СОДЕРЖАНИЕ
1. Цели и задачи ценообразования 1
2. Влияние величины спроса на товар (услугу) на уровень их цены 6
3. Анализ уровня цен и качества аналогичных товаров конкурентов (на примере дверей для бани и сауны) 9
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 12

1. Цели и задачи ценообразования
Главная задача ценообразования – обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт, в данный период времени в данном регионе.
Ценовая политика — это процесс установления и регулирова¬ния цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.
В рамках исследования рынка предприятию или фирме необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потре¬бителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.
Разработка политики цен начинается с уяснения основ¬ных задач фирмы. Задачи политики цен должны совпа¬дать с ее общими целями. Простейший подход к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель фирмы — это увеличение прибыли. Однако в любой фир¬ме, особенно в тех, где управляющие совсем не имеют сво¬ей доли в доходах, либо их доля весьма незначительна, может быть ряд других целей, хотя бы и краткосрочных, помимо целей максимального увеличения дохода. Моти-вами таких целей компании, существенно отличающими¬ся от задачи максимального увеличения доходов, являют¬ся следующие:
 Стремление фирмы продать товары своим потребителям
по умеренной цене.
 Желание фирмы уклониться от обвинения в монополи¬зации данной отрасли и других юридических исков.
 Интерес фирмы в увеличении своей доли на рынке или
темпов своего роста, даже если это сокращает ее непос¬редственные доходы.
 Опасения фирмы, что вследствие попытки максималь¬ного увеличения доходов она восстановит против себя общественное мнение.
 Заинтересованность фирмы не в получении максималь¬ных доходов, а лишь в каком-то твердом доходе.
 Единственное стремление фирмы — избежать на дан¬ном этапе банкротства.
 Особая заинтересованность фирмы в устранении конф¬ликтов со своими рабочими.
 Большая заинтересованность фирмы в поднятии своего престижа, а не в увеличении доходов.
Некоторые их этих целей, хотя и рассчитаны на получе¬ние фирмой максимальных доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимально¬го увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что даже по истечении длительного периода вре¬мени фирма будет довольствоваться уровнем доходов ниже максимального. Почти невозможно было бы найти фирму, имеющую одну всеобъемлющую цель. Обычно фирма ставит перед собой несколько задач и в некоторых случаях эти зада¬чи могут оказаться противоречащими друг другу.
Руководитель обязан заботиться о том, чтобы ответствен¬ные работники фирмы были осведомлены о ее первостепен¬ных задачах и понимали их. Это единственный способ дос¬тичь согласованности в проведении любого рода мероприя¬тий.
Различные авторы по-разному классифицируют цели це-нообразования. Постараемся выявить наиболее общие пози¬ции. С достаточной степенью условности можно выделить три основные группы целей:
1. Цели, основанные на прибыли. Сюда можно отнести: максимизацию прибыли, быстрое получение наличных денег, получение просто удовлетворительной прибыли, получение дохода от инвестиций.
2. Цели, основанные на сбыте: завоевание доли рынка, увеличение объемов продаж.
3. Цели, основанные на существующем положении: со¬здание более благоприятного экономического климата.
Кроме того, целевые установки фирмы обычно делятся на количественные и качественные.
Качественные цели фирмы относятся к социальной сторо¬не маркетинговой деятельности и включают охрану окружа¬ющей среды, спонсорство культурных, спортивных, образо¬вательных программ. Было бы наивно думать, что фирмы платят деньги исключительно из альтруистических побуж¬дений. Любые произведенные компанией расходы возмеща¬ются через цену. В частности, финансовые средства на созда¬ние благоприятного для компании социального климата в стране-импортере образуются за счет включения в калькуля¬цию цены отдельных позиций, которые могут быть проведе¬ны по статьям "торговые, общие и административные расхо¬ды", "расходы на рекламу и другие средства стимуляции сбыта".
К наиболее важным количественным целям относятся: прибыль, рентабельность, объем продаж, доля рынка, стра¬тегия роста на рынке. Выделим основные показатели, ха¬рактеризующие количественные цели:
 Объем продаж.
 Прибыль в долгосрочном периоде.
 Рентабельность как:
 отношение прибыли к объему продаж;
 к общей стоимости активов;
 собственному акционерному капиталу.
 Доход на одну акцию.
 Темп роста.
 Доля на рынке.
Современная управленческая теория финансов действует на основе предположения о том, что первичной целью бизне¬са является максимизация материального благосостояния своих акционеров, т.е. максимизация биржевого курса обык¬новенной акции фирмы.
Следовательно, из названных целей наиболее предпочти¬тельной является максимизация акционерной собственнос¬ти. Она учитывает следующие факторы:
• Благосостояние в долгосрочном периоде.
• Риски и неопределенность.
• Распределение во времени поступления прибыли.
• Доходы акционеров.
Таблица 1
Сравнение цели максимизации прибыли с максимизацией акционерной собственности
Задача Цель Преимущества Недостатки
max П Большая прибыль (П) 1. Легкость расчета П
2. Легкость в определении взаимосвязи между финан-совыми решениями и П 1. Акцентирует краткосроч-ность 2. Игнорирует риски и не¬определенность
3. Игнорирует распределе-ние по периодам поступле-ния прибыли 4. Требует немедленных ин¬вестиций
max акцио-нерной собст-вен-ности Наиболь-шая ры-ночная стои¬мость акции 1. Акцент на долгосрочность
2. Распознает риски и неопределенность
3. Распознает распреде-ление по периодам поступ-ления прибыли 1. Не учитывает определен-ной взаимосвязи между фи-нансовыми решениями и биржевым курсом акций
2. Может привести к ослож-нениям и расстройству пла-нов управления
Наряду с общими целями, стоящими перед фирмой, ме¬неджеры имеют свои собственные цели, такие, например, как стремление продвинуться по работе, получить более вы¬сокую зарплату, укрепить свое положение и авторитет в фирме и избежать правонарушений. Эти личные цели при случае могут вступить в противоречие с общими целями фирмы.
Проводимая в соответствии с характером фирмы полити¬ка цен является одним из тех орудий, с помощью которых фирма стремится к достижению поставленных целей. Чтобы выбранная фирмой политика цен была действенной и эффек¬тивной, она, несомненно, должна совпадать с общими целя¬ми фирмы. Фирма, чья основная задача заключается в уве-личении объема реализации, может выбрать продукцию ниже цен конкурентов. Иногда политика цен не целиком совпада¬ет с общей задачей фирмы, в частности, когда и та и другая заключается в получении установленного уровня прибыли с капитала.

2. Влияние величины спроса на товар (услугу) на уровень их цены
Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена на¬ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Р1 до Р2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюдже¬том, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 1а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель¬ный наклон типа представленного на рис. 1б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Р1 до Р2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Р3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р2.








а) для большинства товаров б) для престижных товаров
Рис.1. Два возможных варианта кривой спроса
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорци-ональной зависимости, так как чем выше цена, тем ниже спрос. Эта кривая хорошо показывает зависимость «цена — спрос» для большинства товаров.
Уровень спроса на товары непрерывно колеблется. В динами¬ке спроса возможны следующие основные варианты:
 Падающий спрос. Любая форма в конце концов встретится с падением спроса на свои товары, например на сборные деревян¬ные дома для загородного строительства. Специалисты в этом случае должны, прежде всего, выяснить, не связано ли это с обсто¬ятельствами, неподвластными фирме. Если это не так, то необхо¬димо искать решения в производственной сфере фирмы.
 Нерегулярный спрос. У многих организаций, предлагающих на рынок строительные материалы, колебания спроса имеет до¬вольно четкий сезонный характер — пик в весенне-летний пери¬од. Задача маркетинговой службы — изыскать способы сгла¬дить колебания, например с помощью гибких цен.
 Полноценный спрос. О таком спросе можно говорить, когда фирма в течение определенного периода времени удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга в этой ситуации — всемер¬ная поддержка существующего уровня спроса путем непрерыв¬ного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку и попытаться выяснить причины изменения спроса.

Строить кривую спроса можно по данным опроса потребите¬лей или, что точнее, опытных продавцов. При оценке изменений спроса следует учитывать, что он может измениться под воздей¬ствием не только изменений цены, но и других факторов (напри¬мер, увеличения затрат на рекламу).

Количество товара, закупленное в течение определенного отрезка времени
а) эластичный спрос б) неэластичный спрос
Рис. 2. Эластичный и неэластичный спрос
Деятелю рынка очень важно знать также, насколько чувстви¬телен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2. Из анализа кривых следует, что одно и то же увеличение цены с Ц1 до Ц2 вызывает существенно раз¬ное падение спроса с К1до К2. Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса, мы говорим, что он элас¬тичен; если же изменение цены почти не меняет спрос, мы отно¬сим его к неэластичному спросу.

3. Анализ уровня цен и качества аналогичных товаров конкурентов (на примере дверей для бани и сауны)
Максимальная цена товара может определяться спросом, а ми-нимальная – издержками. На установление фирмой среднего диапа¬зона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Проведем анализ уровня цен и качества аналогичных товаров конкурентов по 9-балльной шкале. В табл. 1 отражен диапазон оценок по каждой характеристике для анализа.





Таблица 1
Параметры характеристик для анализа
Характеристика Диапазон оценок
низкая (1 -3 балла) средняя (4-6 балла) высокая (свыше 7 баллов)
Приемлемый уровень цен продажи Намного превышает среднерыночные цены Соответствует среднерыночным ценам Ниже среднерыночных цен
Уровень издержек на единицу продукции Выше, чем у прямого конкурента Такие же, как у конкурента Ниже, чем у конкурента
Соответствие стандартам качества Не соответствует Приемлемый уровень качества Полностью соответствует
Дизайн простой средний Выполняется на заказ (индивидуально к каждому клиенту)
Цветовая гамма Один-два цвета Несколько цветов и оттенков Многообразие цветов и оттенков
Уровень сервиса и послепродажного обслуживания низкий приемлемый высокий
В табл. 2 проводится анализ уровня цен и качества товаров конкурентов по основным характеристикам (оценка проводилась экспертным методом, эксперты фирмы: маркетолог, бухгалтер, продавец).
Конкурирующий товар – двери для бани и сауны.
Анализируемые компании:
ООО «Русагро Марий Эл» -
ООО «Бауинжиниринг» -
ООО «Универсалснаб» -
Рассчитаем средние оценки для аналогичный товаров конкурентов:
Для ООО «Русагро Марий Эл»:
Средняя оценка = (8+7+8+8+8+8)/6=7,83 балл.
Для ООО «Бауинжиниринг»:
Средняя оценка = (7+6+8+7+7+7)/6=7,2 балл.
Для ООО «Универсалснаб»:
Средняя оценка = (8+8+8+7+8+8)/6=7,83 балл.
Таблица 2
Анализ уровня цен и качества товаров конкурентов ООО «Русагро Марий Эл»
№ п/п Характеристики для анализа товаров балльная оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ценовые факторы
1 Приемлемый уровень цен продажи



2 Уровень издержек на единицу продукции



Качественные факторы
3 Соответствие стандартам качества


4 Дизайн

5 Цветовая гамма
6 Уровень сервиса и послепродажного обслуживания


Вывод: Анализ уровня цен и качества дверей для бань и саун конкурентов ООО «Русагро Марий Эл» показал, что продукция компании находится на одном и том же уровне по цене и качеству с аналогичной продукцией ООО «Универсалснаб» и немного выше уровня цен и качества продукции ООО «Бауинжиниринг».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
2. Денисова И. П. Цены и ценообразование: Учеб. Пособие. – М.: «Экспертное бюро – М», 1997. – 64 с.
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
5. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы:
Учебное пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. - 212 с.
6. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 382 с.
7. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 526 с.