Задача 1.
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а так¬же модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или кальку-лятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2 % ручек, предпочитаемых покупателем, - японского производства; 19,0% опро-шенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, следующие:
а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удов-летворительны;
б) среди опрошенных - две равные группы, одна из которых об-ращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая - нет.
Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданно-сти японским товарам.
• Хотят использовать высококачественные ручки-5,7%.
• Обращают внимание на качество и легкость письма -12,6%.
• Не обращают внимание на качество и легкость письма-14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались сле-дующими особенностями:
• товарным знаком - 5,7%;
• привлекательным оформлением - 45,1 %;
• длительным использованием - 28,7%;
• дешевизной- 17,7%;
• высоким качеством - 24,3%;
• высококлассным внешним видом - 4,3%;
• «любая пригодна» - 34,5%.
Французская компания-изготовитель шариковых ручек, воодушев-ленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американ-ского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент фирмы по маркетингу счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива.
Результаты опроса.
1. Страна-производитель используемого товара:
• Япония (в настоящее время и ранее) - 96,2%;
• США или страны Европы (в настоящее время) - 7,7%;
• США или страны Европы - 11,3%;
• другие страны (в настоящее время или ранее) -6,6%;
• не ответили - 0,7%.
2. Перспективы использования товаров:
• предполагают использовать товар в будущем - 95,8%;
• не обращают внимания на страну-производителя - 62,9%;
• предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе,- 3,0%;
• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, - 29,6%;
• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, - 0,3%;
• не предполагают использовать товар в будущем - 3,3%:
• не ответили - 0,9%.
Вопросы и задания
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите Ваши рекомендации для разработки комплекса мар¬кетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ру¬чек на японском рынке.
Ответ:
1. Французская фирма бесспорно может рассчитывать на сегмент на японском рынке, потому что среди японцев и опрошенных людей есть те, кто пользуется импортными шариковыми ручками, и те, кому безразлична страна –производитель, то есть можно учитывать и теорию вероятности относительно того, что человек может случайно купить ручку именно французской фирмы. Так же нужно будет продумать стратегию внедрения на японский рынок в данном сегменте и правильно позиционировать свой товар, чтобы увеличить спрос на него.
2. Учитывая различные факторы спроса на товар, очень важно начать его правильно позиционировать. Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. После изучения спроса и конкурентов французской фирмы, нужно правильно входить на японский рынок. Нужно так же изучить и сам рынок, изменение цен и факторы, которые на него влияют. Позиционирование товара можно сравнить с началом новой работы, как вы себя показали, так к вам и будут относится потом. Чтобы правильно подойти к вопросу позиционирования, нужно:
• Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• Определить текущее положение товара в товарном пространстве и силу его позиции.
• Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
3. По данным опроса мы видим, что люди хотят видеть не просто ручку, а именно удобную ручку, которую можно использовать длительный срок. И если им представится возможность иметь такую ручку, то они ее купят. Нужно придумать что-нибудь креативное, найти изюминку товара. И потом на основе этой «изюминки» уже составлять маркетинг-микс. Оригинальная, но удобная форма, экономичные чернила…Нужно так же сделать бренд фирмы узнаваемым: запустить рекламу, устроить промо-акции. Если есть возможность, можно раздавать ручки на заседаниях, как пример. Можно так же использовать внешнюю и транспортную рекламу, что поможет увеличить узнаваемость товара в данном сегменте.

Задача 2.
Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в мага¬зинах с такой вывеской:
1. «Чай-кофе»;
2. «Парижанка»;
3. «Черный кот»;
4. «Товары для красоты и здоровья»;
5. «Пятачок».
Вопросы и задания
1. Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каж-дом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура?
2. Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?
Ответ:
Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции - это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.
Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство.
1. Для магазина с вывеской «Чай-кофе» можно предложить продажу различных сортов чая и кофе соответственно, так же можно предложить торговлю кондитерскими изделиями и такую услугу, как праздничная упаковка товара.
Для магазина с вывеской «Парижанка» можно идти по двум направлениям: можно сделать магазин одежды (молодежной, для всей семьи, классической одежды), а так же можно сделать специальный магазин, где будут продаваться продукты «а-ля» Франция. Можно использовать в данном случае психологический момент и обыграть его. По общему представлению парижанки все худенькие женщины, а кто сейчас не думает о похудении. «Продукты из Франции помогут держать вашу фигуру в форме». Здесь могут быть представлены различные чаи, кофе, йогурты и пирожные, малокалорийные продукты, отвары на травах, вина, травяные добавки.
Для магазина с вывеской «Черный кот» можно предложить продавать линию мужской одежды или сделать магазин с продукцией для домашних животных: корма, лежанки, услуги ветеринара, витамины, игрушки и другие аксессуары для животных.
Для магазина с вывеской «Товары для красоты и здоровья» мы можем предложить продажу изделий для похудения и лечении целлюлита, различных бандажей и корсетов, ортопедических подушек и матрасов, грелок, массажеров, домашние тренажеры и спортивные товары, так же можно предложить продажу специальных средств по уходу за кожей лица и волосами, руками и ногами, средств для корректировки фигуры, и как бонус услуги парикмахера, стоматолога, личного тренера и диетолога.
Для магазина с вывеской «Пятачок» предлагаем продажу мягких игрушек и товаров для детей, это будет самый выигрышный вариант для такого названия.
2. При формировании ассортимента нужно учитывать подбор конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». Учитывается так же принцип установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также учитывать то, что собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Задача 3.
Емкость целевого рынка при цене 100 р. составляет 1000 шт. Исследования эластичности спроса показали, что изменение цены на 1% влечет за собой изменение спроса на 2,5%. Данные иссле¬дования достоверны в пределах 3,0% изменения цены. При выпуске в 1000 шт. себестоимость изделия составляет 70 р. Удельный вес услов¬но-постоянных расходов в общей сумме затрат - 30%.
Определите уровень цен, обеспечивающих максимальную величи¬ну продаж и максимальную величину прибыли.
Ответ:
Сначала рассчитаем постоянные затраты продукта: 30% от 70р. = 21 000р и 49р. составят затраты на единицу продукции. Теперь можно определить величину прибыли при изменении цены в диапазоне 3%. Если цена изменится (увеличится) на 1%, то при цене 101р. спрос составит 997,5 шт. Теперь рассчитаем прибыль: 101*997,5-21000-49*997,5=30870р. Если цена увеличится на 2%, то спрос составит 995 шт., а прибыль 31735р. Если же цена увеличится на 3%, спрос будет 992,5 шт., а прибыль 32595р. Теперь нужно рассмотреть изменение цены, но уже как понижение. Если цена упадет на 1%, она составит 99р., спрос увеличится до 1002,5 шт., но прибыль уменьшится и составит 29125р. При уменьшении цены на 2% получится спрос в 1005 шт. при цене 98 р. и прибыль в размере 28245р. При цене в 97р. и спросе 1007,5 шт. прибыль так же уменьшится до 27360р. Теперь посчитаем оптимальный вариант при цене 100р. и спросом 1000шт. прибыль в данном случае составит 30000р.
Таким образом, увеличив цену на 3% мы получим максимальную прибыль в размере 32595р. и спросом на товар в размере 992,5шт.

Задача 4.
Оцените целесообразность проведения мероприятия по стимулированию сбыта и выбрать вариант проведения мероприятия на основе результатов пробного маркетинга.
Мероприятие заключается в раздаче купонов на покупку товаров со скидкой. В ходе пробного маркетинга было роздано 300 купонов на при-обретение товаров со скидкой 10% и 1000 купонов на приобретение това-ров со скидкой 5%, действительных в течение двух дней. Совершено по-купок со скидкой 10% 15 шт., со скидкой 5% - 30 шт. Кроме того, в по-следующие дни отмечено увеличение продаж без скидки на 13 шт. (по сравнению со средним объемом продаж в предшествующем месяце за тот же период). Намечается в течение месяца производить раздачу купонов в количестве 10000 шт. Стоимость одного купона с учетом его раздачи 0,2 р. Объем продаж в предшествующем месяце составил 20 тыс. шт. Рознич-ная цена изделия - 80 р. Оптовая цена изделия - 60 р. Торговые издержки -10 р., удельный вес условно-постоянной части в торговых издержках -80%.
Ответ:
Можно сказать, что мероприятие полностью себя окупило. Затраты на купоны составят 2000р. При примерном расчете прибыли с учетом всех издержек мы получим, что 80-60-10=10р. с каждой единицы товара. Продав 20000шт. мы получим выручку в размере 200тыс.р. С учетом того, что спрос в прошлом месяце увеличился за счет купонов, мы можем сказать. Что в этом месяце спрос тоже увеличится и 20тыс.шт. это не предел продаж, следовательно и прибыль возрастет.
Таким образом, проведение данной промо-акции целесообразно, приведет к увеличению спроса и прибыли.