ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Процесс разработки товара
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Процесс разработки товара

Содержание

Введение………………………………………………………………...3
1. Товары и их классификация …………………………….………...4
2. Разработка товара и стратегия его развития…………….…..…...9
Заключение…………………………………………………………....16
Список использованной литературы………………………………..19


Введение

Наши далекие предки могли бы без труда перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий, и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий большинство из нас даже не догадывается.
О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.
Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем чай, нас может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хороший чай? Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоун», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба-все это товары.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товар - есть вещь, которая, во-первых, удовлетворяет какую-нибудь потребность человека и, во-вторых, производится не для собственного потребления, а для продажи. Удовлетворение потребностей человека есть социальное предназначение товара, создание товара для продажи принять называть его экономической сущностью. В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.
1. Товары и их классификация

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товар - имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена.
Товар - согласно ГОСТ Р 51303-99 - любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи [6].
Сегодня товаром называют все, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета.
Есть товары, к появлению которых человек не имеет никакого отношения: можно купить себе кусочек Луны или Марса. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).
Важно отметить то, что товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах [3, с.145].
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.
Для маркетингового исследования существует три уровня товара [3, с.144]:
• товар по замыслу (полезность, ее идея);
• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).
В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:
• товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;
• товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;
• различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.
Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:
• повседневного спроса;
• тщательного выбора;
• престижные.
Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.
Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.
Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.
Так же можно выделить категорию товаров пассивного спроса.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все равно у кого покупать.
Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы за brandname платить на 20-40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто «компьютер» с заранее продуманными данными, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.
Что делать в такой ситуации? Выявлять и создавать тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки, ценах и т.д. Если этих очков нет, то не стоит тратить много денег на рекламу [3, с.153].
Анализируя некоторые категории, мы можем прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров, бензин, салфетки и т.д.
Категории товара отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно [3, с. 154].
Если в первом случае рекламист может мало что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.
Категории товаров могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.
Так же различают товары по мягкости категории [5].
Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?
В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как «черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем [5].
Таким образом, мы видим, что существует множество способов и видов классификации товаров. Но нельзя объективно их разделить по особым группам, так как с каждым днем появляются все новые товары и услуги, другие уходят в прошлое, а судьбы третьих еще находятся на рассмотрении.

2. Разработка товара и стратегия его развития

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.
По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг-18% л. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.
Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, и иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но придумать новый товар или новую марку это одно, а вот сделать так, чтобы данный товар покупали, это совсем другое. Для этого требуется задействовать специалистов, особенно специалистов в рекламном деле. Потому что реклама – яркое явление современной жизни: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.
Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания
Итак, у нас появилась идея создать новую марку автомобильных шин. Первоначально нужно провести маркетинговые исследования данного сегмента рынка: целевую аудиторию, выявить конкурентов, их долю на рынке, определить стратегию развития их товара. То есть нужно провести комплексный анализ внешней среды фирмы и ее непосредственного окружения.
Так же нужно провести внутренний анализ фирмы: состояние на данный момент покажет, сможет ли организация с экономической точки зрения заниматься новой линией товара или услуги. Провести анализ службы управления персоналом и персонала в целом. Потому что от коллектива, от его сплоченности и мотивированности в основном зависит достижение прибыли минимальными затратами.
Так же нужно выявить на какую группу населения будет рассчитан наш товар и примерно определится с ценовой политикой.
После всех этих шагов и благоприятных результатов можно приступать к проекту «нового товара». В нашем случае фирма планирует выпуск новой серии автомобильных шин «Мозг».
У нас есть название товара, но само по себе оно не привлекательно. Поэтому следующим шагом нужно обратиться к специалистам по рекламе (если фирма располагает средствами, потому что пиар услуги в наше время довольно дороги). Важно отметить тот факт, что на некоторых предприятиях имеется свой PR-отдел, который и занимается всеми вопросами, связанными с продвижением товара.
Предположим, что у нас так же имеется такая служба и мы отдаем идею нашего «Мозга» в ее руки.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен¬тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту¬пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай¬нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Наиболее сильным воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, фактура поверхности материала, достигнута гармония цветового оформления. То есть соблюдены все нюансы. Выразительность и смысловая идейность рекламного произведения воздействуют на покупателя, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять данную рекламную идею в качестве какого-то руководства к действию.
Реакция, возникающая у человека при просмотре рекламы, формируется благодаря использованию специальных приемов и форм воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.
Поэтому любой рекламовед, который хочет считать себя профи в деле, должен обладать в определенной степени знаниями художника, декоратора, дизайнера, психолога, менеджера, знать художественную литературу, живопись и просто быть разносторонне развитой личностью. Рекламовед должен определить оптимальные формы передачи рекламного воздействия на аудиторию, должен найти правильный способ передачи информации о рекламируемом товаре или услуге: в изобразительной форме или в форме реальных предметов. Поскольку “выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации”. Успешное решение предложенного выше вопроса так же зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит свою идею до сознания человека.
Итак, проведя время за обработкой своих идей, рекламоведы предоставили руководству фирмы следующий проект рекламы:
«Добавь четыре МОЗГА к тому, что за рулем, и твоя машина станет впятеро умнее»
Шины «Мозг» - теперь машина думает за Вас
К данным словам прилагается плакат шины, в рисунок протектора - в виде мозга, то есть извилин. И надпись - не любите думать за рулем? Теперь за вас это будут делать шины.

Следующим специфическим шагом создания рекламы будет определение средств ее распространения.
Это один из главных моментов, так как после точного выбора метода распространения рекламы намного легче все просчитать и подытожить. Каждый рекламовед знает насколько это важно – правильно определить средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.
Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться читателям, зрителям и слушателям, которые, как вы надеетесь, станут вашими клиентами.
Данную рекламу можно пустить в бесплатных газетах, на первой странице, у них большой тираж. Затем в специализированных журналах, потому что они ориентированы на определенную группу населения. Можно пустить видеоролик по телевидение на местных каналах (ТНТ и РЕНтв). В качестве расширения рынков сбыта в дальнейшем. Можно заключить договоры с шиномонтажками в городе. Затем на этот проект рассчитываются финансовые затраты и если руководство одобрит проект, то он поступит на реализацию.
Товар, в нашем случае шины, должен пройти все стадии своего развития, то есть весь жизненный цикл.
Зарождение товара у нас уже произошло, теперь нужно продвигать его на рынок. Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Маркетинговый отдел должен продумать стратегию сбыта.
Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой поли¬тики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты подчинены решению этой задачи.
Таким образом, мы снова убеждаемся, что именно реклама является главным «двигателем» движения нашего товара. После разработки все сбытовой стратегии идет завоевание рынка, но параллельно с этим фирма должна уже начать задумываться о серии новых товаров или об обновлении старых, потому что через определенный срок товар начнет изживать себя и «стареть». И нужно заранее позаботиться о том, чтобы фирма не встала в состояние кризиса и не пришла к банкротству. Когда произойдет насыщение рынка и спад на спрос товара.
Таким образом, на примере автомобильных шин «Мозг» мы показали стратегию разработки и развития товара.

Заключение

Для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты маркетинговой оценки товаров могут меняться во времени, причем по-разному и с разными темпами в разных категориях и в разных регионах. Но одной постоянной классификации товаров оказывается мало.
Товар, сам по себе, категория довольно-таки многоемкая. С каждым днем в мире появляются все новые товары и услуги, иногда человек просто не успевает полностью его изучить, потому что его вытесняет другой товар, и так идет постоянно, особенно в наше время.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения.
В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, спрос в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга.
И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
При создании новой марки товара или услуги важно обращать внимание на яркость и его уникальность, нужно найти в нем «изюминку» и затем всеми способами подчеркнуть ее. Так же важна доступность и понятность информации о товаре, товар сам должен продавать себя, поэтому нужно учитывать и его внешний вид и броскость. Нельзя не сказать о рекламе товара или услуги, потому что они являются главным звеном между фирмой и потенциальными покупателями.
В современном мире любой спрос на товар держится благодаря рекламе. Важное значение при этом принадлежит умению создать такой привлекательный образ рекламы, чтобы в сознании и подсознании потребителей он закрепился, и тогда “мы видим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость! Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компании предлагают нам лимузин не только для комфортных поездок, но ради нашего самоутверждения, помогая повысить престиж!”
Таким образом, являясь существенной реальностью сегодняшнего рынка, услуги и товары требуют все большего внимания и виртуозного владения всеми их инструментами.

Список использованной литературы

1. Боронаева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие/ Т.А. Боронаева. - М.: Аспект-Пресс, 2003. - 141с.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – 319с.
3. Репьев А. П. Маркетинговое мышление или клиентомания. – М.: Эксмо, 2007 . – 384с.
4. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2005. – 448с.
5. www.marketing.spb.ru
6. www.glossary.ru






Данные о файле

Размер 27.16 KB
Скачиваний 43

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar