ГлавнаяКаталог работМенеджмент, инновации → Общественность и общественное мнение
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Общественность и общественное мнение

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ» И «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ» 4
2. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 9
3. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ЕЕ МНЕНИЕ 18
3.1. Социальная установка 23
3.2. Социальное и общественное настроения 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 30

ВВЕДЕНИЕ
Воздействие на общественность и общественное мнение, с целью управления общественными отношениями, является на сегодняшний день основной задачей многих предприятий, управленческих сфер, политиков и дипломатов. Управление общественными отношениями является искусством, а специалист, владеющий достаточными знаниями для управления общественными отношениями, является незаменимым во многих сферах управления.
В российских организациях активно создаются подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Уважаемая фирма сможет мобилизовать свой капитал в области общественных отношений и управлять общественным мнением намного успешнее, чем компания, которая неизвестна. Поэтому специалисты по связям с общественностью, рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.
Для управления отношениями организации с окружающей средой используется процесс, известный как связь с общественностью («public relations»). Фирмы и организации понимают, что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических ситуациях, но и не менее важно для основных стратегических решений. При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение.
Грамотное управление общественным мнением способно повилять на общественные отношения, и гарантировать достижение конкретной цели, при этом очень важно грамотно продумать как и чем правильнее будет воздействовать на общественность, для достижения именно того результата, достижение которого ставится целью воздействия на общественное мнение.
1. ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ» И «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ»
Проведем небольшой экскурс в историю. Говорить о феномене «общественного мнения» наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать этот феномен «общественным мнением» можно с трудом. Только мнение «просвещенных элит» может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным. поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века «общественное мнение» является, таким образом, в меньшем степени мнением публики (в широком смысле, который это слово имеет сегодня), сколько «превращенным в публичное» мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам «политических группировок», которые в представлении «просвещенной» буржуазии находились тогда у власти [3, с.116].
Таким образом, «общественное мнение» является чем-то вроде машины идеологической войны, которую произвели на свет на протяжении XVIII века интеллектуальные элиты и маститая буржуазия с целью легитимизации их собственных требований и области политики и ослабления королевского абсолютизма. Проблема, которая вставала перед этими интеллектуальными элитами, состояла в том, чтобы подтвердить их вступление в игру, из которой они еще часто бывают исключены, и всеми имеющимися способами подтачивать легитимность существующего политического режима. Таким образом, писатели и политические философы начинают работать более или менее согласованно, используя хотя и различные, но относительно взаимозаменяемые выражения, над производством в политической сфере нового принципа легитимации, который имеет свойство стимулировать их специфический капитал (способность рассуждать), который они стараются перевести прежде всего в капитал политический.
Другими словами, «общественное мнение» - это профессиональная идеология. Это мнение ограниченных социальных групп, профессия которых состоит в производстве мнений и которые преобразуют свои собственные мнения просвещенных элит в мнение универсальное, вневременное и анонимное, имеющее политическую ценность. Для этого слоя, имеющего богатый культурный капитал, «общественным мнением» заслуживает называться лишь его собственное мнение в области политики, хоть и некоторым образом «обезличенное», в той мере, в какой оно предстает как мнение универсального, хотя и малочисленного сообщества ученых, свободно и гласно рассматривающих вопросы религии или политики и общающихся между собой, главным образом письменно. Письменная публикация или, хотя бы обсуждение, рассматриваются как необходимые средства формирования настоящего «общественного мнения», которое таким образом возвышается над «частными и индивидуальными мнениями»: так же, как и в науке, производство взвешенного мнения предполагает специфическую мыслительную работу, которая должна быть коллективной. Другими словами, общественное мнение может быть верным и мудрым только в результате открытого сопоставления самых «компетентных» и самых «мудрых» мнений [1, с.39].
Таким образом, с установлением всеобщего (мужского) избирательного права и связанного с этим развитием в течение второй половины XIX века новых форм коллективных действий, во главе которых стояли «массовые» организации, такие как политические партии или профсоюзы, видно медленную трансформацию понятия «общественное мнение». До тех пор оно было почти исключительно мнением элиты граждан, в принципе более информированных и достойных с точки зрения их ума и нравственности, которые в результате рациональной дискуссии должны были его публично оглашать и призывать - в противовес «вульгарному» и «общему мнению» - к уважению авторитетного мнения, считающегося истинно верным и направленным на «общее благо».
Это мнение было «общественным», в том смысле, что оно было предназначено, благодаря своей собственной ценности, «к общественной огласке», это «формальное мнение, признанное политическими инстанциями», по выражению Хабермаса и пыталось свести себя к мнению большинства в парламентских инстанциях. «Воля народа» не могла выражаться прямо, а должна была перепоручаться посредничеству ее политически компетентных представителей, сгруппированных в организации, которые одновременно ее мобилизовали и ею руководили [5, с.251].
К концу XIX века с увеличением массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое «общественное мнение», конкурирующее с предыдущим, которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит. Это новое мнение также квалифицируется как «общественное», но в другом смысле, который как бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы.
Речь идет в меньшей степени о продуманном мнении, которое принимают в результате размышлений, сколь о глубоко укоренившихся предубеждениях или мнениях-кальках, некоторым образом вынужденных, лишь отчасти интериоризованных, с которыми быстро расстаются, мнениях, похожих на те, которые вплетены в обычный разговор. Эта форма «общественного мнения», передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку «толпа» для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.
Здесь нам представляется уместным вспомнить крупного социолога XIX века Габриэля Тарда, который посвятил немало своего времени исследованию феномена «общественного мнения». Тард был первым, кто в конце XIX века позитивно «теоретизировал», в частности в «Общественном мнении и толпе», это новое отношение между формированием «общественности», развитием популярной журналистики и появлением на политической сцене нового «общественного мнения» (которое он называет «Мнением» с большой буквы). Тард вкладывает основы настоящего социологического анализа «общественного мнения», порывая с нормативным подходом к новому феномену. Социальную основу этого подъема общественного мнения он видит в появлении и развитии «общественности», что само по себе - результат нового способа соединения людей, характеризующий современные общества. Тард описывает в негативном ключе традиционные движения «толпы», которые, по его мнению, принадлежат уже прошлому, чтобы лучше выявить новые свойства, принадлежащие общественности [5, с.178].
Тард анализирует процесс, который сегодня назвали бы процессом общенациональной унификации политического рынка, развернувшийся тогда на его глазах вместе с широким распространением прессы (процесс, который усилится с появлением телевидения) и, соответственно, появлением нового способа социального объединения, который лежит в основе того, что он называет «группами на расстоянии» или «общественностью». До развития общенациональной прессы не существовало «единого» общественного мнения, а имело место «множество» мнений местных, раздробленных, разнообразных, не подозревающих друг о друге.
Тард замечает, что пресса все более и более способствует приданию значения политическим явлениям, а журналисты становятся настоящими лидерами общественного мнения. В отличие от толпы, общественность, уточняет Тард, существует исключительно с помощью прессы и для нее. Общественность действует посредством прессы, «она демонстрирует себя с ее помощью, навязывает себя государственным деятелям, которые становятся ее исполнителями. Именно это называют силой общественного мнения».
Поэтому Тард связывает мнения, порожденные прессой, с продуктами потребления экономического типа, так как их успех тоже зависит от моды и от известного числа социальных характеристик (возраст, социальный статус и т.д.). Он подчеркивает временный характер этих мнения, «истинность» которых не столько «обсуждается», сколько «потребляется», и «ценность» их состоит не в правильности их самих, а в количественной силе, то есть в числе индивидов, которые в определенный момент их разделяют.
Следует ли на основе этих критических замечаний действительно заключать что, как говорил Пьер Бурдье в начале 70-х годов, «общественное мнение не существует»? [7, с.34] На самом деле здесь мы затрагиваем одну из наиболее деликатных проблем социологического анализа, особенно когда этот анализ обращен на социальное поле, которое может вызвать социальное существование проблем, лишенных научной значимости. Если в конце 60-х годов мы могли сказать, что «общественное мнение», не существует и что это во многом лишь артефакт, то это произошло потому, что сама практика общественных опросов еще только начинала внедряться, а вера политических и журналистских кругов в «общественное мнение» была еще очень слаба. Тот же самый анализ сегодня должен привести к прямо противоположным выводам.
Но важно заметить, что, по мнению П. Шампаня «институты изучения общественного мнения измеряют не индивидуальные мнения - или не только индивидуальные мнения - а общественные мнения». К этому аспекту, содержащему чисто политическое измерение, мы теперь и обратимся. Прежде всего, можно сделать первое замечание логического характера. Если мнение было бы действительно «общественным», оно должно было бы, по крайней мере, приблизительно быть известно всем и публикация результатов опросов не должна была бы, вопреки тому, что мы часто слышим, «удивлять» или «переворачивать сложившиеся представления».
Вопреки видимости, институты изучения общественного мнения делают то же самое, так как они путем опроса собирают частные мнения тысячи разрозненных индивидов, и превращают их в «общественное мнение», обнародуя результаты опросов. «Общественное мнение» институтов опросов - это статистическая агрегация частных мнений, которые стали обнародованы. Это не мнение, выраженное публично, будь то посредством свободного выступления в прессе, заявления по телевидению, письма читателя в печатное издание, участия в «опросе» в ходе телепередачи, уличной демонстрации и т.п.
Специалисты по опросам верят в существование «общественного мнения» как такового и стремятся к его максимально точному измерению, в то время как с социологической точки зрения это всего лишь коллективное верование, объективной политической функцией которого является обеспечение - в режимах демократического типа - одной из форм регулирования политической борьбы.

2. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
Общественные отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что PR - это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем , массы людей, на которые происходит воздействие , - явление неоднородное и требует определенной классификации [6, с.76].
Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.
1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию ( пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиеминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.
Психологии толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов в толпе и закономерности появления и управления толпой. Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальны для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты [9, с.167].
2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями ). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба ( общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения - золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам .
Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды , как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок , он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую , массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль . Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения - важная задача социологов, PR -специалистов.
3. Общественность. Вслед за Г.Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы - например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. «Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать , благодаря достижению како-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения».
Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой ( и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах - массой, при включенности в дискуссию - общественностью. Учитывая то, что PR - это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для PR. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть - в каком состоянии находится объект нашего воздействия . Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот - превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда : толпа - ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы . Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.
В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности - ситуативный и психографический [11, с.59]. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.
Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом [12, с.137]. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности: работники СМИ (местных, общенациональных, специальных); общественность собственно организации, в т.ч. администрация; местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.; государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.; потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.
Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.
Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.
2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.
В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения [10, с.63]. Он выделяет четыре группы общественности:
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Недостатки типологизаций ситуативного подхода - использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества - возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).
Более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «сеть типологии потребителей» [8, с.112]. Здесь подход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным):
На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.
Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение. Первая группа - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав входят:
Реализовавшие себя - люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.
Верующие - обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях - это семья, церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.
Вторая группа потребителей - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС:
Исполнители - ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.
Старательные - люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.
Третья группа - ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ:
Испытатели - молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели - ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
Мастера - практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера - политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).
Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы - хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы - безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.
Простой перечень групп еще ничего не говорит о том, как именно люди каждой из категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.
Самыми полезными для PR являются определения групп общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с существующей организацией [6, с.65]. Здесь можно выделить:
Необщественность - люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.
Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.
Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.
Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

3. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ЕЕ МНЕНИЕ
Понятие общественное мнение означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно состоит из двух компонентов - общественности и мнения. Мнение - является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Общественное мнение обладает характерными признаками, в частности: направленностью, интенсивностью, стабильностью, информационной насыщенностью, социальной поддержкой.
В основе каждой установки лежат индивидуальные ориентации - восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах дополненное восприятием значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Здесь же нам стоит упомянуть такие определения, касающиеся межличностного характера, как согласие и понимание [6, с.49]. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:
Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.
Образовательные - уровень и качество образования индивида.
Семейные - происхождение людей. Дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей.
Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.
Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки.
Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять специалистам по PR на формирование установок.
Установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоетельства. Американский психолог Абрахам Маслоу, обозначил пятиуровневую иерархию потребностей (расположены по возрастающей) [3, с.31]:
1. Физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2. Экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.
3. Социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4. Потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
5. Потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Она включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности. Используя эти данные и многолетний опыт работы, специалисты PR-деятельности вывели правила, которые необходимо использовать в работе по изменению мотивации установок людей:
1. Не использовать графические символы без уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия (например, символы смерти и разрушения, вызывающие обеспокоенность).
2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая.
4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.
5. Использовать устоявшиеся стереотипы. Трудно достичь успеха, если кампанию окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Намереваясь изменить установку, необходимо привлекать к этому как можно больше людей.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.
Значительно легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Правила влияния на общественное мнение:
1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
2) необходимо четко определить целевые группы общественности;
3) специалисты сферы связей с общественностью должны держать в центре внимания законы формирования общественного мнения.
Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые помогают PR-специалистам работать с общественным мнением:
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиявшем событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.
8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.
10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл.
Эти законы позволяют сделать следующие выводы:
1. На общественное мнение оказывают влияние прежде всего события.
2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать.
3. Чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы.
4. Требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны.
5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
Способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно перечислить некоторые пропагандистские трюки, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение. Например - навешивание ярлыков, яркие обобщения, смещение акцента, свидетельства, подтасовка карт, запрещенное замалчивание, подрывная риторика и т.д. Здесь особое место занимают вопросы этики в связях с общественностью.
3.1 Социальная установка
Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка [5, с.82].
Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура. К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).
Что же представляет собой социальная установка? В современной социальной психологии есть два определения этого явления [7, с.154]:
 устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
 психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение.
Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:
 приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
 знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
 выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
 защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.
Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:
 когнитивный компонент - осознание объекта установки;
 аффективный компонент - эмоциональная оценка объекта;
 поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту.
Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.
Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки.
Бихевиористская. Основана на принципе научения. Предполагается, что социальные. установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.
Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.

3.2 Социальное и общественное настроения
Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения [9, с.79]. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо отметить ряд его сущностных черт.
Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных ориентации и установок, который не является их механической суммой или неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и определенности.
Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его, сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной жизни, делая выводы и получая уроки на будущее. В этом случае опыт выступает не как кладезь мудрости, созданный и хранимый на. всякий случай, а как инструмент, прямо влияющий на характер, глубину социального настроения.
В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.
В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально функционирующего . сознания, который означает практическую готовность к действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность, знания, суждения, мнения - приобретают характер активного начала, то социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник) поведения человека, по которому непосредственно можно судить о действительных реальных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и процессам, происходящим в нем.
И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает» жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и ослабление негативных аспектов общественного сознания.
Но кроме понятия «социального настроения» существует и понятие «общественного настроения». Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Но и социальное настроение формируется под влиянием политических, экономических, социальных и духовных факторов. В этом отношении значительных различий между общественным и социальным настроением мы не находим. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы [6, с.81].
Первое отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет иметь, чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения.
И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовидное явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества. А так как все общество социально неоднородно, то и социальное настроение у различных слоев общества тоже может быть разным.
Социальное настроение может как объединять, так и разъединять людей. Примером является современное состояние общества, когда небольшая часть, используя характерную для кризисного периода нестабильность, экономический и правовой хаос, занялась не организацией производства, а личным обогащением за счет обнищания других слоев. Различные периоды жизни общества также могут отражаться в социальном настроении.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволяет сделать ряд важных выводов. Во-первых, необходимо предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность». Осуществляя PR -проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему PR -субъекту, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в PR называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (PR -субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.
Во-вторых, стратегическими целями PR -деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения ( или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено PR -воздействие, являются носителями общественного мнения.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. 4-е изд., перераб. и доп. / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2006. - 148 с.
2. Березняков Д.В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз) / Д.В.: Березняков -Новосибирск: СибАГС, 2006.- 321с.
3. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт / Д.П. Гавра - СПб.: Нева, 2007.- 390с.
4. Емельянов С.М. Введение в специальность паблик рилейшнз: Учебное пособие. / С.М. Емельянов- СПб.: ИУЭ, 2008. - 199 с.
5. Катлип М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 10-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. / Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 624 с.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. / В.Г. Королько - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2008. - 528 с.
7. Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев- ООО «ИКФ Омега - Л», 2006. - 376 с.
8. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев - М.: Финпресс, 2007.- 309с.
9. Тучков СМ. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. / С.М. Тучков - М.: М-пресс, 2006. - 276с.
10. Федулов Ю.К. Управление общественными отношениями: Учеб. пособие / Ю.К. Федулов, И.В. Ружицкая, Г.В.Носова, В.В. Носов, Е.В. Жестерева, А.А. Давыдова, Н.О. Воскресенская - М.:ГРИФ, 2009. - 480с.
11. Хансейкер Ф. Искусство управления людьми / Ф.Хансейкер, Э.Алессандра - М.:ФАИР-Пресс, 2007. - 439с.
12. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2008. - 192 с.




Данные о файле

Размер 37.12 KB
Скачиваний 70

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar