Задача 1. Подготовьте ответы на следующие вопросы:

1. Что, по Вашему мнению, входит в понятие «маркетинговая про-грамма коммерческого банка»?
2. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности банка и почему?
3. Какие маркетинговые нововведения вы захотели бы внедрить, ес¬ли бы вас назначили председателем коммерческого банка в Рос¬сии?
4. Имеется ли связь между ускорениями расчетов, осуществляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности? В чем она проявляется конкретно?
5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерческим бан¬ком в России, Вы могли бы предложить?
6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады?
7. Оцените возможность привлечения дополнительного капитала коммерческим банком в современных условиях в России посред¬ством выпуска новых акций и облигаций.
8. Как Вы можете оценить ликвидность коммерческого банка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?
9. Правильно ли положение, что маркетинг в банковской сфере на-правлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что для этого банк должен сделать?
10. Какие конкретные действия Вы можете предложить для расшире¬ния круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?
11. В чем Вы видите особенность использования банком привлечен¬ных средств в современных условиях России?
12. Каковы возможности и пути использования процентной политики коммерческим банком в обстановке формирования рынка в Рос¬сии?
13. Охарактеризуйте рынок банковских услуг.
14. Объясните существо термина «банковская продукция».
15. Оцените перспективы потребительского кредита в России.

Ответ:

1) В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению
Маркетинговая про¬грамма коммерческого банка – это программа, направленная на:
• создание условий для рентабельной работы банка в рамках денежного рынка;
• обеспечение ликвидности банка как гарантии его надежности, фактора соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;
• максимальное удовлетворение потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком в интересах достижения максимальной устойчивости деловых связей;
• создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности.
2) Элементы маркетинга, имеющие преобладающее значение в деятельности банка:
• количественные показатели управления банковской деятельностью (число клиентов банка и их счетов, размер депозитов, кредитных вложений, инвестиций; объем операций и услуг, совершаемых банком);
• качественные показатели (управление рентабельностью банка);
• социальные показатели (свидетельствуют о развитии профессиональной подготовки членов коллектива, их отношении к труду, степени решения социальных проблем).
3) Банковские нововведения:
• Улучшение системы интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг,
• Создание банковской Группы, что позволяет реализовать идею единого расчетного центра за счет уникальной возможности сбора и своевременной обработки информации о движении денежных средств по всем счетам в режиме реального времени,
• Совершенствование коммуникационной политики банка.
4) Связь между ускорениями расчетов и финансовыми результатами деятельности банка бесспорно имеется. Она заключается в том, что в оборот вводится больше средств на выдачу кредитов и ссуд, помогает наращивать масштабы активных операций, что в итоге приносит больше процентов и выручку банку.
5) Новые услуги, предлагаемые коммерческим банком в России:
• кассовое обслуживание, инкассация и сопровождение ценностей;
• электронная система расчетов;
• разработка индивидуального пакета услуг;
• оказание помощи в розыске сумм, перечисленных со счета и на счет клиента.
6) Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады:
• ввести специальные льготы на получение кредита для физических и юридических лиц,
• создание новых видов вкладов,
• выпускать новые акции и облигации.
7) Возможность привлечения дополнительного капитала коммерческим банком в современных условиях в России посред¬ством выпуска новых акций и облигаций оценивается как средняя, в связи с кризисом, в котором сейчас находится не только наша страна, но и весь мир.
8) Ликвидность коммерческого банка - способность коммерческого банка обеспечить своевременное погашение обязательств перед своими клиентами:
- за счет имеющихся у него денежных средств; или
- за счет продажи активов; или
- за счет привлечения дополнительных денежных ресурсов из внешних источников по приемлемой цене.
Ликвидность определяется степенью соответствия активов и пассивов банка по объемам и срокам.
9) Маркетинг в банковской сфере на¬правлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.
10) Для расшире¬ния круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком можно предложить:
• применение новых видов ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту;
• новые вклады;
• поддержание договорных отношений, носящих стабильный характер;
• совершенствование банковских технологий.
11) С учетом кризисной ситуации банки стремятся наиболее эффективно использовать привлекаемые ресурсы, увеличить и ускорить денежный поток. Так же четко задействована процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения.
12) Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках.
13) Для российского рынка банковских услуг характерна высокая степень концентрации практически во всех секторах рынка. Так, на 5 крупнейших банков приходится почти половина полученных физическими лицами кредитов; в секторе денежных переводов безусловными лидерами являются «Почта России», занимающая около 40% этого рынка, и Сбербанк России; на рынке пластиковых карт среди платежных систем выделяются Visa и MasterCard – в сумме на их долю приходится, по разным оценкам, 75-83%.
В 2006 году объем рынка потребительского кредитования, по расчетам специалистов, составил 2-2,1 трлн. руб. или $81 млрд. Наибольшую долю рынка потребительского кредитования в 2006 г. занимало нецелевое кредитование – до 75% всего рынка. На втором месте ипотечное кредитование – его доля составила порядка 12,5-12,9 %. Доля автокредитования в 2006 году не превысила 11%. При этом сегменты автокредитования и ипотечного кредитования развиваются более активно, чем потребительского кредитования.
В краткосрочной перспективе рынок потребительского кредитования продолжит развитие, хотя и ожидается, что темпы роста замедлятся с 70-90% до 40-50%. По прогнозам некоторых участников рынка, объем рынка потребительского кредитования к 2008 году превысит $115 млрд.
Объем рынка потребительского кредитования в России по итогам 5 месяцев 2007 г. составил $ 95,7 млрд. Согласно расчетам, по итогам 2007 г. объем кредитов физическим лицам превысит $ 100 млрд. и окажется в диапазоне $ 113-130 млрд.
14) Банковский продукт – способ оказания услуг клиенту банка; регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при оказании услуги, т. е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
Простой продукт – продукт, который реализуется одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.
Сложный продукт – продукт, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту.
15) В ближайшем будущем рынок потребительского кредитования впитает все преимущества различных предлагаемых сегодня кредитов. Банки, специализирующиеся на экспресс-кредитах, снизят комиссии, а те, кто дает более низкую процентную ставку, но тщательнее проводит анализ платежеспособности, будут стремиться сократить срок рассмотрения заявки.
В конкурентной борьбе на рынке потребительского кредитования выиграют наиболее эффективные банки. Сегодня доходность банковских операций в этой сфере составляет в среднем 6 — 8% годовых, и через пару лет в условиях снижающихся процентных ставок установится в пределах 4 — 6% годовых. Если она опустится ниже 3%, ряд банков будет вынужден уйти с этого рынка.

Задача 2

Оцените конкурентоспособность Вашей авторучки (по сравнению с «идеальным изделием»). Возможные факторы конкуренто¬способности: надежность, долговечность, возможность и простота за¬мены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, чисто¬та, легкость письма, наличие или отсутствие гарантии. Если при вы¬боре авторучки для Вас важны еще какие-либо факторы, включите их в предложенный перечень. Оценку каждого фактора проведите по 10-балльной шкале. Для оценки степени важности каждого параметра воспользуйтесь методом попарного сравнения или методом проста¬новки рангов (баллов).

Ответ:
Оценка конкурентоспособности авторучки по 10 бальной шкале
Критерии оценки Авторучка Parker Эталонный вариант
надежность 10 10
долговечность 9 10
простота замены стержня 9 10
прочность 10 10
простота обращения 10 10
легкость письма 10 10
гарантия 10 10
дизайн 8 10
цена 8 10
чистота письма 10 10
Таким образом, можно сделать вывод, что авторучка Parker конкурентоспособна и занимает одно из лидирующих позиций.

Задача 3

Московская фирма «Карат-2000», торгующая импорт¬ной обувью, к 1993 г. потеряла сложившуюся сбытовую сеть бывших республиках СССР и, в частности, - в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между казахстанскими и российскими органи¬зациями практически все связи между ними разрушились.
Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентирована на провинциальный российский и московский рынки сбыта.
Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку купленных клиентами пар¬тий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Мини¬мальная партия товара - двадцатифутовый контейнер. Клиент обязан оплатить немедленно 50% стоимости, остальное - в течение месяца.
Московским покупателям предложен иной минимум закупок -500 пар обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, тo она доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок - 30 дней.
С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса доллара, затем прово¬дится очередная корректировка цен. Мораторий может быть нарушен, если курс доллара поднимется за это время более чем на 25%. Клиент, пользующийся кредитом, может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

Вопросы и задания:
1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?
2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с клиентами?
З.Что необходимо сделать для реализации избранных направ¬лений и форм работы в качестве стратегических?

Ответ:

1) Новая сбытовая политика фирмы заключается в том, что она стала более привлекательна для клиентов. Транспортировка и страховка в течение перевозки, скидки и система расчетов, - все это сделано для заботы о клиентах и для привлечения новых клиентов.
2) На мой взгляд, данная политика полностью удовлетворяет требованиям рынка для обувного сегмента и желаниям фирм-клиентов. Система скидок, фиксированный рубль, оплата поставки, - все это положительно должно сказаться на политике сбыта предприятия.
3) Для реализации данного направления нужно провести маркетинговые исследования в регионах, где фирма планирует вести свою деятельность. Так же нужно определить рост рынков, технологические изменения, появление новых продуктов в данной области, силы конкуренции. Важно определить затраты и прибыли для отрасли.