ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Имидж фирмы
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Имидж фирмы

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ 5
1.1. Философия и имидж фирмы 5
1.2. Внешний имидж фирмы 10
1.3. Цели изучения имиджа фирмы 18
1.4. Оценка и формирование корпоративного имиджа фирмы 23
1.4.1. Корпоративный имидж фирмы 23
1.4.2. Методика формирования корпоративного имиджа фирмы 26
2. РАЗРАБОТКА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОАО «ПРЕСТИЖ» 31
2.1. Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж» 31
2.2. Мероприятия по разработке корпоративного имиджа ОАО «Престиж» 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39


ВВЕДЕНИЕ
Каждая фирма должна иметь цель как ориентир для буду¬щего, как то, ради чего создается фирма. Цель определяет и перспективу существования фирмы. Однако пока идет процесс становления фирмы, первостепенное внимание уделяется конъюнктуре сегодняшнего дня: ситуации на рынке, отношениям с партнерами, конкурентами и т.п.
И тогда возникают вопросы такого рода: должна ли фирма, на время, отодвинув перспективные цели, занимать¬ся только текущими делами? Нужно ли любыми методами и средствами стремиться к прибыли, накоплению? Ответы будут зависеть от того, какой путь развития выберет фир¬ма. Их два.
Первый путь: уже в период становления фирмы добить¬ся успеха любыми средствами. Если фирма встала на этот путь, ее перспективная цель отодвигается. К тому же, действуя, не выбирая средств, фирма может нанести ущерб сво¬ей репутации. И не исключено, что не будет желающих со¬трудничать с ней. В таком случае фирме с запятнанной ре¬путацией грозит крах.
Второй путь: живя сегодняшним днем, фирма не должна забывать о будущем, должна постоянно помнить, что она со¬здана для реализации больших планов. Поэтому сегодня це¬лесообразно чем-то пожертвовать ради завтрашнего дня. Но это, конечно, не означает, что нужно игнорировать конъюн¬ктуру рынка, пренебрегать благоприятной обстановкой для получения прибыли, так как прибыль фирмы — важный фа¬ктор для ее будущего, для развития в перспективе.
В России пока идет процесс становления рынка, утвер¬ждения правовых норм, нравственные нормы значительно ослаблены, степень риска при создании новой фирмы у нас намного выше, чем в какой-либо другой цивилизованной стране. Значит, организуя свой бизнес, нужно быть гото¬вым к разным рода неожиданностям. Чтобы их избежать, руководство фирмы должно поставить заслон риску, пора¬жению. За счет чего? Какими средствами?
Каждая фирма имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж фирмы — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых фирма может кон¬тролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Образ фирмы, ее имидж — это восприятие индивидуальности данной фирмы, осознание ее специфических черт, особенностей.
Цель курсовой работы состоит в иссле¬довании методологических и практических основ по созданию имиджа фирмы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) изучить теоретические основы создания имиджа;
2) рассмотреть современную методику формирования имиджа фирмы;
3) дать оценку корпоративному имиджу фирмы;
4) разработать позитивный имидж фирмы.
Предметом исследования послужила московская мебельная фабрика ОАО «Престиж».
При изучении методологических основ создания имиджа фирмы основными литературными источниками были: учебное пособие Алехиной И. «Имидж и этикет в бизнесе», научная работа Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), научная работа Шкардуна В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»).
Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей перед фирмой необходимость создания позитивного имиджа с целью эффективного функционирования и усиления конкурентных позиций фирмы на рынке.




1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ
1.1. Философия и имидж фирмы
Приведем некоторые опреде¬ления понятия "имидж":
1. Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоциональ¬но-психологическое воздействие на кого-либо в целях попу¬ляризации, рекламы и т. п.
2. Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения .
3. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие .
4. Имидж — индивидуальный облик или ореол, создава¬емые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания .
5. В переводе с английского имидж — это образ, изобра¬жение. В самом же деле — это непосредственно или предна¬меренно создаваемое визуальное впечатление о личности
или социальной структуре .
Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т. д. Но внешний вид — это только форма, в которой проявляется то или иное со¬держание. Например, спортсмен надевает удобную спортив¬ную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т. д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.
Имидж — это знаковый заменитель личности, обществен¬но-политической организации, компании и т. д., это сложив¬шийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п., это репутация, престиж, лицо органи¬зации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользова¬ния товарами и услугами данной организации.
Каждый субъект политики (личность, партия, обществен¬но-политическое движение, государство и т. д.) имеет свой имидж в сообществе. Практически все, сказанное выше об имидже вообще, соответствует также и политическому имид¬жу. Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление, может складываться стихийно, но мо¬жет быть результатом целенаправленных действий со сторо¬ны заинтересованного субъекта. Он может быть положитель¬ным, отрицательным или нейтральным (в отношении разных "целевых групп"). Имидж может соответствовать, не (или не вполне) соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа. Имидж отражает потребности и запросы общественности, а значит, он по сво¬ей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей .
Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее дея¬тельности. Подбор кадров — од¬на из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает страте¬гическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офи¬са надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Орга¬низуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели. Главное — ее функциональное назначение: она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать хара¬ктеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Ес¬ли же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппиро¬вать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть со¬ставляла мебель одного стиля, а часть помещения, предна¬значенного для чаепития, застольных бесед и отдыха .
Джен Ягер считает, что:
1. Захламленный стол производит отталкивающее впечатление. (Естественно, рабочий стол — основной атрибут служебного помещения, и его состояние либо способствует, либо мешает работе. Поэтому надо выбирать такие столы, которые имеют различные емкости для разных предметов.)
2. Постарайтесь не обедать за рабочим столом. (Учитывая эту рекомендацию, желательно иметь в офисе спе¬циально устроенное место, где можно выпить чай или кофе, перекусить сотрудникам в час перерыва, а так¬ же при необходимости устроить легкое угощение для посетителей.)
3. Если вы привыкли пить кофе за рабочим столом, пользуйтесь чашкой или стаканом, а не одноразовыми стаканчиками. (Заметим в дополнение к Д. Ягер: ста¬райтесь, чтобы чашка стояла на блюдце, а стакан — в подстаканнике или на специальной подставке. Никог¬да не ставьте ни чашку, ни стакан без соответствующих подставок, чтобы не оставлять пятен на столе или на рабочих бумагах.)
4. Попробуйте посмотреть на свое рабочее место глазами постороннего человека, а потом ответить на воп¬рос: захотел бы я прийти к человеку, работающему в таком кабинете, а если бы захотел, то что этот кабинет мог бы сказать мне о своем хозяине?
5. Воспринимайте ваш офис как свой дом, независимо от его размеров, и продумайте все мелочи с точки зрения хорошего тона...
6. Удостоверьтесь, что любой... предмет в вашем кабинете выбран так, чтобы подчеркнуть ваш имидж...
7. Следите, чтобы в вашем кабинете всегда было чисто и приятно...
8. Если вам для работы нужны горы бумаг, устройте приемную для посетителей, а текущую работу делай¬ те в другой комнате. Если же кабинет у вас слишком
маленький... заведите себе выдвижной "мусорный" ящик, куда будете прятать все бумаги, как только к вам кто-нибудь придет...
9. Номера телефонов и документы, которые доверили лично вам, храните так, чтобы их нечаянно не смог прочесть другой работник фирмы или посетитель.
(Здесь напрашивается мысль о том, что хорошо бы иметь сейфы личного пользования для тех, кому они особенно необходимы. Это тоже надо предусмотреть.)
10. Если можно, не пользуйтесь телефоном с включенной громкой связью... Если вы вынуждены воспользоваться громкоговорителем, объясните вслух, что заставило вас прибегнуть к его помощи .
Чтобы осуществлять перспективные цели, так называе¬мый мозговой центр фирмы должен владеть информацией, знать конъюнктуру сегодняшнего дня. Обеспечить такую информацию призвана группа сотрудников, которую назы¬вают представительной. Эта часть сотрудников представля¬ет фирму на рынке, на бирже, в других странах, организует приемы, встречи, переговоры. Забота о дизайне фирмы — тоже их функция .
Обе группы в чем-то исключают друг друга, а в чем-то дополняют одна другую. Корректировать отношения меж¬ду ними должно руководство фирмы согласно служебно-административному кодексу.
Надо сказать, что в мировой практике бизнеса сущест¬вует опыт составления фирмами собственных кодексов че¬сти. Общим для большинства из них является принцип бе¬режного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как:
• соблюдение иерархии, соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников;
• отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошон¬ства);
• исключение фривольностей по отношению к женщи¬нам вообще и к сотрудницам в частности;
• применение системы поощрения работников (пре¬мии, благодарности, различные знаки внимания).
И требования к сотрудникам обеих групп должны быть одинаковыми. Вот главные из них:
• преданность делу;
• заинтересованность в результатах работы;
• чувство долга и ответственности за благополучие фирмы.
Кроме того, каждый сотрудник должен:
• быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры);
• стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем;
• уметь вести себя внутри и вне фирмы;
• быть порядочным.
Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество сво¬ей работы, продукции, выпускаемой фирмой .
• Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и ор¬ганизационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели):
• нормы, принципы, идеалы в культуру общения;
• пути и способы продвижения фирмы на рынок (исто¬рию фирмы);
• церемонии, традиции, ритуалы;
• различные виды наград и поощрений;
• уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками;
• обустройство фирмы;
• рекламу;
• ответственность за последствия деятельности фирмы;
• обеспечение социальных гарантий работникам фирмы;
• благотворительную деятельность фирмы.
Рассмотрим некоторые составляющие организационной культуры фирмы. Все они в той или иной мере связаны ме¬жду собой. Так, говоря о взаимоотношениях фирмы и ее партнеров, нужно помнить о принципах фирмы. Главным условием контактов является желание, умение и точность в выполнении взятых на себя обязательств. Эту мысль под-тверждает и уже упоминавшийся в начале книги X. Маккей. "Выполнять слово, обещание, данное своим партне¬рам, смежникам, подчиненным, — это один из законов бизнеса, один из факторов управления", — считает извест¬ный американский менеджер. Следовательно, моральной надежности необходимо уделять очень большое внимание. А осуществляться моральная надежность должна в рамках права, так как именно правовые нормы являются ее гаран¬том.
Руководство фирмы должно держать под контролем и благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. Она должна иметь конкретно¬го адресата.
В фирмах, выпускающих продукцию, которая по каким-либо техническим причинам может загрязнять окружаю¬щую среду, совет директоров обязан так наладить произ¬водство, чтобы не возникало проблем с экологией.
Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормаль¬ные условия труда, давать гарантии социальной защищен¬ности.
Успеху в делах фирмы в значительной степени способст¬вует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников фирмы, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота.
Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о фирме, тем плодо¬творнее она работает. Все перечисленное выше и составля¬ет философию и имидж фирмы.
1.2. Внешний имидж фирмы
В распоряжении современных компаний находятся мощные ин¬струменты по созданию, продвижению и поддержанию позитивного внешнего имиджа, т.е. имиджа компании, направленного на внима¬ние и восприятие субъектами, не принадлежащими непосредственно к компании, но косвенно влияющими на ее деятельность либо по-требляющими ее продукцию/услуги и, таким образом, составляю¬щими ее внешнюю среду. Существует широкий арсенал средств, основными среди которых являются реклама и «Паблик рилейшнз» (связи с общественностью). К ним добавляют также и спонсорскую деятельность, и страничку в Интернете, которые некоторые эконо¬мисты считают одним из направлений рекламы, другие причисляют к PR Особую роль играет маркетинг, в силу функционального предназначения, ориентированный скорее на создание имиджа про¬дукта, нежели компании в целом. Хотя и прослеживается тесная взаимосвязь между этими двумя категориями, тем не менее, непо¬средственная работа над формированием имиджа осуществляется другими подразделениями. Кроме того, маркетинговые исследова¬ния дают наиболее полную, адекватную информацию о рынке и имеющихся нишах, которая является необходимым источником данных для создания концепции имиджа компании в целом.
Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением това¬ров к потребителям с целью увеличения продаж и соответственно прибыли компании. Однако этим функции рекламы не исчерпыва¬ются. Общее определение рекламы дает СИ. Ожегов: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» . В.П. Коломиец следующим образом определяет роль рекламы в процессе потреб¬ления.
Во-первых, она задает идеологию потребления и во многом по¬требительское поведение (хотя последнее определяется и рядом других существенных моментов: информационные ожидания, си¬туация кризиса и т.п.). Во-вторых, реклама определяет престиж¬ность тех или иных товаров, а, следовательно, и фирм для конкрет¬ных групп населения. В-третьих, она переводит социальные проти¬воречия из сферы производства в сферу потребления, подразделяя людей на группы потребителей, а не на собственников и наемную рабочую силу.
Отметим один очень важный эффект: компании выступают как бы с точки зрения всего общества, всех потребителей, камуфлируя свои интересы, которые могут на деле и противоречить интересам потребителей. Тем самым изначально закладывается основа для создания положительного имиджа товара и производителя.
Укажем типы рекламы, выделяемые по различным основани¬ям:
—по каналу подачи рекламной информации: радиореклама, печатная, наружная реклама, постеры, телефонная, почтовая, теле¬визионная реклама и т.д.;
—по цели рекламного сообщения: информирование о товаре и
его свойствах или о фирме; пробуждение интереса к компании или торговой марке; организация позитивного общественного мнения о компании, торговой марке; содействие сбыту; создание долговременных предпочтении к товарам данной фирмы путем организации прямых связей с потребителями; напоминания о товаре.
Исходя из целевой направленности рекламы, выделяют стиму¬лирующую рекламу, которая служит для продвижения товара и воздействия на потребителя, его выбор; стабилизирующую рекламу — используемую с целью закрепления достигнутых позиций и имидж-рекламу, задача которой внедрить в сознание людей и за¬крепить положительный образ фирмы.
Особое внимание следует уделить непосредственно имидж-рекламе, которая подразумевает не отдельное изложение качеств продукции или информирование о новом товаре, а создание образа компании, закрепление его в сознании потребителя и трансформа¬цию на имидж торговой марки и каждого отдельного товара, что, в свою очередь, пробуждает интерес целевой аудитории к компании, ее товарам и услугам.
Реклама имиджа фирмы может проводиться как отдельно, так и совместно с рекламой товара, представляя собой «смешанный» тип рекламы. Иной тип имиджевой рекламы — «проблемно-пропаган¬дистский» — представляет создание имиджа фирмы посредством акцентирования внимания на деятельности компании, связанной с определенной общественной проблемой состоянием окружающей среды, здоровым образом жизни населения и т.п.
Основные цели рекламы имиджа фирмы определяются специа¬листами в области рекламы и маркетинга Дж.Р. Росситером и Л. Перси как следующие:
1) обеспечение осведомленности общественности о компании;
2) создание положительного отношения к компании;
3)способствование созданию намерения потребителей совершить покупку.
Первая функция связана со следующими двумя формами осве¬домленности о компании:
— повышением степени узнаваемости имени фирмы на рынке различными целевыми аудиториями, будь то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнеры и т.п. Высокая степень узнаваемости фирмы, известность названия фир¬мы, ее товара/услуги или области ее коммерческой деятельности свидетельствуют о постоянном присутствии компании на рынке, что позволяет убедиться в ее компетенции в своей области. Данная форма соответствует последовательности: марка - потребность, т.е. при встрече с товаром на прилавке магазина или в рекламном объявлении потенциальный потребитель узнает производителя и его товар и способен определить наличие собственной потребности в нем;
— повышением припоминания имени компании или торговой марки связано с отличием продукции данной компании от продук¬ции конкурентов и характеризует намерение совершить покупку заранее определенной марки или компании. Данная форма соответ¬ствует последовательности: потребность — марка, т.е. потенциаль¬ный потребитель распознает потребность в определенном товаре и способен до совершения покупки вспомнить и определить марку или компанию, товар которой представляет для него интерес.
Вторая функция связана с тем, что имиджевая реклама, прежде всего, призвана донести до своего адресата основную стержневую мысль концепции выполнения миссии компании и, влияя на психо¬логическое восприятие субъектами, создавать положительный имидж. Безусловно, целью такой рекламы является положитель¬ный имидж, благоприятное восприятие компании, ее деятельности ее продукции. Замечательными примерами видеорекламы могут служить реклама крупнейшей немецкой страховой компании «Альянс», выпуска 2000 г., где на фоне отцовского обещания доче¬ри позвонить звучит фраза: «Обещание есть обещание», отражая идею, что, несмотря на все трудности, которые могут возникнуть, обещание компании «Альянс», данное клиенту, будет выполнено, и это является основным кредо компании: «Где бы ты не находился, что бы ты не делал, «Альянс» — сила на твоей стороне». В данной рекламе не повествуется ни о каких качествах услуг или коммерче¬ских возможностях компании, не говорится также о первенстве ее на рынке страховых услуг, лишь единственная мысль — гаранти¬рование выполнение обязательств перед клиентом.
Другим примером может послужить реклама швейцарского банка UBS, основной мыслью которой является донесение до кли¬ента идеи слаженного партнерского сотрудничества, улучшающего соответственно качество и быстроту работы. «Сила партнерства», когда на фоне игры симфонического оркестра под руководством дирижера звучит слоган, несущий имидж гармоничной совместной работы сотрудников, являющейся залогом коммерческого успеха банка и, таким образом, каждого его клиента.
Реклама, как показывает практика, не является, да и не при¬звана являться отражением правды, ей уготовлена более изощрен¬ная миссия: увлекать и завлекать адресата, создавать иллюзию по¬ложительного образа, что отражает вторую и основную функцию имидж рекламы. Как отмечает французский философ Ж. Бодрийяр, реклама из простой информации превратилась сначала в не¬заметное внушение, а ныне же ее цель управлять преференциями потребителя. «Логика воздействия рекламы, — это не логика тези¬са и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает свой собст¬венный образ».
Третья функция связана со стимулированием продаж продук¬ции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздей¬ствием положительного образа компании на субъекта и возникно¬вением у него желания не только иметь положительное представле¬ние, но и получить выгоду от этого посредством получения прибыли от инвестиций, использования товара или услуги, работая на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т.д.
Хороший имидж компании способствует поддержанию стабиль¬но высоких рыночных цен на продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений профессиональных работ¬ников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию ком¬пании с внешними субъектами. При создании рекламы имиджа компании учитываются следующие моменты:
1. Уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имиджевая реклама занимает больший объем, нежели в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладает реклама потребительских това¬ров, разъяснение их использования и потребительских свойств. Реклама услуг: банковских, страховых, телекоммуникационных, туристических и т.д., а также имидж-реклама компаний, чей товар уже известен на рынке и имеет своего потребителя, приносит большую выгоду при ее проведении на рынке, где потребитель го¬тов к ее восприятию и реагированию на нее.
2. Стратегия построения положительного имиджа фирмы зависит от жизненного цикла компании. Ее целью может быть создание или улучшение имиджа фирмы, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное измене¬ние.
3. Продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его
развития также определяют необходимость и действенность имидж -
рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы имиджа фирмы. Цифры, приведенные исследователями Дж.Р. Росситер и Л. Перси, указывают, что данный вид рекламы чаще всего используют сервисные (65%) и промышленные компа¬нии (61%), реже — производители потребительских товаров —
41%, у которых преобладает реклама товара.
Кроме того, при смешанной рекламе продукта и имиджа, на¬пример компании, производящей автомобили, инновативность, осо¬бенности дизайна и технических характеристик уже на стадии внедрения нового продукта дополняют образ компании характеристи¬ками первенства, большого исследовательского и технического по¬тенциала. Как правило, подобные видеорекламы представляют со¬бой информативный блок о качествах нового товара, его соответст¬вии последним требованиям современности и в конце делается акцент непосредственно на производителе, с его фирменным знаком и ключевым слоганом, например: «Что за ощущение — Toyota!»
4. Совпадение названия компании и предлагаемого ей товара или услуги, которое дает дополнительное преимущество — реклама товара одновременно является и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности ее продукта.
Обратимся к рассмотрению непосредственно процесса передачи рекламного сообщения. В.Л. Музыкант представляет современную систему массовых коммуникаций в виде простой модели, состоящей из трех блоков: адресант — текст — адресат38. Особенностью дан¬ной модели является растущее отчуждение адресата от адресанта. Но данная схема упускает несколько моментов:
— среднее звено «текст» не отражает полноты процесса коммуникации и субъектов, задействованных в нем;
— в схеме не учитывается канал передачи информации, и соб¬ственно компания, владеющая средствами передачи информации, не выделяет момента возможности разнообразия целевых аудито¬рий, т.е. адресатов.
Можно представить схему следующим образом. Процесс организации и осуществления рекламной компании со¬стоит из многоэтапного решения следующих вопросов:
1) что вы хотите донести до потребителя — задача, определяе¬мая компанией-рекламодателем, исходя из маркетинговых целей и рыночной политики компании. Ответ на данный вопрос подразуме¬вает также выбор типа рекламы — будет ли это реклама корпоративного имиджа, товара или смешанная;
2) как вы собираетесь это делать, при помощи каких приемов, в
каком стиле, какой сценический образ и сюжет будут соответство¬вать потребностям компании-рекламодателю и принесут наибольший желаемый эффект на целевую аудиторию. Это — задача, ре¬шаемая профессиональными рекламистами, либо в рамках самой компании- рекламодателя;
3) где следует разместить рекламные сообщения, чтобы достиг¬нуть их наивысшей эффективности и донести информацию до всех желаемых целевых аудитории. Данные задачи определяются также в рамках работы профессиональных рекламистов. На российском рекламном рынке телевизионная реклама держит, по оценкам спе¬циалистов, по-прежнему первенство среди прочих видов коммуни¬каторов. Что касается наружной рекламы, то здесь наилучшим ме¬стом для имиджевой рекламы являются самые известные места, ас¬социирующиеся с историческим культурным и деловым наследием города. Примером могут быть неоновые рекламы японских и ко¬рейских фирм, встречаемые в центре столицы, например на Пуш¬кинской площади, Тверской улице, Охотном ряду, или рекламы компании Bayer пли Philips рядом с Домом Правительства РФ. Такое позиционирование дает имидж:
— авторитетности и могущества компании;
— стабильности и финансового благополучия;
—серьезности намерений и долгосрочное пребывания на данном рынке, вызывая тем самым доверие и расположение потенциального потребителя.
Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо начать с изучения установок, потребностей и интересов адресата. Извест¬нейшее западное рекламное агентство Leo Burnett провело специ¬альное исследование поведенческих и психологических стереоти¬пов в бывших соцстранах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Восточной Германии (и для сравнения в Западной Германии). Было проинтервьюировано 12 000 человек. В результате выявились особенности массового по¬требительского сознания, присущего странам с переходной эконо¬микой полурыночного типа. Для всех стран характерно наличие трех своеобразных групп:
— мобилизаторы (наиболее активные, легко приспосабливающиеся к переменам люди);
— оптимисты (люди с позитивным отношением к своему на¬стоящему и будущему);
—разочаровавшиеся (не приспособившиеся к переменам). Больше всего разочаровавшихся в России (36%) и на Украине (33% ).
Разумеется, в таких условиях реклама должна быть подкоррек¬тирована с учетом имеющихся настроений.
Основываясь на изучении исследовательских материалов потре¬бительского рынка в России, можно предложить следующие реко¬мендации по производству рекламы:
1. Никогда не использовать в рекламе представителей третьих
стран или упоминание о них. Стоит лишь вспомнить рекламу пеп¬си-колы с участием американской звезды баскетбола О'Нилла или рекламу медицинских средств «Доктор Мом», показывающих ин¬дийские и латиноамериканские семьи. Обе рекламные кампании не принесли желаемого успеха. В последнее время на фоне роста межнациональных конфликтов такая точка зрения только усугуби¬лась.
2. Ни в коем случае не задевать патриотические чувства рос¬сийского потребителя. Это — залог успеха продвижения товара на рынке. Патриотизм российского потребителя, годами взращивае¬мый и передаваемый из поколения в поколение, все еще определяет приоритеты на отечественном рынке. Осознав важность этого психологического феномена, компания British American Tobacco, соз¬давая концепцию нового имиджа купленной советской марки сига¬рет «Ява», поставила момент патриотичности российского покупа¬теля во главу и основу продвижения брэнда. Слоган «Ответный удар» удачно сыграл на чувствах потребителя, отражая главную
информацию компании о высококачественном конкурентоспособном отечественном товаре. Большая часть потребителей даже не дога¬дываются о том, что владелец этого брэнда отнюдь не россиянин, гордящейся своей страной.
Российскому покупателю потребуется еще много времени, что¬бы привыкнуть к продуктам западного производства, особенно к пищевым продуктам, косметике. Товары, произведенные в России, по-прежнему обладают имиджем более здоровой и натуральной продукции.
3. Никогда нельзя представлять как пропаганда чего-то — это напоминает о прошедших временах указаний, инструктажа и моральных наставлений, что негативно отражается на восприятии рекламы.
4. Использование юмористического стиля подачи рекламной
информации способствует привлечению внимания большего числа адресатов. Юмор, что исторически являлось фактором, характер¬ным для России, и ныне хорошо воспринимается и имеет положи¬тельное влияние при рекламе.
5. Не использовать никаких знаков насилия, военных действий прочих шумовых и силовых эффектов. До прихода западной куль¬туры в жизнь российского обывателя боевики, кровавые убийства, безжалостные герои мультфильмов не были знакомы зрителю. Ис¬пользование подобных мотивов в качестве рекламных сюжетов не привлекает внимание целевой аудитории и не создает хорошего имиджа рекламодателю, а, наоборот, лишь отталкивает и раздра¬жает. Наиболее привлекательными, вызывающими симпатии ге¬роями рекламных сюжетов по результатам исследования, прове¬денного Национальным институтом социально-психологических ис¬следований в Волго-Вятском регионе страны, оказались наиболее безобидные и менее всего ассоциируемые с.силой и агрессией обра¬зы: ребенок, женщина, животное.
6. Образ, явно акцентирующий внимание на сексуальности, или открытое обсуждение интимных вопросов также не способствует положительному восприятию рекламы. Закладываемые с рожде¬ния моральные установки и ценности определяют пури-стическое отношение к взаимоотношению противоположных полов и гласному обсуждению вопросов, касающихся интимных сфер жизни. Романтичность отношений и восхищение слабым полом имеют больший психологический успех, нежели акцентирование внимания на откровенной сексуальности. Так, в уже упомянутом социологическом исследовании наиболее раздражающей была на¬звана категория рекламы, посвященная женским гигиеническим средствам, которую зафиксировало абсолютное большинство опрошенных. Свидетельством правоты данного подхода могут быть результа¬ты того же исследования, отражающие отношение зрителей к пока¬зу программ эротического содержания в целом, где половина рес¬пондентов отозвались отрицательно, а 25% не продемонстрировали своего положительного отношения.
7. На российском рынке рекламы «нестандартность и иррациональность... стали прерогативами в коммуникационных стратегиях для клиентов», отмечает руководитель отдела Департамента по коммерческой работе с клиентами американской рекламной кампа¬нии МсСаnn Erickson, Л. Ахмедова. Наиболее выдающиеся россий¬ские рекламные компании отличаются тем, что они сильны в созда-нии неожиданных, новых идей, образов, называемых креативами, в чем отстают западные агентства, в силу отсутствия установок у за¬падной потребительской аудитории и большого спроса на нечто особенное, «из ряда вон выходящее» при создании образа компании. По мнению руководителя студии «Юг» Ю. Грымова «российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особен¬ностей нашей культуры и образования». В силу культурологиче¬ских особенностей российский потребитель отличается своей изби-рательностью, скептицизмом к любой информации и в то же время склонностью к ярким, экстравагантным эмоционально волнующим образам. Данные установки восприятия информации определяют требования к подаче рекламной информации для достижения ее наибольшей эффективности. Исходя из насущной потребности на российском рекламном рынке в инновативном образе рекламными агентствами намечено создание клуба творческих личностей, целью которых будет являться выявление рекламных талантов на россий¬ском рынке.
Одной из серьезных проблем, встающих на пути привлечения внимания компаний к проведению рекламных кампаний, является собственно недопонимание роли рекламы в построении имиджа компании и продвижении товара на рынке. В связи с особенностя¬ми налогообложения в России проведение рекламы рассматривает¬ся скорее как предстоящие расходы, нежели как инвестиции. Кро¬ме того, если даже клиент и согласен с пользой рекламирования, то доказать, что в основе каждой рекламы лежат маркетинговые ис¬следования особенностей рынка и конкурентной среды еще более сложно. Убедить клиента и разъяснить необходимость именно та¬кой последовательности: маркетинговые исследования — реклама товара — реклама корпоративного имиджа, является наиболее трудной задачей рекламного агентства.
1.3. Цели изучения имиджа фирмы
В самом общем виде цель имиджевых иссле¬дований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заин¬тересованными группами (public relations или PR).
Известно, что функции PR определяются примерно так :
♦ измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных
групп населения;
♦ помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост обществен-ного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов
предприятия, его персонала;
♦ увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных
групп;
♦ разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.
Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоян¬ными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителя¬ми домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.
А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей пред-приятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на об-щественное мнение и заключается PR- предприятия.
Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагиро-вать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет на-правлена на реализацию долгосрочной стратегии.
Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься созданием имиджа своей фирмы. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:
 Измерение имиджа: какой он?
 Оценка имиджа: что должно быть сделано?
 Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?
 Осуществление программы.
 И снова измерение имиджа: какой он теперь?
Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нуж¬ным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.
Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет произво¬димые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потреби¬телей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз явля¬ется исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.
Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рын¬ке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия обще¬ственных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть мар¬кетинга.
И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это произ-водители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не ви¬дят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтя¬ные компании принимают соответствующие меры.
Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп :
 Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зави¬сеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перс-пективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необхо¬дим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».
 Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприя¬тиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На пред¬приятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
 Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.
 Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ог-раничивающие деятельность предприятия.
 Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей.
К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.
 Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.
Каждое предприятие выполняет много фун¬кций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель при¬были. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:
 социокультурный уровень;
 отраслевой уровень;
 уровень предприятия;
 уровень продукта, марки товара.
Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого пред¬приятия.
Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди — с ук-реплением государственных предприятий.
В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как тру-довая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценно¬сти нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой счи¬тать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опро¬сы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.
В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.
Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важ¬ны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся.
В России, напротив, с крупными предприятиями нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой денационализация небольших и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятии, добывающих нефть и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.
Предприятиям необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности .
Имидж отрасли. Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.
Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются спе-циальные коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60—70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помо¬щью комплекса технических, экономических и организационных мер — число ката¬строф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.
В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевре-менно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.
Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.
1.4. Оценка и формирование корпоративного имиджа фирмы
1.4.1. Корпоративный имидж фирмы
Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи¬зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.
Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:
• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
• политическая — лоббирование и т. д.;
• экономическая — повышение прибыли и проч.
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации по¬требителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добить¬ся того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж .
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облег¬чения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различ¬ных контактных групп в таком случае уменьшается.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следова¬тельно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественнос¬ти, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой на¬циональной общественности предпочтительна гражданская позиция пред-приятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руковод¬стве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представле¬ний о предприятии, присущих различным группам общественности, созда¬ет более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представ¬лена на рисунке 1.
Имидж: предприятия у потребителей составляют представления людей от-носительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; пре¬доставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на про¬дукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях пред¬приятия, а также его фирменный стиль.
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовест¬ность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринима¬тельской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, инди¬каторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разно¬образие товаров, гибкость ценовой политики .
Социальный имидж предприятия — представления широкой общественно¬сти о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности пред¬приятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных дви¬жений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.


Рис.1. Структура корпоративного имиджа предприятия
Имидж: предприятия для госструктур составляют представления о пред¬приятии представителей региональной администрации, исполнительной и за¬конодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значи¬мость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федераль¬ных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж: предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественно¬сти, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений ру¬ководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система соци¬альных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его дея¬тельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имид¬жа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не су¬ществует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление ру¬ководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж:, усиливающий рыночную силу предприятия.
1.4.2. Методика формирования корпоративного имиджа фирмы
Создание того или иного имиджа является для органи¬зации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться поло¬жительных результатов и в области имиджа своего основно¬го продукта, услуг и т д.
Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он поду¬чился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.
Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, мар¬кой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у обществен¬ности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.
Общая оценка деятельности по формированию и управ¬лению имиджем включает в себя качественные (цель, содер¬жание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сро¬ки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Фор¬мирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.
Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории мож¬но отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, ра¬дио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммер-ческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно на¬звать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их ус¬пех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании по¬ложительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зави¬сит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно умень¬шается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не до¬пускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании .
Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодичес¬кие печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов :
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих фак¬торов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп
общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию пози¬тивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана.
Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа пред¬приятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздей¬ствия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увели¬чивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представ¬ленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опро¬са представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предпри¬ятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспер¬там предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компо¬нент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки:
«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует пози¬тивному имиджу;


Рис.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивно¬му имиджу;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

где Ьо — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;
п — количество экспертов;
т — число рассматриваемых параметров.
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выво¬ды о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:
2 2,5 3,5 4,5 5



Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа пред¬приятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы обществен¬ности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на боль¬шинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.
По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабаты¬вался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.
Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имид¬жа и его преобразованию в позитивный на примере ОАО «Престиж».


2. РАЗРАБОТКА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОАО «ПРЕСТИЖ»
2.1. Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», деловых партнеров, сотруд¬ников фирмы, а также представителей местной общественности и региональ¬ной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответ¬ствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в резуль¬тате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО «Престиж», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая пред¬ставления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоратив¬ном имидже организации.
Полученные результаты представлены в табл. 1.
Таблица 1
Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»
Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Мнение экспертов Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей соответствует не полностью соответствует не полностью

Качество, дизайн, характеристики продукции соответствует не полностью соответствует не полностью

Известность торговой марки соответствует не полностью полностью соответствует

Сервисные услуги соответствует слабо соответствует не полностью

Система скидок соответствует не полностью соответствует не полностью

Цена на продукцию соответствует не полностью соответствует не полностью

Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Бизнес-имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Продолжение таблицы 1
Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Мнение экспертов Мнение генерального директора
Уровень лояльности предприятия к партнерам соответствует не полностью соответствует не полностью

Надежность предприятия соответствует не полностью полностью соответствует

Уровень престижности предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью

Информационная открытость предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Внутренний имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Уровень лояльности руководства к персоналу соответствует не полностью соответствует не полностью

Уровень информационной открытости руководства соответствует слабо соответствует не полностью

Предоставленные социальные гарантии соответствует слабо соответствует не полностью
Возможность карьерного роста соответствует не полностью соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования соответствует слабо соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы соответствует не полностью соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия соответствует слабо полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии соответствует не полностью полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции соответствует не полностью соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия соответствует не полностью полностью соответствует

Соблюдение предприятием экологических стандартов соответствует не полностью соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест соответствует не полностью соответствует не полностью

Окончание таблицы 1
Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Мнение экспертов Мнение генерального директора
Представления общественности о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью
Имидж для госструктур соответствует не полностью соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона соответствует не полностью полностью соответствует

Участие предприятия в социальных программах соответствует не полностью соответствует не полностью
Законопослушность предприятия соответствует не полностью полностью соответствует

Количество предоставляемых рабочих мест соответствует слабо соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам соответствует не полностью полностью соответствует

Престижность предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью

Имидж предприятия у потребителей
Оценка: у потребителей продукции ОАО «Престиж» складывается имидж: предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.
Бизнес-имидж предприятия
Оценка: представления партнеров об ОАО «Престиж» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной инфор-мационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и страте¬гиях предприятия.
Внутренний имидж предприятия
Оценка: имидж ОАО «Престиж», складывающийся у сотрудников, недоста¬точно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руко¬водства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.
Социальный имидж предприятия
Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стра-тегических задачах ОАО «Престиж» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.
Имидж для госструктур
Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж: ОАО «Престиж», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.
Предварительные выводы:
1. Корпоративный имидж ОАО «Престиж» в целом не в полной мере соот-ветствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом
им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в
«розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпора¬тивного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).
2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и
целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию
позитивного имиджа предприятия.
3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о мис¬сии и стратегических целях предприятия.
4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной от¬крытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных пред¬ставлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.
При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».
5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реаль¬ному.
6. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполни¬тельной и законодательной власти не в полной мере способствует продвиже¬нию продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степе¬ни удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях пред¬приятия.
2.2. Мероприятия по разработке корпоративного имиджа ОАО «Престиж»
Проведенные исследования показали, что практически у всех групп обще-ственности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют пред¬ставления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «Престиж». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предпри¬ятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.
Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имид¬жа ОАО «Престиж», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2.
Таблица 2
Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»
Наименование группы восприятия Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители • Проведение рекламной кампании в регионах с целью фор-мирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информа¬ции должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции
• Создание и развитие системы сервисного обслуживания
• Размещение в рекламной продукции информации о заяв¬ленной миссии и стратегических целях предприятия (отра¬жающих интересы потребителей), подчеркивающей обще¬ственный статус потребителей, а также информации о раз¬нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продук¬ции

Окончание таблицы 2
Наименование группы восприятия Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
2. Общественность • Проведение рекламной кампании в периодической ре-гиональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его ру¬ководителя, участии предприятия в различных социальных программах
• Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры Формирование неформальных отношений с представителя¬ми власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохране¬ния
4. Партнеры Обеспечение возможности ознакомления партнеров с мис¬сией и стратегическими целями предприятия • Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обяза¬тельств
5. Персонал
• Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отра¬жения их содержания внутри офисных помещений, упомина¬ния на различных собраниях и совещаниях
• Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня
• Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня ин¬формационной открытости руководства
• Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материаль¬ного и морального стимулирования
• Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа пред¬приятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотруд¬ников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчи¬тывать на долговременный успех.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание позитивного имиджа фирмы — одна из основных задач корпоративной пиар-структуры. Хоро¬шее мнение общественности и клю¬чевых ее сегментов о фирме стоит любых денег. В распоряжении современных фирм находятся мощные ин¬струменты по созданию, продвижению и поддержанию позитивного имиджа.
Процесс создания имиджа фирмы - это постоянный процесс совершенствования стиля и философии фирмы, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.
Руководство фирмы должно держать под контролем благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. В фирмах, выпускающих продукцию, которая по каким-либо техническим причинам может загрязнять окружаю¬щую среду, совет директоров обязан так наладить произ¬водство, чтобы не возникало проблем с экологией. Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормаль¬ные условия труда, давать гарантии социальной защищен¬ности. Успеху в делах фирмы в значительной степени способст¬вует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников фирмы, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота. Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о фирме, тем плодо¬творнее она работает.
Стратегическое управление исходит из того, чтобы создать устойчивое конкурент-ное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность по-требителям и другим заинтересованным группам.
Сильный имидж фирмы и ее товаров говорит об уникальных деловых спо-собностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.
Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься постро-ением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществ¬ление.
Каждая фирма выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формиру¬ется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и про¬дукта.
Репутация фирмы уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь не¬многие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосроч¬ную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу. Ежегодный анализ позиций различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к фирме.
Принципы создания имиджа с помо¬щью средств пиара действуют во всех случаях. Сейчас уже никого не приходится убеждать в необходимос¬ти постоянной работы над восприя¬тием общественностью фирмы, поскольку от этого зависят ее прибы¬ли, позиция в мире политики и биз¬неса.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аверченко Л. К. Управление общением. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 216 с.
2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. – 111 с.
3. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ ЭКМОС, 2003. – 237 с.
4. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 219 с.
5. Мещаников А. А, Образ компании. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2001. – 277 с.
6. Психология делового преуспевания/Под ред. А. Н. Колесникова. – М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2001. -302 с.
7. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса: Учебное пособие. – М.: Информ, 1999. – 196 с.
8. Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 316 с.
9. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 381 с.
10. Ягер Д. Деловой этикет.- М.: Дело, 2003. –203 с.
11. Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – с. 18-28
12. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации//Маркетинг. – 1999. - №4. – с. 100-104
13. Блинов А. О. Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4. – с. 35-44
14. Васищева А. В. Имидж, определение центрального положения имиджелогии//Социально-гуманитарные знания. – 2005. - №4. – с. 311-317
15. Кононова Д. Е. Репутация компании на современном рынке// Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. - №1. – с. 77-85
16. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2. – с. 72-77
17. Попова Ж. Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. -№5. – с. 68-71
18. Попова Т. О. Миссия, стиль, имидж компании//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - №5. – с. 26-32
19. Рогагева М. И. Имидж – составляющая успеха руководителя и организации//Управление персоналом. – 2004. -№17. – с. 60-62
20. Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брэндинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. -№1. – с. 97-99
21. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг //Маркетинг. – 2000. - №4. – с. 116-120
22. Черная И. Л. Маркетинг имиджа//Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№4. – с. 13-18
23. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 68-77








Данные о файле

Размер 169.61 KB
Скачиваний 292

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar