффективность сбытовой деятельности ООО «Форест» 81
2.5. Исследование каналов сбыта продукции ООО «Форест» 84
3. БИЗНЕС-ПЛАН ПО ЗАПУСКУ НОВОЙ ЛИНИИ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ МЕБЕЛИ ООО «ФОРЕСТ» 86
Резюме 86
3.1. Описание продукции 87
3.2. Оценка рынка сбыта 89
3.3. Оценка конкурентов 92
3.4. Стратегия и план маркетинга 93
3.5. Прогноз объемов продаж 97
3.6. План производства 98
3.7. Организационный план 99
3.8. Юридический план 100
3.9. Оценка риска 101
3.10. Финансовый план 103
3.11. Стратегия финансирования 112
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 117
ПРИЛОЖЕНИЯ 121


ВВЕДЕНИЕ

В существующих рыночных условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации продукции, начиная с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции и услуг.
Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж¬ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и ус луг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.
На формирование хозяйственных связей влияют экономиче¬ский механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс уг¬лубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. От формирования хозяйственных связей, их структуры и организации во многом зависят объемные и экономические показатели сферы обращения, такие как объем оптовой реали¬зации, издержки обращения, доходы торгово-посреднических организаций.
Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации и управления сбытом продукции и услуг на современных российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни ты¬сяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный оборот предприятий, фирм и компаний.
Проблема управления сбытом продукции для ООО «Форест» наиболее актуальна. Предприятие занимается как производством столярных изделий, так и оптовой продажей продукции, имеет сеть местных дилеров по республике.
Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических основ управления сбытом продукции и услуг и разработка мероприятий по повышению экономической эффективности сбытовой деятельности предприятия.
В качестве объекта в дипломном проекте выступает ООО «Форест».
Предметом дипломного проекта является организация сбытовой деятельности предприятия.
В соответствии с поставленной целью в дипломном проекте необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить теоретические основы управления сбытом продукции на предприятии;
2) Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
3) Провести анализ показателей результативности сбытовой деятельности предприятия;
4) Оценить состояние реализации готовой продукции на предприятии;
5) Для определения основных практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта выполнить анализ экономической эффективности сбытовой деятельности предприятия;
6) Исследовать каналы сбыта продукции предприятия;
7) Разработать бизнес-план развития предприятия.
Основными методами исследования явились:
1. Анализ бухгалтерской отчетности предприятия
2. Опрос руководителей и специалистов предприятия
3. Мониторинг материалов российских СМИ, анализ документов.
4. Вторичный анализ статистических данных. Вторичные источники: периодические издания на печатных и электронных носителях, ресурсы Интернет.
Базой для написания явилась как учебная и справочная литература: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. «Маркетинг», Наумова Л. М. Прикладной маркетинг: сфера природопользования и природообустройства», так и периодическая литература - это статьи из журналов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
1.1. Сущность и принципы сбытовой политики

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере рас-пределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:
♦ целенаправленность (соответствие принимаемых решений дости¬жению поставленных фирмой целей);
♦ всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участ¬никами рыночной деятельности и т. д.);
♦ комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
♦ скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбы¬ту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
♦ системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов мар¬кетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
♦ гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ¬ходимости) [31, с. 306].
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознатель¬ное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разра-батывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по фор-мированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физи¬ческого перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных то-варов (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), ста¬дий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового ха-рактера [31, с. 307].
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъ-юнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к пол¬ному противоречию со стратегическими установками фирмы
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирова¬ния и реализации стратегических и тактических действий.
1.2. Виды каналов сбыта и типы сбытовых сетей
Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции [38, с. 318].
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.
Канал сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.
Любой участник канала сбыта является его звеном.
По наличию (или отсутствию) посредников различают:
• прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);
• косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.
Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта.
Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.
Одноуровневый канал (канал с одним посредником) описывается схемой:
производитель (П) - розничный торговец (РТ) – конечный потребитель (КП).
Двухуровневый (канал с двумя посредниками):
П - оптовый торговец (ОТ) - РТ – КП.
Трехуровневый (канал с тремя посредниками):
П – ОТ – мелкооптовый торговец (МОТ) – РТ – КП.
Наиболее типичные маркетинговые каналы сбыта продукции представлены на рис.1.1.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
1) двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика [38, с. 319].

Канал нулевого уровня:


Одноуровневый канал:


Двухуровневый канал:


Трехуровневый канал:

Промежуточные уровни
Рис. 1.1. Типичные каналы сбыта
Условные обозначения: П – производитель; ОТ – оптовый торговец; МОТ – мелкооптовый торговец; РТ – розничный торговец; КП – конечный потребитель.
Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия:
• количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
• потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
• цена часто колеблется;
• при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.
Зачастую фирмы-производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные уровни каналов сбыта).
С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке 1.2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.
Прямой канал Косвенный канал
(нулевого уровня): (одноуровневый):
Число контактов = 3х3=9 Число контактов = 3+3 = 6

Рис. 1.2. Количество необходимых контактов разных каналов сбыта
П – производитель;
Д – дистрибьютор;
КП – конечный потребитель.
Услуги посредника оправданы при следующих условиях:
• рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно;
• рынок разбросан географически;
• велики транспортные расходы;
• плохо изучен рынок.
Основные виды посреднических организаций представлены на рис. 1.3.



Рис. 1.3. Основные виды посреднических организаций
Каналы сбыта характеризуются:
• длиной канала, которая определяется количеством звеньев;
• шириной канала, которая определяется количеством участников на определенном этапе движения товара;
• уровнем интеграции: например, объединение производителя с посредником; приобретение каналов сбыта аналогичной специализации (каналов конкурентов), находящихся на одном уровне в целях усиления положения товара [38, с. 323].
По степени интеграции различают три основных типа сбытовых сетей.
Традиционный тип: все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети (рис.1.5).
Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления сбыта. Как правило, в таком объединении усилий по сбыту фирмы видят определенные выгоды для себя. Сотрудничество может осуществляться на временной или постоянной основе [38, с. 323].
Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. Такой тип сбытовых сетей называют вертикальной маркетинговой системой (ВМС) (рис. 1.4).



Рис. 1.4. Вертикальная маркетинговая система
ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала сбыта либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.
ВМС возникли как средство контроля за поведением канала сбыта и предотвращением конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 60% всего рынка.
Различают три типа вертикальных маркетинговых систем.




Рис. 1.5. Пример традиционных каналов сбыта при экспорте товара



Корпоративные ВМС: в рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, то есть все участники являются собственностью производителя.
Договорные ВМС: договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Управляемые ВМС: управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и сбыта не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Возможно доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников [38, с. 325].
1.3. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара

Оптовая торговля — это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с це-лью перепродажи или профессионального использования [31, с. 318].
Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреж-дения и т. п.). Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым по¬средникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, — «до розничников». Торговых посредников, для которых эта деятельность является ос¬новной, называют «оптовыми торговцами».
Функции оптовых торговцев. Функции, выполняемые оптовыми тор-говцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обрат-ного» хода, в зависимости от субъекта для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель-конечный потре¬битель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «об¬ратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать дей¬ствиями «прямого» хода (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые оптовыми торговцами
Функция «обратного хода» «прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.) + +
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности +
Разбивка крупных партий товара на более мелкие +
Формирование товарного ассортимента +
Осуществление мер по стимулированию сбыта +
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах + +
Транспортировка и экспедирование + +
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием) +
Финансирование + +
Услуги по управлению +
Рекламные услуги +
Консультационные услуги + +
Формы субъектов-оптовиков, В зависимости от степени самостоятель¬ности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом [31, с. 319]:
1) по степени самостоятельности:
♦ распределительные органы производителя;
♦ независимые оптовики;
2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:
♦ предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в соб¬ственность и далее действующие по своему усмотрению);
♦ партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от¬ношений между продавцом и покупателем);
3) по объему предоставляемых услуг:
♦ с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услу¬ги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содей¬ствия в области управления и пр.);
♦ с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);
4) по специфике ассортимента:
♦ оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколь¬кими ассортиментными группами товаров);
♦ узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь час¬тью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее
♦ набольшую глубину).
Распределительными органами производителя, чаще всего, выступа¬ют следующие субъекты.
Отдел сбыта — традиционное подразделение любой фирмы, про-изводящей товар, которое осуществляет функции получения и ве¬дения заказов. В настоящее время эти функции переходят в боль¬шинстве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому отделу). Руководство предприятия — особенно часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, «работающих» на ограни¬ченное количество покупателей. Например, отрасли инвести¬ционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие сектора, где размер заказа существенен [31, с. 320].
Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается по-иск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер «об-служивает» определенный район и подчиняется региональному ру-ководителю.
Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламенти¬руется головной фирмой. Приближенность крынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции по¬требителям.
Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты. Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в за¬висимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою де¬ятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.
Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручают¬ся ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при за¬ключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных от¬ношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или за¬ранее оговоренной суммы за единицу проданного товара. Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продук¬цией на определенной территории и в течение установленного пе-риода.
Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причинен¬ный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операций или разница между ценой постав¬щика (производителя) и ценой реализации.
Маклер — юридически самостоятельное лицо, представляющее ин-тересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возмож¬ностей заключения договоров [31, с. 321].
О видах независимых предприятий оптовой торговли рекомендуем про¬читать в источниках, где вы найдете подробное описание многих из них.
Маркетинговые решения оптовиков. Как любой субъект рыночной дея¬тельности, оптовик работает в конкурентной среде. Следовательно, успешность его существования во многом зависит от принимаемых реше-ний в областях:
♦ связанных с целевым рынком (выбор целевого сегмента по разным критериям — размеру, виду, остроте заинтересованности в сотрудниче-стве, территориальной и информационной доступности и пр.);
♦ связанных с ассортиментом товаров и услуг (выбор широты и глу¬бины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритет¬ности товарных групп в ассортименте, комплексности услуг, фор¬мирующих устойчивые взаимоотношения с покупателями);
♦ связанных с ценообразованием (выбор приоритетов в установле¬нии размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ассор¬тиментных групп, решения о дискриминационном ценообразова¬нии и пр.);
♦ связанных с продвижением (выбор рекламных средств, методов сти-мулирования сбыта, средств связей с общественностью и методов личных продаж). Надо заметить, что традиционно это направление слабо развито в деятельности оптовых торговцев. В большинстве своем, решения носят случайный характер при общей тенденции «по¬ложиться» на собственный торговый персонал. Сделка, чаще всего, рассматривается как установление отношений одного продавца с од¬ним покупателем, а не системные общие усилия команды по обеспе¬чению продаж основным покупателям, развитию сотрудничества с
ними и удовлетворению их запросов;
♦ связанных с «местом» сбыта (выбор территориального располо¬жения своих складов по актуальным для оптовика критериям — низкой арендной платы, необходимости обустройства и оборудо¬вания помещений и др., выбор методов грузообработки и обработ¬ки заказов и пр.) [31, с. 322].
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче¬ского использования.
Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получаете баночку прохладительного напитка? В таком случае вы — участник роз-ничной торговли.
Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или груп-пы людей; причем совершено неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством лич¬ной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).
Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта дея-тельность является основной, называют «розничными торговцами».
Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить дей-ствиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции выпол-няются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратно¬го» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они — «прямого» хода (табл. 1.2).
Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между форма¬ми настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию — многие предприятия розничной торговли представляют собой резуль-тат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классифи¬кация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками и использования собственного практическо¬го опыта [31, с. 323].
Наиболее очевидны следующие классификационные границы:
1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:
♦ торговля через розничные магазины;
♦ внемагазинная торговля;
2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:
♦ узкоспециализированные;
♦ универсальные;
Таблица 1.2
Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые
розничными торговцами
Функция «обратного хода» «прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.) +
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности +
Разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры товаров +
Формирование товарного ассортимента +
Осуществление мер по стимулированию сбыта + +
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах +
Транспортировка и экспедирование +
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием) +
Финансирование + +
Маркировка товаров, проставление на них цены + +
Рекламные услуги +
Консультационные услуги + +
3) в зависимости от размеров розничного магазина:
♦ крупные;
♦ средние;
♦ мелкие;
4) в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец:
♦ торгующие по обычным ценам;
♦ торгующие по сниженным ценам (дисконтным);
♦ торгующие по «бросовым» ценам;
5) в зависимости от степени кооперации:
♦ корпоративные сети;
♦ потребительские кооперативы;
♦ организации держателей привилегий;
♦ розничные конгломераты;
6) в зависимости от степени концентрации магазинов:
♦ расположенные в центральном деловом районе;
♦ торговые центры микрорайонов.
Маркетинговые решения розничных торговцев. Как и в ситуации с оп¬товыми торговцами, рассмотренном выше, розничникам приходится при¬нимать в тех же ракурсах решения:
♦ связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно чет¬ко ориентированы на свой целевой рынок. Пройдитесь, например, по ряду торговых точек крупного города. Вы убедитесь, что распо¬ложенные вблизи «транспортных узлов» торговые точки — в районах железнодорожных, морских, автомобильных вокзалов — пред¬лагают ассортимент товаров, подходящих для экстренной покупки в дорогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также упакованные продукты питания и одноразовую посуду) или подходящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогич¬ные товары других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъез¬жающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса време¬ни для поиска экстренно необходимого товара.
Все остальные решения «вытекают» именно из определенности от-носительно целевого сегмента;
♦ связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой части решения касаются выбора трех «товарных» переменных — товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговойточки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента по¬требителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров, поэтому розничный торговец должен соотносить все свои действия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентируется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары с «известным» именем — предметы хозяйственного быта, одежду, мебель,— качество должно соответствовать ожидаемому высоко¬му уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет» целе¬вых покупателей [31, с. 325].
Орудием неценовой конкуренции является комплекс предлагае¬мых покупателям услуг.
Наиболее распространенные из них:
• предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону, по почте, оформление витрин и внутримагазинных экспозиций, обустрой¬ство примерочных комнат, демонстрация товаров «в действии» и т. п.);
• послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем мес¬то, подарочное оформление товара, подгонка товара в случае необ¬ходимости, настройка, нанесение гравировки и т. п.);
• дополнительные услуги (предоставление общей информации, ус¬луг по мелкому ремонту товаров, по оформлению интерьеров, обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат от¬дыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т. п.). Любой успешный розничный торговец обычно заранее продумывает атмосферу торговой точки. Здесь проверяется способность продав¬ца учитывать психологическое восприятие торгового места со сто¬роны покупателя. Комплекс решений касается многих проблем — начиная от удобства устройства входной двери, температуры в поме¬щении, освещенности, звукового сопровождения, удобства располо¬жения витрин и полок и т. д., заканчивая отношением торгового пер¬сонала к покупателям — доброжелательным или безразличным;
• связанные с ценой. Возможности ценового воздействия розничников на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь проис¬ходит окончательная передача прав собственности на товар конеч¬ному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала.
Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одно¬му из двух типов по ценообразованию — устанавливающие высо¬кие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами про¬даж (получающие «эффект цены»), а также устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы про¬даж (получающие «эффект объема»).
Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с на-значением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассортименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупатель, привлечен¬ный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых решений, равно как и перехода от эпизо-дических распродаж к принципу «ежедневных низких цен». Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров удивительно низкой цены (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на... (далее варианты — сахар-песок, макароны, яблоки и пр.)».
♦ связанные с продвижением. Арсенал розничных торговцев по стимулированию сбыта весьма разнообразен: здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предоставление возможности опробовать то¬вар в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и пр.
♦ связанные с местом размещения. Удачный выбор места располо¬жения торговой точки для розничной торговли решает многое. Действительно, куда предпочитает ходить за покупками выбран¬ный целевой потребитель? Закономерности в покупательском поведении последних дают розничникам богатую палитру выбора — будет ли это маленький магазинчик в полуподвальном помеще¬нии в стороне от оживленных улиц или крупный торговый зал в центре города с разветвленной инфраструктурой, или возможное «переходное» состояние между обозначенными полюсами? Ре¬шение вопроса относительно мест размещения торгового пред¬приятия должно быть сопряжено со всеми перечисленными выше направлениями.
1.4. Задачи сбытовой политики и пути их решения
1.4.1. Задачи сбытовой политики

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой поли¬тики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой для читателя. Вы уже заметили, что вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи (рис. 1.6).
Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий [31, с. 327]:
1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирова¬ние длины сбытового канала и его широты, а также типа посредни¬ков, мотивацию участников канала, организацию и контроль рабо¬ты участников канала);
2) управление товародвижением (включающее планирование, орга-низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра¬ботки и транспортировки).

Рис. 1.6. Задачи сбытовой политики
Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых, «разво-рачиваться» в указанных двух направлениях (рис. 1.7).
На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и анали-тические блоки приводят к формированию стратегии в области кана¬лов сбыта (и товародвижению соответственно). Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по при¬чине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструмен¬тами других участников канала.






Рис. 1.7. Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга
Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для нее основным оружием.
1.4.2. Формирование сбытового канала
Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак¬тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру¬емых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс [31, с. 330].
Например, производитель сложной электробытовой техники, вознаме¬рившийся достичь одной из локальных финансовых целей — обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по¬требителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны незави¬симых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на по¬требителя. Производитель действительно может считать решающим фак¬тором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.
Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу-ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:
♦ информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
♦ информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
♦ информация о предприятии-производителе (собственные финан¬совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
♦ информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го¬товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
♦ информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
♦ информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).
Анализ потребностей покупателей и требований к услугам Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов-летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат при-обретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою овощепродукцию в многочисленных специали-зированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разно-типных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:
♦ В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель,
где это для него удобно?
♦ В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
♦ Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?
Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по-зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.
Анализ возможных каналов распределения
На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
♦ какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко¬личество уровней);
♦ каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество
(оптовые, мелкооптовые, розничные);
♦ каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме¬шанный);
♦ каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто¬вого канала (сотрудничество или конкуренция).
Анализ издержек сбыта
Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы-том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни¬ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту [31, с. 332].
Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка¬нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа¬ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про¬чих функций, которые они финансируют самостоятельно.
Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово¬го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу¬чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле¬довательно, его затраты возрастают.
В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по¬купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.
Формулирование стратегии канала сбыта
После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы¬товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас¬пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Вспомним пример с про¬изводителем холодильников (см. п. Постановка целей сбытовой дея¬тельности). В этом случае стратегия каналов сбыта, направленная на улучшение услуг, предоставляемых дилерами, будет рассматриваться данным производителем как ключевая стратегия.
Если, например, производитель изначально задался целью диффе-ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реа-лизуемая по престижным товарам) становится общей предпринима-тельской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото¬рого еще не «дозрели» конкуренты (вспомним продажу овощей, фрук¬тов и цветов через Интернет).
Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспе-чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Справедливости ради отметим, что, многие цели сбыта слишком ло-кальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспече¬ние доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что свя¬зано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и дости¬гать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
♦ целевые рынки требуют пристального внимания;
♦ достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;
♦ реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения
В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов (рис. 1.8).
1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:
♦ при назначении основных критериев выбора каналов распреде¬ления каждое предприятие руководствуется собственными со¬ображениями, в соответствии с поставленными целями в обла¬сти сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся прак¬тика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;
♦ подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников
информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб¬разнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
♦ оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен¬ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек¬тивным разумом», включая представителей высшего управлен¬ческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;


Рис.1.8. Оценка альтернатив и выбор канала распределения
♦ при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс (на рис. 1.8 отражено двунаправленностью стрелок). Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи¬телей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.
Мотивирование участников сбытового канала
Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?
♦ Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:
♦ во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про¬блемах потенциальных представителей сбытового канала;
♦ во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
♦ в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру-ководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по-средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со спе-цифическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто¬вых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых пло-щадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содер-жать большие площади и многочисленный персонал даже если не удает¬ся обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Опто¬вые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые от¬ношения с производителями, и т. д.
В этих условиях производитель может остановиться на одном из воз-можных вариантов мотивирования сбытового канала:
♦ «втягивать» товар в сбытовой канал;
♦ «вталкивать» товар в сбытовой канал;
♦ одновременно придерживаться обоих вариантов.
«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент-рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке (см. главу «Коммуникационная политика»). Извест¬ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб¬разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.
Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент-рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при¬нятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.
«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.
Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах [31, с. 339]:
♦ Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
♦ Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка¬нала?
♦ Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас¬ти сбыта?
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот-ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше¬ний с посредником — последнее из возможных изменений.
Возможности контроля со стороны производителя ограничены не-сколькими факторами:
♦ во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана¬лом;
♦ во-вторых, количеством участников канала;
♦ в-третьих, «силой» участников канала.
Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:
♦ чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин-формации может получить производитель;
♦ чем большее количество посредников задействовано, тем оценка
производится поверхностнее;
♦ чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала
со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники,
тем сложнее их контролировать.
1.4.3. Формирование решений по товародвижению
Товародвижение — деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворе¬ния потребностей потребителей и достижения поставленных предприя¬тием целей.
Основные области принятия решений в системе товародвижения — это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование това¬ров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка [31, с. 340].
Постановка целей товародвижения
Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.
В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприя¬тия в области товародвижения следующим образом [31, с. 341]:
♦ максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);
♦ минимально возможные затраты предприятия на физическое пе-ремещение товаров во времени и пространстве;
♦ максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;
♦ достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.
Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой форму-лировке под силу только крупным производителям, обладающим не-ограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» — при такой политике производитель никогда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.
Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупа-тель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодно¬му человеку должно быть абсолютно безразлично — где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отра¬жена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конку¬рент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требований потребителя к местам и времени продажи, и — результат понятен.
Третья и четвертая формулировки целей логически отражают дости-жение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наи-более приемлемы производителем.
Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удовлет-ворения требований потребителя при минимуме затрат на этот процесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постановки цели из неда-лекого прошлого: «Максимальное количество надоев при минимальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоятельно.
Анализ требований покупателей
Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародви¬жения:
♦ своевременная доставка товара;
♦ готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;
♦ аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;
♦ готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быс¬тро заменять их;
♦ готовность поставщика поддерживать товарно-материальные за¬пасы ради клиента.
Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приори-тетность-каждого из этих требований в общем перечне. Например, поку-пателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодиль-ников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с то-варом в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный эк-земпляр.
Анализ конкурентов
На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».
Допустим, конкурент более широко и полно обслуживает покупате-лей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит за-думаться — надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить пере¬чень услуг поскромнее, но по более низким ценам? Или достигнуть ана-логичного комплекса обслуживания (а может, и шире), но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек?
В любом случае, следует соотносить рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сегменты потребителей и принимаемые решения по остальным элемен¬там маркетинга-микс.
Анализ сбытовых издержек
Формулирование целей товародвижения, анализ требований покупа-телей и действий конкурентов являются основой для разработки реше¬ний, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.
Совокупность затрат на функционирование системы товародвиже¬ния складывается из нескольких составляющих [31, с. 342]:
ОЗ = ЗИ + ЗС + 33 + ЗТ, (1.1)
где 03 — общие затраты на функционирование системы товародвиже¬ния, ЗИ — затраты на информационное обеспечение, ЗС — затраты на складирование, 33 — затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ — затраты на транспортировку.
При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть об-щие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая по¬зволит добиться минимизации затрат для установленного уровня об¬служивания.
Формирование решений по основным аспектам товародвижения
После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требова¬ний покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сфор¬мулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, инфор-мационное сотрудничество между участниками системы товародвиже¬ния, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преиму¬щество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.
Информационное обеспечение
Обслуживание заказчиков — основная сфера взаимодействия предприя¬тия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ—оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия Производителя в этой области охватывают прием и корректировку зака¬за, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказ¬чика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализ¬ма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслужи¬ванию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступно¬сти товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и воз¬можности произвести товар по индивидуальному заказу.
Можно обозначить еще несколько проблем, нуждающихся в разре-шении в рамках этого блока [31, с. 343]:
♦ формирование и развитие информационной сети заказов товара;
♦ автоматизация обработки заказа;
♦ информационное обслуживание (организация потоков информа¬ции) внутренних и смежных подразделений предприятия;
♦ организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.
Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже при¬быль предприятия.
Складирование
Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают (если только не говорить, например, о частных случаях в натуральном хозяйстве в ситуации «готовлю пищу — сразу съедаю»). Следователь¬но, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в коли-чественном и временном смыслах. Но возникает ряд вопросов:
♦ В каком количестве пунктов хранить товары предприятия?
При увеличении количества складов можно ускорить процесс до-ставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание боль¬шего количества складов будут прирастать. Следовательно, надо найти компромисс между уровнем покупательского обслужива¬ния и затратами на распределение.
♦ Кому должны принадлежать эти склады?
Предприятие может либо владеть собственными складскими поме-щениями, либо арендовать места в складах общественного пользо¬вания. Положительными аспектами размещения товара на арендо¬ванных территориях являются следующие факты:
• передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам (за соответствую¬щее вознаграждение);
• максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.
«Оборотной стороной медали» при использовании общественных складов являются:
• потеря части контроля над их деятельностью;
• «связывание» капитала;
• снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.
Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональ¬ным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений. Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например, требуемый размер поставки, инфра¬структура области сбыта, динамика спроса, состояние транспор¬тных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.
♦ Какие типы складов целесообразно использовать?
Наиболее известные типы складов:
• склады длительного хранения, на которых товар находится в те¬чение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);
• транзитные склады, которые получают товары от разных пред¬приятий и как можно скорее отгружают их покупателям;
• автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами (многие могли ознакомиться с такой формой организации работы складов на пивоваренном концерне Балтика в Санкт-Петербурге).
Поддержание товарных запасов
Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном количестве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но совершенно очевидно, что на хранение большого товарного запаса требуются значительные затраты. При этом необходимо определить:
♦ Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи? (какова точка повторного заказа?)
Точка повторного заказа — количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ. Точка повторного заказа, равная 35, означает, что при оставшихся 35 единицах товара необходимо побеспокоиться о дополнительном заказе партии продукции. Это своеобразный барьер, который обеспечивает баланс между риском остаться вообще «на нуле» (и не иметь возможности обслужить покупателя) и повышенными затратами в связи с затовариванием.
♦ Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?
Обычно чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы.
♦ Какое количество товара заказывать? Каковы размеры затрат для производителя на обработку первичного заказа и текущих? Каково соотношение между этими двумя видами затрат?
Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.
♦ Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов?
Сравнение затрат на хранение и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа (рис. 1.9).

Объем заказа
Рис. 1.9. Точка оптимального объема заказа
Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают на вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе «точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать «запасом», так как он практически не успевает побывать в этой роли. Например, известный метод монтаж с колес в строительстве подразу-мевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следует к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен — сокращение расходов на хранение.
Транспортировка
Под транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.
Решения относительно транспортных средств влияют на уровень кон¬курентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет представлен потребителю.
Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.
В самой технике перевозок трудно привести какие-либо новые гени-альные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предла-гают сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчи¬кам. К таковым относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузоперевозчиками, электронное составление графика поставок, система выписки товарно-транспортной документации и пр. Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов [31, с. 347]:
♦ Какой вид транспорта использовать?
К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный, трубопроводный.
♦ Возможно ли совместить несколько видов транспорта для перевозки одной и той же партии товара?
Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя совместимые средства транспортной упаковки. Например, перевозка комбинированными контейнерами дает возможность использования железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного видов транспорта.
♦ Кому принадлежит выбираемый перевозчик?
Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику (который предоставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а также привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспечивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем отправителям по стандартным расценкам).
♦ Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким образом они зависят от объема перевозимого груза?
Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна (рис. 1.10).
Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются следующие:
♦ характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном состоянии и т. д.);
♦ характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);

Рис. 1.10. Зависимость общих транспортных затрат от объемов поставки
♦ характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);
♦ характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, инфор-мационная, коммуникационная доступность, деловая порядоч¬ность и пр.);
♦ затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.





1.5. Основы организации службы сбыта на предприятии
1.5.1. Организация сбытовой сети

Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. Приведем основные положения из этой работы.
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.11.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Рис. 1.11. Последовательность решений по каналам сбыта
Функции сбыта:
• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
• поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
 сокращение числа контактов;
 экономия на масштабе;
 уменьшение функционального несоответствия;
 улучшение ассортимента;
 улучшение обслуживания.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
• через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
1.5.2. Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реали¬зации готовой продукции на предприятиях создается служ¬ба сбыта.
Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рис. 1.12.
Организация сбыта продукции базируется на маркетин¬говых исследованиях, которые являются основой всех марке¬тинговых действий. [2] Такими исследованиями в области сбы¬та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож¬ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку¬пателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осу¬ществления всех элементов деятельности предприятия в об¬ласти управления сбытом.


Рис. 1.12. Цели и функции отдела сбыта

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро).
Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе¬циализированных отделов, в том числе и управления сбы¬том. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.
Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе¬ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю¬щихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательс¬ких и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие наход¬ки не получат распространения только потому, что они «чу¬жие».
Зам. директора
по маркетингу

а)
отдел сбыта Транспортный цех


склад готовой административное подчинение
продукции функциональное подчинение


б) в)
Зам. директора по маркетингу Зам. директора
по маркетингу

отдел сбыта Цех №1
склад готовой отдел Цех
продукции сбыта упаковки
и отгрузки
Цех №2
склад готовой
продукции

Цех №3
склад готовой
продукции


Рис. 1.13. Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта.
Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш¬ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.
Организация «по территориям» позволяет учитывать спе¬цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак¬теристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из вы¬деленных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.
Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.
Структура службы сбыта на предприятиях должна соот¬ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хо¬зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо-бенностей выпускаемой продукции, в частности производствен¬ного назначения, индивидуального (кратко- или долгосроч¬ного) потребления, от характера и условий работы предпри¬ятия.
К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (опе¬ративное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляе¬мой продукции и др.
К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консерва¬ции и упаковки готовой продукции, изготовления упаковоч¬ной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную служ¬бу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководите¬лю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбы¬та обособлен от складов готовой продукции (рис. 1.13).
Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельнос¬ти, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со все¬ми подразделениями (службами, отделами) предприятия, ус¬транить дублирование функций, четко разграничить обязан¬ности внутри самой службы сбыта.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой про¬дукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ¬ций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внут¬ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка¬налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со¬ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде¬лением, планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен¬ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето¬дов реализации продукции, способов доставки ее потребите¬лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно¬логию товародвижения; организацию информационно-диспет¬черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни¬кации, правовой и претензионной работы; организацию сти¬мулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбы¬товых функций программе маркетинговых исследований; ана¬лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по¬вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив¬ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так-тический контроль; контроль за поставками продукции, осу¬ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого¬ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор¬ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре¬тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре¬менную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) являет¬ся изучение внешних и внутренних условий функциониро¬вания предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу¬дет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема прода¬жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти¬ментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо¬нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффектив¬ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действеннос¬ти претензионной работы; выбор оптимальных каналов реа¬лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров¬ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до¬ходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление дей¬ственности рекламной политики предприятия; стимулиро¬вание спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де¬ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предпри¬ятие — рынка производителя или рынка потребителя. При¬чем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, реше¬ние которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внеш¬ней среды предприятия.
В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти про¬гнозы стали основой выработки стратегических коммер¬ческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-каче¬ственные изменения спроса и конъюнктуры в перспекти¬ве, но и предупреждать их, формируя потребности, прила¬гая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.
Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих опера¬ций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.
После определения проблем и конкретных целей намеча¬ются пути, этапы и последовательность действий для их до¬стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно¬сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.
Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как фор¬мализованную, так и гибкую систему планирования.
Формализованная система планирования основана на чет¬ком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблю¬дении последовательности плановых операций.
При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляет¬ся возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.
Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.
Предприятия, действующие на рынках с установившим¬ся кругом потребителей, структурой спроса и конкурен¬ции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые си¬стемы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой раз-работки плана.
Предприятия, специфика сфер деятельности которых зак¬лючается в наличии нескольких независимых рыночных сег¬ментов с неопределенными колебаниями объема и структу¬ры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ори¬ентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появле¬ния новых перспектив сбыта.
Плановая функция сбытовой деятельности включает раз¬работку планов поставки готовой продукции.
В процессе разработки планов сбыта продукции опреде¬ляется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам:
Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,
где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом пе¬риоде; ПРс — количество продукции, используемой для соб¬ственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (ос¬таток) на конец планируемого периода.
Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на оп¬ределенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланирован¬ный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.
Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (на¬пример, статистическим методом, с помощью оптимизацион¬ных моделей, модели Уилсона и др.).
На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составля¬ет номенклатурный и календарный планы-графики постав¬ки готовой продукции.
В этих планах общие объемы поставки расшифровывают¬ся по типам, маркам, видам, размерам производимой продук¬ции, срокам поставки и конкретным потребителям.
При широком ассортименте продукции и большом коли¬честве потребителей разрабатываются два вида ассортимент¬ных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.
Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого кон¬кретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.
Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто¬ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетин¬говой стратегии.
Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разрабо¬танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо¬жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав¬ленным задачам.
В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных кон¬тактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (осо¬бенно технически сложных).
Сбыт средств производства отличается от сбыта потреби¬тельских товаров и характеризуется относительно неболь¬шим числом осведомленных потребителей, тесными отноше¬ниями предприятий-производителей и потребителей, непос¬редственной формой сделки и ценообразованием с фиксиро¬ванной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают боль-шими знаниями о продукции и ее использовании.
Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему незави¬симых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.
Собственная сбытовая сеть сориентирована исключи¬тельно на реализацию продукции своего предприятия в соот¬ветствии с осуществляемой стратегией. И таким образом пред¬приятие непосредственно контролирует ход реализации сво¬ей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта по¬зволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потре¬бителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесооб¬разно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками мо¬жет осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.
Вместе с тем организация собственной сбытовой сети пред¬ставляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и от¬дельных непостоянных заказчиков использование собствен¬ного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предпри¬ятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Система сбыта через независимых посредников в опре¬деленных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представ¬лена сильными конкурирующими предприятиями по при¬чине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контак¬тов с потребителями или в силу их финансовой мощи.
Налаживание связей с независимыми сбытовыми орга¬низациями может способствовать вытеснению с рынков кон¬курирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Особое значение имеет использование независимых посред¬ников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспе¬чении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбыто¬вые фирмы занимаются оказанием таких услуг.
Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.
Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчи¬нение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого ме¬роприятия с преимуществами и издержками создания соб¬ственной сбытовой сети.
Продвижение готовой продукции до потребителя обеспе¬чивается поиском оптимального варианта всех элементов то¬вародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения не¬обходимо разрабатывать несколько вариантов системы това¬родвижения, различающихся видом транспорта, маршрута¬ми перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.
Эффективность продвижения готовой продукции обуслов¬ливается также эффективностью управления запасами го¬товой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного ин¬тервала».
Сущность организации сбыта на основе «фиксирован¬ного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и по¬требителем (или другим получателем продукции) уста¬навливается фиксированное количество заказываемой про-дукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, од¬нако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на скла¬де в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобнов¬ляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксиро-ванного интервала времени устанавливается количество про¬данной продукции и производится новое необходимое ее количество.
В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оп¬товыми предприятиями или другими потребителями осо¬бое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высо¬коквалифицированные юристы, владеющие всеми норматив¬но-правовыми материалами, регулирующими взаимоотноше¬ния поставщиков и покупателей.
Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу тор¬говой информации от одного потребителя к другим. Торго¬вая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих све¬дений заинтересованным лицам. Ее цель — передача инфор¬мации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
 демонстрацию продукта представителям торговли, посред¬никам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-по¬требителям и прочим заинтересованным лицам;
 конференции (торговые, научно-практические и т.п.), яр¬марки;
 коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
 рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
Успех предприятия зависит от подготовленности персо¬нала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться прода¬вать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.
Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:
 заранее договариваться о встрече, устанавливать время пе¬реговоров, определять интересы и потребности клиента;
 уметь выдвигать предположения, обосновывать преиму¬щества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предпри¬ятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.
Важным условием успешных переговоров служит нали¬чие у продавца необходимой документации (брошюры, ката¬логи, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культу¬ру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена про¬фессионалами. Важными критериями этого являются:
 материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
 художественное оформление;
 информация о продукте и сферах его применения;
 информация о предприятии.
Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха прода¬вец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность по¬рождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.






2. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ФОРЕСТ»
2.1. Общая характеристика и организационно-правовые особенности ООО «Форест»

Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью «Форест».
Сокращенное наименование предприятия - ООО «Форест».
Организационно-правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью.
Отраслевая принадлежность - деревообрабатывающая промышленность – производство столярных изделий
Деятельность ООО «Форест» регулируется:
 Гражданским кодексом РФ;
 Налоговым кодексом РФ;
 Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью»;
 И другими нормативно-правовыми актами.
Согласно Федеральному закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Участники общества, внесшие вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
Общество не отвечает по обязательствам своих участников.
В случае несостоятельности (банкротства) общества по вине его участников или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных участников или других лиц в случае недостаточности имущества общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.
Среднесписочная численность работников ООО «Форест» в 2007 году составила 225 человек.
Коллектив предприятия стремится работать, как одна команда, развивая фирменный стиль во всех сферах своей деятельности: и генеральный директор, и столяры и плотники, и бухгалтеры и менеджеры - весь коллектив предприятия консолидирован на основных идеях своего бизнеса: конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность предприятия.
В деятельности предприятия участвует высококвалифицированный персонал. Сотрудники занимают должности, соответствующие своим специальностям, причем наблюдается фактическое замещение должностей специалистами с высшим образованием и с большим стажем работы.
Организационная структура фирм (наличие, функции и со¬став структурных подразделений) сильно зависит от отраслевых особенностей деятельности фирмы, ее размера и других объек¬тивных факторов (наличие достаточно развитой производствен¬ной и транспортной инфраструктуры в месте расположения фирмы). При допустимых с точки зрения содержания поставленной задачи упрощениях организационную структуру фирм любого профиля можно представить моделями достаточно общего вида, которые затем необходимо положить в основу оце¬нок эффективности (в рамках данной фирмы) механизма управления, а также принципов организации управ¬ления с точки зрения выделения структур, находящихся в линей¬ном и функциональном подчинении руководства фирмы и ее подразделений.
Организационная структура управления ООО «Форест» представлена на рис.1.1 в Приложении 1.
Организационную структуру ООО «Форест» путем рационального сочетания линейных и функцио¬нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к комбинированной - линейно-функциональной структуре. Такая структура называется иногда штабной, так как предусматривает организацию при различных звень¬ях линейной структуры соответствующих функциональных подразделений - штабов. Основная роль этих подразделений состоит в выполнении подготовительных операций по разработке проектов решений, которые вступают в силу только после их утверждения соответствующими линейными руководителями (генеральным директором предприятия, главным бухгалтером, исполнительным директором, техническим директором, зам. генерального директора по общим вопросам).
Структура управления состоит из генерального директора и напрямую подчиненных ему руководителей отделов и служб: главный бухгалтер, исполнительный директор, технический директор, зам. генерального директора по общим вопросам. Соответственно этим руководителям подчинены соответствующие отделы, службы, цеха и т.д., что хорошо видно на рисунке.
На предприятии нет внешнеэкономических служб. Основными экономическими службами являются бухгалтерия, АСУ, отдел материально-технического снабжения, отдел сбыта, отдел кадров. Их основные функции: сбор информации по соответствующим направлениям, составление отчетности, анализ информации, принятие управленческих решений, планирование дальнейшей деятельности. Планированием объемов производства, номенклатуры изделий занимается планово-экономический отдел (ПЭО). Бухгалтерия ведет учет, составляет отчетность, работает с налоговыми органами и т.д. Все отделы тесно взаимосвязаны: бухгалтерия ведет учет, показывает достигнутые результаты, плановый отдел их анализирует, планирует производство на основе этих данных, отдел сбыта напрямую зависит от объемов выпуска продукции, так как ее необходимо реализовать, при этом в зависимости от ситуации на рынке отдел сбыта сам может определять необходимый объем продаж, сбытовые цены.
Для успешного процесса производства необходимо непрерывное нормирование производства, чем занимается ПЭО. Также необходимо бесперебойное снабжение, чем занимается отдел сбыта. Любому отделу при принятии управленческого решения требуется помощь юриста, подбором кадров занимается отдел кадров и т.д.
Информационное обеспечение управления осуществляется при помощи почти повсеместной компьютеризации, обеспечивающей легкий и быстрый доступ к информации, ускоренный процесс учета и т.д.
Другими словами, на предприятии применяется линейно-функциональная организационная структура управления, то есть, руководители высшего уровня получают рекомендации от руководителей функциональных звеньев, передают для исполнения линейным руководителям низшего уровня. Такая система управления обеспечивает принятие квалифицированных и эффективных управленческих решений.
Организация управления цехом, участком достаточно простая. У каждого цеха есть начальник цеха, который подчиняется директору, цех разделен на отделения и участки, во главе каждого из которых стоит мастер, и мастеру непосредственно подчиняются рабочие, хотя местами могут создаваться бригады, тогда мастера непосредственно работают с бригадирами, а бригадиры с рабочими.
Решающим достоинством такой смешанной структуры правления является возможность закрепления за соот¬ветствующими службами достаточно узкого круга функ¬циональных задач, возможность концентрации усилий ра¬ботника непосредственно на своей текущей деятельности.
Однако такой структуре управления свойственны и не¬достатки, связанные с необходимостью роста числа, слож¬ности функциональных связей и вызванных этим ростом управленческих расходов, снижением оперативности при¬нятия и выполнения управленческих решений.
Поэтому при создании функциональных отделов в со¬ставе аппарата управления учитываются масштабы произ¬водства и производственная структура предприятия, слож¬ность технологических процессов, характер выпускаемой продукции.
2.2.Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Форест»

Предпочтительные значения технико-экономических показателей зависят от отраслевых особенностей предприятий, от размеров предприятий, оцениваемых обычно годовых объемов продаж и среднегодовой стоимостью активов. На предпочтительные величины показателей могут влиять общее состояние экономики, фазы экономического цикла.
Основными технико-экономическими показателями предприятия являются: рентабельность предприятия, себестоимость продукции, численность работников, прибыль, объём реализованной продукции,

Таблица 2.1
Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
№ п/п Наименование показателей Единица измерения год Отклонение 2007 г. от 2003 г. Отклонение 2007 г. от 2006 г.
2003 2004 2005 2006 2007 Абс. откл. % Абс. откл. %
1 Производственная система
1.1 Выручка от реализации продукции (ф№2, с. 010) тыс.р. 20014 10954 24746 12445 67936 47922 339,44 55491 545,89
1.2 Стоимость основных производственных фондов (ф№1, с. 120) тыс.р. 3724 4276 5883 8418 10808 7084 290,23 2390 128,39
1.3 Средняя численность работников, всего чел. 66 62 138 141 225 159 340,91 84 159,57
1.4 Фондоотдача (п. 1.1:п.1.2) тыс.р./тыс.р. 5,37 2,56 4,21 1,48 6,29 1 116,96 4,81 425,18
1.5 Фондовооруженность (п.1.2:п.1.3) тыс.р./тыс.р. 56,42 68,97 42,63 59,70 48,04 -8 85,13 -11,67 80,46
1.6 Фондорентабельность (ф№2, с.029:п. 1.2) % 0,57 1,00 0,60 0,31 1,49 1 259,88 1,18 484,25
1.7 Себестоимость реализованной продукции (ф№2, с. 020) тыс.р. 18879 6664 21241 9855 51833 32954 274,55 41978 525,96
1.8 Затраты на 1 руб. товарной продукции (п. 1.7:п. 1.1) руб. 0,94 0,61 0,86 0,79 0,76 0 80,88 -0,03 96,35

Окончание табл. 2.1
№ п/п Наименование показателей Единица измерения год Отклонение 2007 г. от 2003 г. Отклонение 2007 г. от 2006 г.
2003 2004 2005 2006 2007 Абс. откл. % Абс. откл. %
2 Персонал
2.1 Средняя численность работников, всего чел. 66 62 138 141 225 159 340,91 84 159,57
2.2 Выработка (п.1.1:п.2.1) тыс.р./чел. 303,24 176,68 179,32 88,26 301,94 -1 99,57 213,68 342,09
2.3. Прибыль, приход. на 1 работника (ф№2, с.050/п.2.1) тыс.р./чел. 31,18 67,42 25,40 18,37 68,62 37 220,07 50,25 373,58
2.4. Численность адм.-управленч. персонала чел. 12 14 16 16 18 - - 2 112,50
2.5. Численность пром.- производ. персонала чел. 54 48 122 125 207 - - 82 165,60
2.6. Норма управления (п.2.5:п.2.4) - - - - 7,81 11,50 - - 3,69 147,20
3. Сбыт и маркетинг
3.1. Валовая выручка (ф№2, с. 010) тыс.р. 20014 10954 24746 12445 67936 47922 339,44 55491 545,89
3.2. Прибыль от продаж (ф№2, с. 050) тыс.р. 2058 4180 3505 2590 15440 13382 750,24 12850 596,14
3.3. Рентабельность продаж (п. 3.2:п. 3.1*100%) % 10,28 38,16 14,16 20,81 22,73 12 221,02 1,92 109,20
4. Финансы
4.1. Активы тыс.р. 13773 23233 23756 51385 79331 65558 575,99 27946 154,39
4.2. Прибыль до налогообложения (ф№2, с. 140) тыс.р. 1707 4073 3506 2540 13701 11994 802,64 11161 539,41
4.3. Чистая (убыток) прибыль (ф.2, с.190) тыс.р. 1706 3096 2664 1930 10413 8707 610,38 8483 539,53
4.4. Рентабельность активов (имущества) (п.4.3:п.4.1*100%) % 12,39 13,33 11,21 3,76 13,13 1 105,97 9,37 349,47

показатели наличия состояния и эффективности использования основных видов ресурсов.
По приведенным данным табл.2.1 проследим динамику основных технико-экономических показателей работы предприятия. В таблице 2.1 собраны основные показатели деятельности ООО «Форест» за период 2003-2007 г. В качестве источника информации использовались формы годовой бухгалтерской отчетности предприятия за 2003-2007 гг.: формы №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «Отчет о прибылях и убытках», форма №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу».

Рис. 2.2. Динамика выручки от реализации продукции ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
Согласно данным рис.2.2. в течение анализируемого периода наблюдались колебания в росте выручки от реализации продукции, связанные то с наращиванием, то с падением объемов производства. Объем реализации продукции за 2003 – 2007 гг. в целом возрос на 239,44 %, при этом темп прироста в 2007 г. по сравнению с 2006 г. составил 445,89 %.
Колебания в росте выручки от реализации продукции также сопровождаются и колебаниями в росте себестоимости реализованной продукции. При этом себестоимость возрастала меньшими темпами по сравнению с выручкой от реализации. Так, прирост себестоимости продукции за 2003-2007 гг. составил 174,55%, а в 2007 г. по сравнению с 2006 г. – 425,96%.
Следует также отметить, что себестоимость реализованной продукции в течение 2003 – 2007 гг. росла наиболее меньшими темпами, чем выручка от реализации. Это вызвало падение уровня затрат предприятия с 0,94 до 0,76.
Предприятие в 2003 г обеспечивало 66 рабочих мест. К концу 2007 года их количество возросло до 225 рабочих мест. Среднегодовая выработка одного работника за 2006-2007 гг. выросла на 242,09%, что ниже темпов прироста прибыли на одного работника (273,09%) (см. рис.2.3).
Одним из основных элементов, обеспечивающих возможность производственной деятельность, являются производственные фонды предприятия. Следует отметить активную деятельность предприятия, направленную на наращивание производственной базы – стоимость основных производственных фондов за 2003 – 2007 гг. выросла на 190,23% и составила 10808 тыс. руб. к концу 2007 г.

Рис. 2.3. Динамика прибыли, приходящейся на одного работника и выработки работников ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
Динамика фондоотдачи и стоимости ОПФ изображена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Динамика фондоотдачи и стоимости основных производственных фондов ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
Рост стоимости производственных фондов сопровождался ростом фондоотдачи с уровня 5,37 руб./руб. в 2003 г. до отметки 6,29 руб./руб. в 2007 г.
Динамика прибыли ООО «Форест» представлена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Динамика показателей прибыли ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
Колебания в динамике прибыли сопровождаются колебаниями в динамике показателей рентабельности деятельности предприятия. С ростом показателей прибыли в 2007 году повысились показатели рентабельности деятельности предприятия.

Рис. 2.6. Динамика показателей рентабельности ООО «Форест» за 2003-2007 гг.
Данные рис.2.6 свидетельствуют о повышении эффективности деятельности, что характеризуют изменения показателей рентабельности предприятия. В целом можно отметить положительную динамику развития предприятия. Происходит обновление производственной базы, наращивание объемов производства и реализации продукции, благодаря налаженным контактам проходит в более мягких для предприятия условиях.
2.3. Анализ показателей результативности сбытовой деятельности ООО «Форест»

К показателям результативности сбытовой деятельности ООО «Форест», прежде всего, относятся:
- Объем реализации продукции;
- Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции;
- Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника;
- Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу.
Активность сбытовой деятельности можно оценим по показателям представленным в таблице 2.2.
Наиболее наглядно отразим динамику коэффициентов результативности сбытовой деятельности предприятия на рис. 2.7.
Из данных табл.2.2 можно сделать следующие выводы:
1. Объем реализации в 2007 годы вырос на 55491 тыс. руб., или на 445,89%.
2. Оборачиваемость запасов готовой продукции в 2007 году выросла на 13,20%, что положительно характеризует сбытовую политику предприятия.
3. Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника в отчетном периоде вырос на 213,68 тыс. руб., или на 242,09%, что положительно характеризует работу предприятия. Производительность труда персонала растет.
4. Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу, в 2007 году составил на 663 тыс. руб.

Рис. 2.7.Динамика коэффициентов результативности сбытовой деятельности ООО «Форест» за 2005-2007 гг.

Таблица 2.2
Показатели результативности сбытовой деятельности ООО «Форест»
№ п/п Наименование показателей Единица измерения Формула для расчета Значение по годам Абс. откл. (7-6) Темп роста, % (7/6*100%)
2005 г. 2006 г. 2007 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 Объем реализованной продукции тыс.р. (ф.2,с.010) 24746 12445 67936 55491,00 545,89
2 Запас готовой продукции тыс.р. ф.1, с. 214 3078,5 4752 29884 25132,00 628,87
3 Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции - п.1/п.2 8,04 2,62 2,27 -0,35 86,80
4 Численность персонала всего чел. отчетность 138 141 225 84,00 159,57
5 Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника тыс.р./чел. п.1/п.4 179,32 88,26 301,94 213,68 342,09
6 Коммерческие расходы тыс.р. ф.2, с.030 0 0 663 663,00 -
7 Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу тыс.р./тыс.р. п.1/п.6 - - 102,47 - -

Динамика показателей эффективности реализации готовой продукции ООО «Форест» отражена в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Динамика показателей эффективности реализации готовой продукции ООО «Форест»
№ п/п Наименование показателей Единица измерения Значения по годам Темп роста, %
2005 г. 2006 г. 2007 г. 06/05 07/06
1 Объем реализованной продукции тыс.р. 24746 12445 67936 50,29 545,89
2 Себестоимость продукции всего тыс.р. 21241 9855 51833 46,40 525,96
3 Балансовая прибыль тыс.р. 3506 2540 13701 72,45 539,41
4 Рентабельность продаж (п.3: п.1*100%) % 14,17 20,41 20,17 144,06 98,81
5 Затраты на 1 рубль реализации (п.2:п.1) руб. 0,86 0,79 0,76 92,26 96,35

Наиболее наглядно динамика показателей эффективности реализации готовой продукции ООО «Форест» отражена на рис. 2.8.

Рис.2.8. Динамика показателей эффективности реализации готовой продукции ООО «Форест»
Таким образом, на протяжении 2005-2007 гг. наблюдается рост эффективности реализации продукции. Данные таблицы 2.3 подтверждают то, что предприятие работает с каждым годом все с большей рентабельностью. При этом в 2007 году произошло падение уровня затрат на 0,03 руб., или 3,65% по сравнению с 2006 годом.
2.4. Экономическая эффективность сбытовой деятельности ООО «Форест»

Приведем показатели, характеризующие экономическую эффективность сбытовой деятельности ООО «Форест» в таблице 2.4.
Согласно данным таблицы 2.4 темп прироста объема реализации в розницу превышает темпы роста объема реализации оптом. Это говорит об увеличение розничной активности предприятия: рост числа розничных торговцев, открытие розничных точек.
Однако реализация продукции оптом может приносить ООО «Форест» большую прибыль и рентабельность: так, в 2007 году рентабельность продаж продукции оптом (24,89%) превышает рентабельность продаж продукции в розницу 11,36%) в 2,2 раза.
Таблица 2.4
Показатели, характеризующие эффективность сбыта продукции ООО «Форест»
Наименование показателя Значение по годам
2005 г. 2006 г. 2007г.
1.Объём реализованной продукции (в тыс. руб.), в т.ч.: 24746 12445 67936
1.1.В розницу 3711,9 1617,85 10869,8
1.2.Оптом 21034,1 10827,15 57066,2
2. Количество оптовых торговцев (единиц) 10 18 24
3.Количество розничных торговцев (единиц) 24 32 44
4.Абсолютный прирост объёма реализованной продукции (к предыдущему периоду, в тыс. руб.), - -12301 55491
в т.ч.:
4.1.В розницу - -2094,05 9251,91
4.2.Оптом - -10206,95 46239,1
3.Темпы роста объёма реализованной продукции (к предыдущему периоду, в %), - 50,29 545,89

Окончание табл.2.4
Наименование показателя Значение по годам
2005 г. 2006 г. 2007г.
в т.ч.:
3.1.В розницу - 43,59 671,86
3.2.Оптом - 51,47 527,07
4.Прибыль от реализации продукции (в тыс. руб.), 3505 2590 15440
в т.ч.:
4.1.В розницу 385,55 233,1 1235,2
4.2.Оптом 3119,45 2356,9 14204,8
5.Рентабельность продаж (в %), 14,16 20,81 22,73
в т.ч.:
5.1.В розницу 10,39 14,41 11,36
5.2.Оптом 14,83 21,77 24,89

Таким образом, ООО «Форест» необходимо развивать дилерскую сеть, заключать большее число контрактов с торговыми представителями, как на местном, так и на региональном уровне.
Сбыт продукции - это составная часть коммерческой деятель¬ности ООО «Форест», оказывающая решающее влияние на размеры доходов и при¬были предприятия. Стремясь увеличить свою прибыль, ООО «Форест» изучает возможности снижения общей суммы посто¬янных расходов. К постоянным расходам обычно относят: амор¬тизационные отчисления, налог с имущества, страхование, зара¬ботную плату обслуживающего персонала, расходы на научные исследования, рекламу, на повышение квалификации работни¬ков и ряд других. К переменным относят материальные затраты, прямую зара¬ботную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропор¬ционально объему произведенной и проданной продукции. Использование во внутреннем анализе ООО «Форест» деления производственных и сбытовых расходов на постоянные и пере¬менные, а также категории маржинальной прибыли, точки без¬убыточности предприятия позволяет установить количествен¬ную зависимость между величиной прибыли и объемом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами на рекламу и решить ряд других задач.


Таблица 2.7
Влияние сбытовой деятельности ООО «Форест» на прибыль
Показатели Единицы измерения Значения в 2007г.
1. Выручка от реализации продукции (ВР) тыс. руб. 67936
2. Переменные затраты тыс. руб. 41614
3. Валовая маржа (ВМ)


тыс. руб. 26322
4. Коэффициент валовой маржи (КВМ) – доля покрытия затрат

доли ед. 0,39
5. Фактор цены (ФЦ)

доли ед. 1,63
6. Постоянные затраты тыс. руб. 32228
7. Точка безубыточности
(порог рентабельности)

тыс. руб. 83179,14

Проведем анализ влияния сбытовой деятельности ООО «Форест» на прибыль в таблице 2.7.
На основе данных таблицы 2.7 можно сделать следующие выводы:
1. Валовая маржа ООО «Форест» составляет в отчетном году 26322 тыс. руб.
2. Коэффициент валовой маржи равен 0,39
3. Фактор цены продукции в отчетном периоде составил 1,63
4. Точка безубыточности (порог рентабельности) ООО «Форест» в 2007 году составил 83179,14 тыс. руб.
Таким образом, производство и реализация продукции в 2007 году оказалось убыточно для предприятия. В целях повышения эффективности деятельности предприятия (прибыли, рентабельности) необходимо существенное снижение затрат путем сокращения коммерческих расходов (на рекламу), расходов, связанных с оплатой труда, повышением организационно-технического уровня производства.

2.5. Исследование каналов сбыта продукции ООО «Форест»

Проведем исследование каналов сбыта продукции ООО «Форест» (рис.2.9). По территориальному охвату рынок сбыта продукции разделен ООО «Форест» на:
1) национальный рынок представлен гг. Казань, Нижневартовск, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пенза, Томск, Уфа;
2) региональный рынок представлен г. Йошкар - Ола РМЭ.
Основную клиентуру предприятия составляют оптовые покупатели:
1) промежуточные продавцы – торговые фирмы, региональные представители (приобретают продукцию для перепродажи);
2) представители фирм – строительные фирмы (приобретают продукцию для дальнейшего использования в процессе производства).
Также потребителями продукции ООО «Форест» являются частные лица – физические и юридические лица для личного потребления.


3. БИЗНЕС-ПЛАН ПО ЗАПУСКУ НОВОЙ ЛИНИИ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ МЕБЕЛИ ООО «ФОРЕСТ»
Резюме

В целях увеличения объемов продаж и расширения рынков сбыта ООО «Форест» предлагается следовать стратегии диверсификации, т.е. предлагается организация запуска линии по изготовлению дивана-кровати на базе ООО «Форест».
Модель мягкой мебели является современной и полностью отвечает требованиям потребителей и способен удовлетворить потребности широкого круга лиц, благодаря своим отличным потребительским характеристикам: высокая функциональность, эстетичность, практичность.
Реализация данного бизнес-плана предполагает организацию нового производственного подразделения – цеха по производству мягкой мебели, а также наем дополнительного персонала.
Для запуска новой линии по изготовлению мягкой мебели предприятию необходимы инвестиции в размере 396997 рублей.
Срок реализации проекта – 3 года – с 01.01.2009 по 31.12.2011.
Вложенные средства окупятся на пятый месяц реализации проекта, т.е. в мае 2009 года.
За плановый период производства предприятие получит 3117094 руб. чистой прибыли.
Внутренняя норма прибыли по проекту – 867 %.
Средняя норма рентабельности по проекту – 19,8%.
Чистая дисконтированная стоимость на конец периода составит 2278870 рублей.
В целом данный проект можно характеризовать как проект со средним уровнем риска и стабильным доходом. Это привлекательный проект для развития предприятия.
3.1. Описание продукции

Деревообрабатывающее предприятие ООО «Форест» успешно функционирует на региональном рынке с 1997 года.
Основные виды деятельности:
- Производство столярных изделий
- Производство погонажных изделий
- Заготовка и глубокая переработка древесины;
- Разработка и производство товаров народного потребления;
- Оптовая и розничная торговля;
- Оказание коммерческих и посреднических услуг
В данном проекте предлагается диверсификация производства и запуск новой линии по изготовлению мягкой мебели – диван-кровать.
Приведем калькуляцию себестоимости единицы продукции (см. таблица 3.1).
Таблица 3.1
Калькуляция себестоимости единицы продукции, руб.
Наименование показателя Единица измерения Норма расхода Цена за единицу (без НДС и акцизов) Итого
Переменные затраты
1. Основные материалы
Каркас сосна п/м 11 7 77
Фанера хвойная лист 3 729 2187
Поролон лист 4 162 648
Синтепон п/м 2,3 12 27,6
Бязь п/м 7 16,6 116,2
Ватин п/м 7 20,7 144,9
Флок п/м 6,4 270 1728
Механизм трансформации «Дельфин» кт. 1 438,4 438,4
2. Вспомогательные материалы

Клей Tapiger кг 0,75 5,2 3,88
Лента эластичная п/м 12 2,2 26,4
Скоба проволочная мебельная кг 0,3 46,3 13,89
Нитки щт 0,32 28,4 9,09
3. Комплектующие и фурнитура
Опора универсальная штыревая h30 шт. 2 4,5 9
Опора колесная Ш-232 шт. 2 18 36
Опора складная Ш-240/3 (h310mm) шт. 2 26 52
Итого 5517,35
Постоянные затраты
Заработная плата 1076
Отчисления 279,76
Амортизация 20,19
Транспортные расходы 144
Смазочные материалы 64,8
Электроэнергия 45,48
Оплата коммунальных услуг 68,2
Итого 1698,43
Себестоимость 7215,78
Многообразие механизмов трансформации, используемых в производстве мебели, позволяет удовлетворить самый взыскательный вкус и увеличить функциональность любого дивана. По способу трансформации все механизмы диванов можно условно разделить на три основных типа: - традиционный, позволяющий выдвигать наполовину сидение и откидывать спинку - тип "книжка"; под сидением находится механизм, который раскладывается в спальное место - тип "раскладной механизм"; из-под сидения выдвигается или выкатывается спальное место, тип "софа". Вариант выкатного механизма для угловых диванов - «дельфин» - он устроен так, что при выкатывании его фронтальной части из под основного сиденья выплывает дополнительная плоскость. Она становится вровень с плоскостью сиденья, и вместе они образуют достаточно удобное ложе.

3.2. Оценка рынка сбыта

ООО «Форест» занимает на рынке серединное положение, т.е. оно реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции.
Основные рынки сбыта продукции ООО «Форест»: г. Йошкар-Ола, Чебоксары, Казань, Набережные Челны, Киров, Нижневартовск.
Таблица 3.2
Оценка рынка сбыта ООО «Форест»
Критерий классификации Характеристика рынка
Территориальный охват Региональный рынок. Реализацию продукции планируется организовать через имеющиеся у предприятия торговые точки, расположенные в г. Йошкар-Ола, а также в торговых точках гг. Чебоксары, Киров, Казань и др.
Степень государственного регулирования Государство оказывает косвенное воздействие на спрос и предложение на рынке мебели. Главным образом это выражается во влиянии государства на величину налоговых ставок, процента на банковский кредит.
Кроме того, государство оказывает воздействие на рынок, устанавливая размер таможенных пошлин на ввозимые товары. Пошлины уплачивают отечественные предприятия, закупая иностранное оборудование и комплектующие. Иностранные же предприятия, при организации своего производства в России, имеют возможность беспошлинно провозить оборудование, включая его в состав уставного капитала. Таким образом, они оказываются в неравном положении.
Рыночная структура Низкая концентрация рынка, большое количество предприятий-изготовителей и розничных продавцов, высокая конкуренция.
На рынке отмечается рост доли импорта. Основные страны – поставщики: Италия, Украина, Польша, Белоруссия, Германия.
Контрагент рынка (основной потребитель) Основной потребитель – население города Йошкар-Олы и прилегающих территорий.
Объем сделки, как правило, небольшой, в среднем не превышающий 50 – 80 тыс. руб.
Темпы роста рынка Среднегодовой темп роста рынка мягкой мебели для дома составляет 12 – 15 %. Мягкая мебель занимает второе место по объему продаж домашней мебели (после корпусной мебели для жилых комнат и прихожих)
Мебельный рынок активно развивается. Успешные факторы этого развития в первую очередь обусловлены развитием экономики страны, бизнеса, повышением платежеспособности населения, а также в большей степени отложенным спросом из-за той же низкой покупательной способности. Немаловажным фактором роста рынка мебели является моральное старение даже самой современной мебели и необходимость ее замены.
Спрос Неэластичный спрос.
Тип конкуренции Рынок монополистической конкуренции.
В производстве и продаже мебели на рынке РМЭ участвуют следующие типы предприятий:
• предприятия, занимающиеся изготовлением мебели на заказ (порядка 25-ти предприятий),
• магазины, реализующие готовую мебель (главным образом российскую),
• предприятия серийного производства (Волжский деревообрабатывающий комбинат).
В целом, количество предприятий, занимающихся мебелью достаточно велико. Фирмы выпускают мебель, ориентируясь на различные группы покупателей, в широком диапазоне цен. Влияние каждой отдельно взятой фирмы на формирование рыночных цен ограничено возможностью замены. На рынке преобладают неценовые методы конкуренции – фирмы стремятся представить на рынок товар лучшего качества, обеспечить более высокое качество обслуживания клиента при приеме заказа или совершении покупки.
Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается предоставлением небольших (до 5%) скидок, кредита на оплату товара, гарантийного обслуживания.
Соотношение спроса и предложения Рынок «покупателя»
Как уже упоминалось, на рынке РМЭ достаточное число предприятий, занимающихся изготовлением и продажей мебели. Представленная на рынке мебель отличается разнообразием форм, стилей оформления. Цены также варьируются в широком диапазоне.
Таким образом, у покупателя есть возможность оценить и сравнить качества сходных товаров разных фирм и выбрать оптимальный вариант в соответствии с собственными потребностями и предпочтениями.
Тип потребления Потребительский рынок – население и организации г. Йошкар-Олы и близлежащих районов. На данном рынке востребованным является производство мебели по индивидуальным заказам, включающее весь ассортимент производимой продукции.

Структуру потребительского рынка мебели составляют все семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести добротную и надежную мебель. Их предпочтения представлены на рисунке 1, при этом:
 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства;
2/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.
Существенно, что мебельный сегмент рынка в России постоянно растет, особенно доля мебели средней стоимости, что обусловлено:
- стабильным качеством мебели;
- особенностями структуры потребительского рынка;
- доступной ценой.
Согласно прогнозам специалистов отдела маркетинга мебельного центра «Идея» динамика роста сегмента мягкой мебели в 2006 году составит 86 % и достигнет 250 млн. руб. Наблюдается рост среднедушевого потребления мебели в России с 15 $ в 2005 году до 40 $ в 2006.


Рис. 3.1. Пирамидальное представление рынка мебели
Специалисты «Фабрики НИК» подсчитали, что в среднем обеспеченные покупатели меняют диваны и кресла раз в 3-4 года. По их же оценкам, доля отечественной мягкой мебели на нашем рынке составляет 70%, при этом 60% рынка занимает продукция среднего ценового диапазона. Самым большим спросом пользуется мягкая мебель с механизмом трансформации «евро-книжка» и «дельфин». В последние годы изменился спрос на цветовые гаммы: коричневый и серый оттенки обивки сменили более яркие, радостные тона.
Что касается стилевых тенденций, по данным отдела маркетинга МЦ «Идея», около 50% покупателей отдают предпочтение мебели в классическом стиле, треть предпочтений приходится на мебель в стиле модерн. На оставшиеся 20% приходятся смешанные стили.
Опрос, проведенный в магазинах города, показал, что покупатели отдают предпочтение комплектам мягкой мебели, как правило состоящим из раскладного дивана и пары кресел (около 40 % продаж), на втором месте диваны-трансформеры (31 %). Наибольшее число покупок происходит в среднем ценовом сегменте (цена сделки от 15 до 30 тыс. руб.).
3.3. Оценка конкурентов

Среди конкурентов предприятия можно выделить фирмы, оказывающие влияние на конъюнктуру рынка со стороны предложения товара. На данном рынке присутствуют следующие фирмы, имеющие наибольший среди конкурентов объем продаж и в целом превосходящие остальных изготовителей в отношении качества продукции и прилагаемых дополнительных услуг.
Предложение на рынке мягкой мебели представлено достаточно большим количеством розничных магазинов, а также предприятиями, занимающимися производством мебели. Среди последних наиболее популярной является предоплатная система, т.е. изготовление мебели на заказ. На рынке присутствуют несколько относительно сильных производителей, большинство же являются мелкими предприятиями, чья основная деятельность заключается в ремонте конструкции, перетяжке, смене наполнителя и обивки мягкой мебели.

Таблица 3.3
Основные конкуренты ООО «Форест»
Организация Год создания Количество работников
ООО «Дизайн-Центр М» 2001 25
ООО « PALLADIO» 1995 23
ООО «БРАВО» 1996 62
ООО «ИНТЕР» 1997 27
ООО «АЛТОИР» 1993 42






Доля рынка основных конкурентов ООО «Форест» наглядно отражена на рис.3.2.

Рис.3.2. Доля рынка основных конкурентов ООО «Форест»
Наилучшее положение среди них занимает ООО «Браво», которая помимо качества предлагаемой продукции, отличного дизайна, обладает также такими весьма немаловажными конкурентными преимуществами, как удобное для покупателей расположение торговых точек и активное использование рекламы на местных TV-каналах и в печати.
3.4. Стратегия и план маркетинга
Основная цель ООО «Форест» – это увеличение объемов продаж и расширение рынков сбыта.
Целевой сегмент – жители г. Йошкар-Ола со средним уровнем дохода.
В вопросах ценообразования предприятие руководствуется стратегией ориентации на конкурентов, которая базируется на анализе суще¬ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер¬спектив их изменения.
В качестве канала распределения используется прямой канал, который позволяет компании осуществлять контакт с конечными потребителями. Данный товар не требует предварительного накопления (изготавливается под заказ) и нуждается в послепродажном обслуживании, которое включает доставку и установку товара.
Стратегия маркетинга ООО «Форест» предполагает использование в перспективе системы скидок: сезонных скидок, скидок постоянным клиентам, а также скидок в зависимости от объема закупаемой продукции для разовых потребителей.
Целью рекламы продукции ООО «Форест» являются:
1) представить на рынке новый товар – мягкая мебель – диван-кровать «Виктория дельфин»
2) дать информацию о торговых точках предприятия
3) напомнить потребителям о существующем положении предприятия (устойчиво положение на рынке в течение 10 лет)
4) создать имидж предприятия как одного из лучших деревообрабатывающих предприятий, производителей и продавцов мягкой и корпусной мебели на региональном рынке, продукция которого отличается высоким качеством и умеренной ценой
Для создания благоприятного имиджа ООО «Форест» необходимо использовать следующие средства и носители рекламы:
 участие в выставках «Комекс», «100 лучших товаров», носитель – презентация продукции мебельного предприятия
 создание положительного имиджа руководства фирмы (средство – газета «Новый день», носитель - интервью журналистам газеты)
 создание рекламного модуля в газету «Новый день» о качественной продукции предприятия, носитель – реклама в газету
 прокрутка рекламного видеоролика по местному телевидению- телеканал «первый»
Режим рекламы ООО «Форест» представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Режим рекламы
Средства и носители рекламы Параметры режима рекламы
Продолжительность Мощность Цикличность
Выставка «КОМЕКС» в г. Й-Ола (компьютерная презентация продукции, макеты продукции, презентация истории и деятельности предприятия) 15 - минутная компьютерная презентация продукции, 15- минутная предприятия Региональный уровень (число участников и гостей – 1000 чел.) 1 раз в год (15-18 марта)
Выставка «100 лучших товаров» в г. Й-Ола (компьютерная презентация продукции, макеты продукции, презентация истории и деятельности предприятия) 15 - минутная компьютерная презентация продукции, 15- минутная предприятия Республиканский уровень (число участников и гостей – 1000 чел.) 1 раз в год (20-25 апреля)
Газета «Новый день» («Мебель от «Форест» – мебель вашей мечты») Модуль 1000 экз. 1 раз в неделю
Прокрутка рекламного видеоролика по каналу «Первый» 5 сек. Круглосуточно 1 раз в два мес. (вечером после 18 час. 1 раз)

Разработаем график размещения рекламы.







Таблица 3.5
План участия на выставках
Выставка Дата проведения Участвующие фирмы Цена за 1 кв.м., руб. Маркетинговые мероприятия
Выставка «КОМЕКС» в г. Й-Ола 15-18 марта Компьютерные фирмы, консалтинговые фирмы, сотовые компании и другие. 1000 -презентация продукции предприятия
- выдача купонов со скидкой на покупку продукции
Выставка «100 лучших товаров» в г. Й-Ола 20-25 апреля Производственные предприятия, компьютерные фирмы, консалтинговые фирмы, сотовые компании и другие. 3000 -компьютерная презентация продукции предприятия
-выдача купонов со скидкой
-демонстрация качества продукции путем приведения преимуществ продукции предприятия (сертификаты качества и т.п.)


Таблица 3.6
План распространения рекламы
Мероприятие Календарный период мероприятия
1 квартал 2 квартал 3квартал 4 квартал
Газета «Новый день» («Мебель от «Форест» – мебель вашей мечты») 1 раз в нед. 1 раз в нед. 1 раз в нед. 1 раз в нед.
Прокрутка рекламного видеоролика по каналу «Первый» 1 раз в квартал 1 раз в квартал 1 раз в квартал

На проведение данных рекламных мероприятий планируется ежемесячно выделять средства в размере 7000 руб.
3.5. Прогноз объемов продаж

Прогноз объемов реализации призван дать представление о той доле рынка, которую мы предполагаем завоевать нашей продукцией. Прогнозирование осуществлялось на основе данных, полученных в ходе общего обзора рынка, а также с учетом тенденций, наблюдаемых на рынке мягкой мебели в целом по России.
С учетом того, что у ООО «Форест» имеется развитая дилерская сеть в г. Йошкар-Ола, Чебоксары, Казань, Набережные Челны, Киров, Нижневартовск, составлен следующий прогноз объемов продаж новой продукции.
Данный прогноз в большей степени является пессимистичным, т.к. не учитывает сезонные всплески спроса на мебель и связанное с ними повышение цен. Анализ рынка показал, что диваны-кровати наибольшей популярностью пользуются у покупателей с низким и средним уровнем доходов. Факторами, влияющими на увеличение спроса, здесь являются:
Таблица 3.7
Прогнозируемый объем продаж на 2009-2011 гг.

Период Прогнозируемый объем продаж, шт.
01. 2009 50
02. 2009 50
03. 2009 50
04. 2009 50
05. 2009 50
06. 2009 50
07. 2009 50
08. 2009 50
09. 2009 50
10. 2009 50
11. 2009 50
12. 2009 50
1кв. 2010 150
1кв. 2010 150
1кв. 2010 150
1кв. 2010 150
2011 600

• моральный и физический износ старой мебели,
• приобретение жилья стало более доступным, в частности для среднего класса, а новая квартира требует новой обстановки,
• функциональность диванов-кроватей позволяет экономить жилое пространство.

3.6. План производства

Производственный процесс изготовления мягкой мебели осуществляется в ряд этапов:
 Изготовление деталей каркаса
 Сбор каркаса, комплектация механизмом трансформации
 Изготовление и крепеж настила
 Раскрой и пошив чехлов
 Окончательная сборка
При разработке нового дивана изготовлению каркаса будут предшествовать работы по созданию образа, изображения конечного товара, моделированию каркаса и изготовлению конструкторской и технологической документации, изготовление лекал для настила и чехлов и чертежей для каркаса. Таким образом, перечисленные этапы составляют полный цикл производства.
Для организации цеха по выпуску мягкой мебели предприятию необходимы инвестиции в основные и оборотные средства.



Таблица 3.8
Расчет потребности инвестиций в основные средства
Наименование Количество Цена за единицу Сумма, руб.
Оборудование
Компьютер 1 28000 28000
ПШМ GC24026 1 25016 25016
ПШМ GC6220М 1 26970 26970
Оверлок GN 2000-5 1 21460 21460
Стол 1 2368 2368
Раскроечный стол 1 1275 1275
Ручной электроинструмент
Пистолет пневматический скобозабивной ПСП4 2 2860 5720
ПЭ GSG 300 2 3510 7020
Затраты на доставку и монтаж оборудования 3300
Итого 121129

Таблица 3.9
Расчет потребности в оборотном капитале
Наименование На единицу продукции На 50 единиц
Основные материалы 5367,1 268355
Вспомогательные материалы 53,253 2662,65
Комплектующие и фурнитура 97 4850
Итого 5517,35 275867,65
Общая потребность в инвестициях составляет 396997 рубль.
3.7. Организационный план
Реализация данного бизнес плана предполагает организацию нового производственного подразделения – цеха по производству мягкой мебели, а также наем дополнительного персонала. Всего в проект будет привлечено 9 человек.



Таблица 3.10
Расчет потребности в персонале
Должность Количество, чел. Заработная плата, руб. Период
Управление
Начальник цеха 1 8000 ежемесячно, весь проект
Производство
Столяр-станочник 1 6200 ежемесячно, весь проект
Швея 1 6100 ежемесячно, весь проект
Обойщик 2 5700 ежемесячно, весь проект
Сборщик 2 5700 ежемесячно, весь проект
Дизайнер
1 7300 ежемесячно, весь проект
Конструктор 1 8000 ежемесячно, весь проект
Маркетинг
Маркетолог 1 6800 ежемесячно, весь проект
Итого: 9 53800

Нанятые работники будут задействованы на протяжении всего проекта. Ежемесячная суммарная заработная плата по проекту составит 53800 рублей.
3.8. Юридический план

Краткая характеристика предприятия представлена в таблице 3.11.
Таблица 3.11
Краткая характеристика ООО «Форест»
Полное наименование предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Форест»
Сокращенное наименование предприятия ООО «Форест»
Организационно-правовая форма редприятия Общество с ограниченной ответственностью
Дата регистрации предприятия 09.06.1997
Основные виды деятельности:
- Производство столярных изделий
- Производство погонажных изделий
- Заготовка и глубокая переработка древесины;
- Разработка и производство товаров народного потребления;
- Оптовая и розничная торговля;
- Оказание коммерческих и посреднических услуг
Предпринимательская деятельность по изготовлению и ремонту мебели по заказам населения классифицируется как оказание бытовых услуг, вследствие уплачивается единый налог на вмененный доход, что предусматривает замену уплаты налога на доходы физических лиц, налога на имущество физических лиц и единого социального налога. Также, являясь налогоплательщиком единого налога, индивидуальный предприниматель не признается налогоплательщиком налога на добавленную стоимость (за исключением НДС подлежащего уплате при ввозе товаров на таможенную территорию РФ).
3.9. Оценка риска

Оценку риска по проекту проведем, используя анкету эксперта для оценки риска, опросив трех экспертов: генерального директора фирмы (эксперт №1), начальника отдела сбыта и маркетинга (эксперт №2), главного бухгалтера (эксперт №3).
Таблица 3.12
Экспертная оценка рисков, возможных в процессе реализации проекта

Критерий Вес Вопрос Уровень риска Балл № 1 № 2 № 3
Риск рынка 3,0 Как вы оцениваете вероятность потери вложенных средств в связи с возможными сложностями в реализации продукции? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 1 1 1
Риск качества 2,0 Как вы оцениваете риск снижения качества предоставляемой продукции? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 2 2 1
Риск ресурсной обеспечен-ности 3,0 Как вы оцениваете риск ненадежного снабжения деятельности фирмы? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 1 1 1
Бюджетный риск 3,0 Как вы оцениваете риск приостановки проекта, связанный с нехваткой средств? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 2 2 2
Социально-политичес-кий риск 2,0 Как вы оцениваете социально-политический риски, возможные в ходе реализации проекта? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 1 2 1
Природный риск 1,0 Как вы оцениваете вероятность природных катастроф? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 2 2 2
Экологичес-кий риск 2,0 Как вы оцениваете возможные экологические риски? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 1 2 2
Криминаль-ный риск 2,0 Как вы оцениваете вероятность совершения криминальных действий? Очень высокий
Высокий
Средний
Низкий
Очень низкий -2
-1
0
1
2 1 1 2
Взвешенная оценка 24 28 26
Изготовление мебели относится к хорошо освоенной области предпринимательства, а степень риска, связанную с неудачей, можно отнести к среднему уровню.
Виды риска, которым подвержена деятельность предприятия и возможные меры по их устранению:
 Сбой в поставке сырья - на этот случай фирма имеет по одному дополнительному поставщику, с которым предварительно уже были заключены договора на экстренную поставку сырья при таком роде случаев. Для этого еще помимо текущего запаса фирме желательно иметь страховой запас материалов, который обеспечит бесперебойную работу производства в случае задержки очередной партии сырья и материалов.
 Нарушения в работе оборудования - при небольшой поломке неполадка сразу же устраняется, а в случае невозможности наладки фирма будет вынуждена использовать свободные денежные средства для приобретения оборудования в таких случаях.
 Неудовлетворительное качество сырья – при этом сырье возвращается обратно поставщику, предъявляется претензия и заключается договор об экстренной поставке сырья соответствующего качества.
 Допущенный брак - при незначительном браке продукция реализуется по сниженным ценам, в случае невозможности реализации брака отправляется на переработку. Затраты по переработке относятся на уменьшение чистой прибыли.
 Появление дополнительных конкурентов — в этом случае необходимо усилить рекламу нашей продукции, заострив внимание потребителей на качестве нашего товара и сервисе обслуживания.
 Изменение спроса - проведение дополнительных маркетинговых исследований.
По результатам опроса все эксперты присвоили проекту положительный рейтинг. Особое внимание фирме следует обратить на риск рынка и риск ресурсной обеспеченности.
3.10. Финансовый план
Финансовый план обобщает материалы предыдущих разделов и позволяет представить их в стоимостном выражении.

Финансовые показатели Таблица 3.13
Наименование 01.2009 02.2009 03.2009 04.2009 05.2009 06.2009 07.2009 08.2009 09.2009 10.2009
Выручка 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000
Себестоимость 360789 360789 360789 360789 360789 360789 360789 360789 360789 360789
- материальные затраты 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868
- оплата труда 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800
- отчисления 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988
- амортизация 1009 1009 1009 1009 1009 1009 1009 1009 1009 1009
- прочие затраты 16124 16124 16124 16124 16124 16124 16124 16124 16124 16124
Коммерческие расходы 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000
Управленческие расходы 4500 4500 4500 4500 4500 4500 4500 4500 4500 4500
Прибыль от реализации продукции 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711
Прочие операц. и внереализ. доходы
Прочие операц. и внереализ. расходы
- налог на имущество
Балансовая прибыль 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711 87711
ЕНВД 0 0 3375 0 0 3375 0 0 3375 0
Отвлеченные средства (дивиденды и пр)
Нераспределенная прибыль 87711 87711 84336 87711 87711 84336 87711 87711 84336 87711
Выплаты % за кредит
Чистая прибыль 87711 87711 84336 87711 87711 84336 87711 87711 84336 87711





Финансовые показатели Окончание таблицы 3.13
Наименование 11.2009 12.2009 1кв.2010 2кв.2010 3кв.2010 4кв.2010 2011
Выручка 460000 460000 1380000 1380000 1380000 1380000 5520000
Себестоимость 360789 360789 1082367 1082367 1082367 1082367 4329469
- материальные затраты 275868 275868 827603 827603 827603 827603 3310412
- оплата труда 53800 53800 161400 161400 161400 161400 645600
- отчисления 13988 13988 41964 41964 41964 41964 167856
- амортизация 1009 1009 3028 3028 3028 3028 12113
- прочие затраты 16124 16124 48372 48372 48372 48372 193488
Коммерческие расходы 7000 7000 21000 21000 21000 21000 84000
Управленческие расходы 4500 4500 13500 13500 13500 13500 54000
Прибыль от реализации продукции 87711 87711 263133 263133 263133 263133 1052531
Прочие операц. и внереализ. доходы
Прочие операц. и внереализ. расходы
- налог на имущество
Балансовая прибыль 87711 87711 263133 263133 263133 263133 1052531
ЕНВД 0 3375 3375 3375 3375 3375 13500
Отвлеченные средства (дивиденды и пр)
Нераспределенная прибыль 87711 84336 259758 259758 259758 259758 1039031
Выплаты % за кредит
Чистая прибыль 87711 84336 259758 259758 259758 259758 1039031

Чистая прибыль предприятия за весь плановый период составит 3117094 рублей.



Движение денежных средств Таблица 3.14
Наименование показателя 12.2008 01.2009 02.2009 03.2009 04.2009 05.2009 06.2009 07.2009 08.2009 09.2009
1. Поступило денежных средств - всего 396997 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000
в том числе:
выручка от реализации продукции (с НДС) 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000 460000
выручка от реализации иного им-ва
полученные авансы
бюджетные ассигнования
кредиты, займы
акционерный капитал
Резервный капитал (нераспределенная прибыль прошлых лет) 396997
2. Направлено денежных средств - всего 396997 371280 371280 374655 371280 371280 374655 371280 371280 374655
в том числе:
а) инвестиции - всего 121129 0 0 0 0 0 0 0 0 0
- инвестиции в основной капитал 121129
- инвестиции в оборотный капитал
б) производственные издержки - всего 275868 371280 371280 371280 371280 371280 371280 371280 371280 371280
- на оплату товаров, сырья, материалов 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868 275868
работ, услуг и др.
- на оплату труда 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800 53800
- отчисления на социальные нужды 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988 13988
- прочие затраты 27624 27624 27624 27624 27624 27624 27624 27624 27624
в) погашение кредита и процентов: 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
- в покрытие кредита
- в покрытие процентов
г) налоги и прочие бюджетные платежи 0 0 0 3375 0 0 3375 0 0 3375
- налог на имущество
- НДС (НДС выручки - НДС матер - НДС проч)
- налог на прибыль (ЕНВД) 0 0 3375 0 0 3375 0 0 3375
3. Сальдо денежных средств 0 88720 88720 85345 88720 88720 85345 88720 88720 85345
4. Сальдо денежных средств нарастающим итогом 0 88720 177441 262786 351506 440227 525572 614292 703013 788358
Движение денежных средств Окончание таблицы 3.14
Наименование показателя 10.2009 11.2009 12.2009 1кв. 2010 2кв. 2010 3кв. 2010 4кв. 2010 2011
1. Поступило денежных средств - всего 460000 460000 460000 1380000 1380000 1380000 1380000 5520000
в том числе:
выручка от реализации продукции (с НДС) 460000 460000 460000 1380000 1380000 1380000 1380000 5520000
выручка от реализации иного им-ва
полученные авансы
бюджетные ассигнования
кредиты, займы
акционерный капитал
Резервный капитал (нераспределенная прибыль прошлых лет)
2. Направлено денежных средств - всего 371280 371280 374655 1117214 1117214 1117214 1117214 4468856
в том числе:
а) инвестиции - всего 0 0 0 0 0 0 0 0
- инвестиции в основной капитал
- инвестиции в оборотный капитал
б) производственные издержки - всего 371280 371280 371280 1113839 1113839 1113839 1113839 4455356
- на оплату товаров, сырья, материалов 275868 275868 275868 827603 827603 827603 827603 3310412
работ, услуг и др.
- на оплату труда 53800 53800 53800 161400 161400 161400 161400 645600
- отчисления на социальные нужды 13988 13988 13988 41964 41964 41964 41964 167856
- прочие затраты 27624 27624 27624 82872 82872 82872 82872 331488
в) погашение кредита и процентов: 0 0 0 0 0 0 0 0
- в покрытие кредита
- в покрытие процентов
г) налоги и прочие бюджетные платежи 0 0 3375 3375 3375 3375 3375 13500
- налог на имущество
- НДС (НДС выручки - НДС матер - НДС проч)
- налог на прибыль (ЕНВД) 0 0 3375 3375 3375 3375 3375 13500
3. Сальдо денежных средств 88720 88720 85345 262786 262786 262786 262786 1051144
4. Сальдо денежных средств нарастающим итогом 877079 965799 1051144 1313930 1576716 1839502 2102288 3153433
Таблица 3.15
Укрупненный прогнозный баланс
АКТИВ на начало проекта на конец проекта ПАССИВ на начало проекта на конец проекта
I ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ III КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
1. Нематериальные активы 1. Уставный капитал
2. Основные средства 121129 84790 2. Резервный капитал 396997 396997
3.Долгоср. фин. вложения 3. Фонд социальной сферы
Итого по разделу I 121129 84790 4. Целевые финансирования и поступления
II ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 5. Нераспределенная прибыль (убыток) 3117094
1. Запасы 275868 275868 Итого по разделу III 396997 3514091
2. Дебиторская задолженность IV ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
3. Денежные средства 3153433 Долгосрочные кредиты и займы
4. Прочие оборотные активы Итого по разделу IV 0 0
Итого по разделу II 275868 3429300 V КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Краткосрочные кредиты и займы
Кредиторская задолженность
Доходы будущих периодов
Итого по разделу V 0 0
БАЛАНС 396997 3514091 БАЛАНС 396997 3514091



Оценка финансовой состоятельности бизнес-плана основывается на трех базовых финансовых формах: таблице финансовых результатов, таблице движения денежных средств, прогнозном балансе.
Таблица финансовых результатов отражает деятельность предприятия по производству и сбыту продукции. В ней не отражены потребности в инвестициях в допроизводственный период, а чистая прибыль поступает с первого месяца 2009 года.
В строке «выручка от реализации продукции» отражен суммарный объем реализации диванов в расчете 50 шт. по цене 9200 руб.
Строка «материальные затраты» отражает потребность в оборотном капитале (совокупные материальные затраты на производство продукции).
В строке «отчисление на социальные нужды» используется ставка ЕСН в размере 26 % (согласно ст.241 п.1 НК РФ).
Таблица 3.16
Расчет точки безубыточности
Период Прогнозируемый объем продаж, шт.
01. 2009 28
02. 2009 28
03. 2009 28
04. 2009 28
05. 2009 28
06. 2009 28
07. 2009 28
08. 2009 28
09. 2009 28
10. 2009 28
11. 2009 28
12. 2009 28
1кв. 2010 83
1кв. 2010 83
1кв. 2010 83
1кв. 2010 83
2011 332
Произведем расчет точки безубыточности для данного проекта.
; где
УПР- фиксированные условно-постоянные расходы по проекту,
Ц – цена единицы продукции,
Пер – переменные расходы в расчете на единицу продукции.
Как показали расчеты, для достижения безубыточности предприятию необходимо производить и реализовывать не менее 28 диванов в месяц. Планируемый объем продаж составляет 50 единиц в месяц, что обеспечивает предприятию достаточный запас прочности.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует степень обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами и позволяет оценить снижение (повышение) финансовой устойчивости предприятия. Данный коэффициент равен единице, поскольку предприятие не использует дополнительные основные фонды.
Таблица 3.17
Финансовые показатели по проекту
Показатель Значение Нормативное значение
Коэффициент обеспеченности собственными средствами 1 >0.1
Коэффициент оборачиваемости ДС 1,75 >10
Коэффициент оборачиваемости запасов 20,01 >3
Рентабельность активов, % 30,0 >20
Рентабельность продаж, % 19,1 >20
Рентабельность продукции, % 24,3 >10
Коэффициенты оборачиваемости характеризуют деловую активность предприятия.
Показатель общей рентабельности активов предприятия определяется отношением балансовой прибыли к сумме внеоборотных и оборотных активов предприятия и показывает, что на каждый рубль активов организации приходится 30 коп. отдачи от балансовой прибыли за рассматриваемый период времени.
Показатель рентабельности продукции показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.
Показатель рентабельности продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятия с рубля продаж.
Чистая дисконтированная стоимость равна разнице между приведенной стоимостью будущих доходов, дисконтированных с помощью соответствующей процентной ставки, и стоимостью инвестиционных затрат. Расчет ЧДС приведен в таблице 3.18 для расчета использовалась ставка дисконта 15%.
Таблица 3.18
Расчет чистой приведенной стоимости
2009 год 2010 год 2011 год
Сальдо денежных средств нарастающим итогом 1051144 1051144 1051144
Коэффициент дисконтирования 0,869565 0,75614 0,657516
Дисконтированное сальдо денежных средств 914038,4 794816 691144,4
Приведенная стоимость будущих доходов 2399999
Инвестиционные затраты 121129
Чистая дисконтированная стоимость 2278870
Внутренняя норма прибыли рассчитывается путем определения ставки дисконтирования, при которой ЧДС будет равна 0, т.е. когда приведенная стоимость суммы будущих доходов будет равняться инвестиционным затратам. Расчет ВНП производился в MS Excel с использованием функции «подбор параметра».
Таблица 3.19
Расчет внутренней нормы прибыли
2009 год 2010 год 2011 год
Сальдо денежных средств нарастающим итогом 1051144 1051144 1051144
Внутренняя норма прибыли 867%
Коэффициент дисконтирования 0,103431 0,0107 0,001107
Дисконтированное сальдо денежных средств 108721,2 11245,2 1163,103
Приведенная стоимость будущих доходов 121129
Инвестиционные затраты 121129
Чистая дисконтированная стоимость 0
Таким образом, внутренняя норма прибыли проекта составила 867 %.
Средняя норма рентабельности представляет доходность проекта как отношение между приведенной стоимостью будущих доходов от его реализации и величиной начальных инвестиций. Расчет средней нормы рентабельности представлен в таблице 3.20.
Таблица 3.20
Расчет средней нормы рентабельности
Приведенная стоимость будущих доходов 2399999
Инвестиционные затраты 121129
Средняя норма рентабельности, % 19,8

В целом можно сделать вывод об инвестиционной привлекательности проекта. Отсутствие заемных средств обеспечивает финансовую устойчивость проекта. ЧДС имеет положительное значение и равняется 2278870 руб. Внутренняя норма прибыли значительно превышает возможную цену капитала (например, ставку долгосрочного кредита в банке).
3.11. Стратегия финансирования
ООО «ООО «Форест»» успешно функционирует на рынке Республики Марий Эл, а также ведет деятельность по освоению территориально новых рынков сбыта. Хорошее качество продукции и сопутствующих услуг в совокупности с относительно невысокими ценами привлекают покупателей и обеспечивают спрос на производимый товар. Таким образом, предприятие имеет достаточно средств для того, чтобы профинансировать производство нового товара и тем самым диверсифицировать деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении отметим основные моменты, прозвучавшие в дипломном проекте.
В течение анализируемого периода наблюдались колебания в росте выручки от реализации продукции, связанные то с наращиванием, то с падением объемов производства. Объем реализации продукции за 2003 – 2007 гг. в целом возрос на 239,44 %, при этом темп прироста в 2007 г. по сравнению с 2006 г. составил 445,89 %.
Колебания в росте выручки от реализации продукции также сопровождаются и колебаниями в росте себестоимости реализованной продукции. При этом себестоимость возрастала меньшими темпами по сравнению с выручкой от реализации. Так, прирост себестоимости продукции за 2003-2007 гг. составил 174,55%, а в 2007 г. по сравнению с 2006 г. – 425,96%.
Следует также отметить, что себестоимость реализованной продукции в течение 2003 – 2007 гг. росла наиболее меньшими темпами, чем выручка от реализации. Это вызвало падение уровня затрат предприятия с 0,94 до 0,76.
Предприятие в 2003 г обеспечивало 66 рабочих мест. К концу 2007 года их количество возросло до 225 рабочих мест. Среднегодовая выработка одного работника за 2006-2007 гг. выросла на 242,09%, что ниже темпов прироста прибыли на одного работника (273,09%).
Одним из основных элементов, обеспечивающих возможность производственной деятельность, являются производственные фонды предприятия. Следует отметить активную деятельность предприятия, направленную на наращивание производственной базы – стоимость основных производственных фондов за 2003 – 2007 гг. выросла на 190,23% и составила 10808 тыс. руб. к концу 2007 г.
Рост стоимости производственных фондов сопровождался ростом фондоотдачи с уровня 5,37 руб./руб. в 2003 г. до отметки 6,29 руб./руб. в 2007 г.
Колебания в динамике прибыли сопровождаются колебаниями в динамике показателей рентабельности деятельности предприятия. С ростом показателей прибыли в 2007 году повысились показатели рентабельности деятельности предприятия.
В целом можно отметить положительную динамику развития предприятия. Происходит обновление производственной базы, наращивание объемов производства и реализации продукции, благодаря налаженным контактам проходит в более мягких для предприятия условиях.
На основе выявленного влияния факторов мы определили резервы повышения эффективности деятельности ООО «Форест».
На мой взгляд, ООО «Форест» необходимо обеспечить сокращение удельных материальных затрат и снизить себестоимость производства столярных изделий, что обеспечить рост эффективности деятельности, достижение безубыточного уровня производства, когда прибыль покрывает затраты на производство. При этом экономное использование сырья, материалов и энергии равнозначно увеличению их производства. А также необходимо обеспечить рост производительности труда и повышение выработки рабочих. Добиться повышения производительности труда можно путем сокращения затрат труда на ее производство путем интенсификации производства, внедрения комплексной механизации и автоматизации, более совершенной техники и технологии сервиса, сокращения потерь рабочего времени за счет улучшения организации труда, материально-технического снабжения и других факторов в соответствии с планом организационно-технических и инновационных мероприятий.
Одновременно с ростом объема производства ООО «Форест» необходимо обеспечивать дальнейшее повышение качества сырья и готовой продукции. Эти задачи могут быть решены только на основе повышения эффективности производства путем совершенствования технологии, модернизации оборудования, внедрения научных разработок в деревообрабатывающее производство. Технологический процесс производства столярных изделий относится к сложным процессам, где свойства сырья оценивают, прежде всего, выходом и качеством готовой продукции.
В существующих рыночных условиях у ООО «Форест» возникают сложные проблемы в процессе реализации продукции, начиная с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции.
Проблема эффективной организации сбытовой деятельности для компании ООО «Форест» наиболее актуальна. Компания занимается как производством, так и оптовой продажей столярных изделий.
Эффективное решение проблем эффективности сбыта продукции ООО «Форест» в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией работников фирмы. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит предприятию активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж¬ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.
ООО «Форест» произ¬водит продукцию высокого качества. Качество продук¬ции является одним из определяющих показателей ее конкурентоспособности.
Анализ результативности сбытовой деятельности ООО «Форест» показал, что:
1. Объем реализации в 2007 годы вырос на 55491 тыс. руб., или на 445,89%.
2. Оборачиваемость запасов готовой продукции в 2007 году выросла на 13,20%, что положительно характеризует сбытовую политику предприятия.
3. Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника в отчетном периоде вырос на 213,68 тыс. руб., или на 242,09%, что положительно характеризует работу предприятия. Производительность труда персонала растет.
4. Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу, в 2007 году составил на 663 тыс. руб.
Таким образом, на протяжении 2005-2007 гг. наблюдается рост эффективности реализации продукции. Предприятие работает с каждым годом все с большей рентабельностью. При этом в 2007 году произошло падение уровня затрат на 0,03 руб., или 3,65% по сравнению с 2006 годом.
Темп прироста объема реализации в розницу превышает темпы роста объема реализации оптом. Это говорит об увеличение розничной активности предприятия: рост числа розничных торговцев, открытие розничных точек.
Однако реализация продукции оптом может приносить ООО «Форест» большую прибыль и рентабельность: так, в 2007 году рентабельность продаж продукции оптом (24,89%) превышает рентабельность продаж продукции в розницу 11,36%) в 2,2 раза.
По территориальному охвату рынок сбыта продукции разделен ООО «Форест» на:
1) национальный рынок представлен гг. Казань, Нижневартовск, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пенза, Томск, Уфа;
2) региональный рынок представлен г. Йошкар - Ола РМЭ.
Основную клиентуру предприятия составляют оптовые покупатели:
1) промежуточные продавцы – торговые фирмы, региональные представители (приобретают продукцию для перепродажи);
2) представители фирм – строительные фирмы (приобретают продукцию для дальнейшего использования в процессе производства).
Также потребителями продукции ООО «Форест» являются частные лица – физические и юридические лица для личного потребления.
Следует отметить, что ООО «Форест» необходимо развивать дилерскую сеть, заключать большее число контрактов с торговыми представителями, как на местном, так и на региональном уровне.
Таким образом, повышение эффектив¬ности работы сбытовой сети и ее оптимизация — один из важнейших критериев эффективного функционирования ООО «Форест».


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция Российской Федерации (с изм. от 25.03.2004)// Справочная правовая система «КонсультантПлюс»
2. Конституция Республики Марий Эл от 24. 06. 1995 (ред. от 29.09.2004)// Справочная правовая система «КонсультантПлюс»
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья). – М.: «Экмос», 2006. – 275 с.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации (ред. от. 02.11.2004). – Спб.: Питер, 2007. – 432 с.
5. Трудовой кодекс Российской Федерации (ред. от 29.12.2004). – Ростов н/Д: «Феникс», 2007. – 256 с.
6. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ (ред. от 29.12.2004) //Справочная правовая система «КонсультантПлюс»
7. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (ред. от 21.12.2004)// Справочная правовая система «КонсультантПлюс»
8. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2002. – 542 с.
9. Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средний предприятий: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 395 с.
10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
11. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
12. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 235 с.
13. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: Учебный курс. – 2-е изд., - К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. – 656с.
14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2003. – 528 с.: ил.
15. Гейер Г. Экономика предприятия. Ускоренный курс. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 207 с.
16. Давыдова Л. А., Фальцман В. К. Экономика и управление предприятием: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 224 с.
17. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
18. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538 с.
19. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001.- 304 с.
20. Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Экономистъ, 2004. – 413 с.
21. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 414 с.
22. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004. – 248 с.
23. Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 768 с.: ил.
24. Кожанова Н. И., МещихинаЕ. Д. Внутрифирменное планирование: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ 2002. – 144 с.
25. Кожанова Н. И., Жарикова М. И. Стратегическое планирование на предприятии: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. – 116 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
27. Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 374 с.
28. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
29. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
30. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. - 287 с.
31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.
32. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
33. Маркетинг в строительстве: Учебник / Под ред. И. С.Степанова, В.Я. Шайтанова. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 343 с.
34. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
35. Менеджмент: Методические указания по дипломному проектированию для студентов специальности 061100/Составители: В. В. Двоеглазов, А. П. Суворова. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2007. – 56 с.
36. Наумова Л. М. Маркетинг: Технология рыночного успеха в таблицах, рисунках, афоризмах: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 264 с.
37. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. Пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. – 212 с.
38. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг: сфера природопользования и природообустройства: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 400 с.
39. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по маркетингу: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.
40. Огарков А.А. Управление организацией: учебник. – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
41. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов/Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 622 с.
42. Панов А. И. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – Нижний Новгород: НКИ, 2000. – 235 с.
43. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2005.- 328с.
44. Сергеев И. В. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред. И. В. Сергеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ПРОСПЕКТ, 2006. – 552 с.
45. Смирнов Н. Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2002. – 123 с.
46. Соловьев А. А., Панов А. И. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 284 с.
47. Теория экономического анализа: Учебник/ Баканов М.И., Шеремет А.Д. 4-е изд., доп. и перераб.- М.: Финансы и статистика, 1998.- 416 с.: ил.
48. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 352 с.
49. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров.- М.: Сирин, 2002. – 272 с.
50. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 526 с.
51. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. Учебное пособие. - М.. «ИНФРА-М» 1999. – 412 с.


ПРИЛОЖЕНИЯ

Рис. 1.1. Организационная структура управления ООО «Форест»