Содержание

Введение……………………………………………………………………3
1. Понятие рекламы………………………………………………………4
2. Цели и функции рекламы……………………………………………..7
3. Виды рекламы…………………………………………………………..11
Заключение………………………………………………………………...15
Список литературы………………………………………………………..16


Введение

Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква¬лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но¬вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
Возникает по¬требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки боль¬шей газетной площади, использования шрифтов крупных разме¬ров, наращивания числа повторов и т. д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент¬ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми¬тельно возрастает.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, об-думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав-томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа¬теля требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее ре¬альное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.


1. Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменя¬емые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "рекла¬ма", полезно все же "развести".
У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкую¬щие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про¬дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб¬ственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единствен¬ное, что определяет успех или провал, — это способ, которым то¬вар или услуга продаются.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар-кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти-рованных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая актив¬ность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся дея¬тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра¬тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс¬пективной.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко¬номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове¬дении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен¬ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интен¬сивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни¬мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке то¬варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчи¬ком, который оплачивает носителю (средству распространения рек¬ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу¬ляризации, при которой услуги, средства распространения инфор¬мации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин-формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост-раняемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин-формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен¬ция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по¬требности покупателя, реклама может послужить решающим фак¬тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эф¬фективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не¬скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала дос¬тоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюциони¬ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве¬щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условно¬го рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.


2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения
товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о
самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя
или продавца, а также торговой или промышленной марки у по¬
требителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку¬
рентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем това¬ра, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддер-живающая" реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред¬назначение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если законтрактованное рекламное агентство создает потряса¬ющий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на¬ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство про¬сто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит¬ся найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку¬пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совер¬шить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении бо¬лее полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его соб¬ственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси¬вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се¬рая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональ¬ной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления по¬требителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а воз¬можно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объяв¬ление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Дру¬гими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как челове¬ка, потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиен¬та, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.
Реклама необходима в случаях:
- когда появляется новая, никому не известная фирма;
- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема про¬
даж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение но¬
вых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в ус¬
ловиях дефицита или ажиотажного спроса;
- когда рост продаж можно стимулировать другими, нереклам¬
ными и, главное, более дешевыми методами;
- когда продавец по каким-либо соображениям не желает уве¬
личивать объем продаж;
- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.


3. Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:
- по способу воздействия на покупателя;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач;
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем
рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
- рациональным;
- эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что¬бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь¬зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от i сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина¬ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под-сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле¬ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком¬бинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мяг¬кую".
"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стиму-лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла¬ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об¬разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос¬феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоцио¬нальная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных, целей и задач реклама может быть следу¬ющих видов:
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе -
так называемая "имидж-реклама";
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности;
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама;
- информирующая реклама;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо-приятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа¬телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро¬вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан¬ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про¬дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Реклама стабильности в основном направлена на информирова¬ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чув¬ство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его де¬ятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
- фирменная газета;
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд-никами;
- многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера
рекламной деятельности.
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно дан¬ный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рек¬ламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услу¬ги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин¬ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон¬курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоми¬нать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекла¬мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то¬вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен¬тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая реклама — эта реклама направлена на предос-тавление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак-теристиках, достоинствах, нововведениях.
Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется де-монстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та¬кой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, ко¬торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея¬тельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек¬ламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителя¬ми рекламных сообщений:
- рекламными средствами с обратной связью
- и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электрон¬ные, а также все виды наружной рекламы.


Заключение

Единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред¬назначение рекламы, ее главная функция. Неудачная реклама может испортить картину продаж. Реклама же, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно.
Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.


Список литературы

1. Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. –М.: София, 2005.-368с.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 2004. - 256 с.
3. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд,, 1994. - 281 с.
4. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2001. - 280 с.
5. Крысько Т.И. Психология рекламы. – М.: Глобус,2002.-380с.
6. Панкратов Ф. Г. Современная рекламная деятельность // Рек¬ламный мир. 2006. № 9-10. С. 27.
7. Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1. С.15.