ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Проектирование организационных структур маркетинга
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Проектирование организационных структур маркетинга

Содержание

Введение 3
1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия 3
1.1 Сущность управления маркетингом 3
1.2 Организационная структура службы маркетинга 7
2. Маркетинговые структуры на предприятии как фактор обеспечения его развития 11
2.1 Организационные структуры службы маркетинга 11
2.2 Сущность и виды маркетинговых структур 16
Заключение 23
Список литературы 25

Введение
Особенности современного этапа развития общественно экономической системы России характеризуется переходом экономики страны к рыночным отношениям на основе демократических преобразований общества и интеграции с мировой хозяйственной системой.
Объективными последствиями этого процесса явились глубокие структурные изменения во всех сферах общественной деятельности, кардинальная реформа социально-экономических отношений и осуществляемая перестройка механизмов хозяйствования.
Вместе с тем, приходится констатировать, что проводимые преобразования дестабилизировали народное хозяйство, и Россия вошла в полосу кризисных явлений. Особенно остро эти явления проявляются в промышленности, решение проблем которой в целом зависит от конкретных состояний отдельных предприятий.
В условиях экономического кризиса, политической нестабильности, невысоких темпов развития и искаженных ориентации рыночных отношений, неудовлетворительной законодательной обеспеченности хозяйственной деятельности, проблема сохранения себя как хозяйственного субъекта становится определяющей для каждого конкретного предприятия.
В складывающихся рыночных отношениях деятельность предприятий осложнилась разрывом ранее сложившихся хозяйственных связей. Процесс реализации произведенной продукции затруднился, с одной стороны, из-за выхода на российский рынок зарубежных производителей, а с другой стороны, из-за слабого учета отечественными производителями возросших требований потребителя к качеству товара. На российских предприятиях произошло резкое замедление оборачиваемости средств, что и породило кризис неплатежей, снижение эффективности и спад производства, сокращение доходности, потерю потребителей и, как следствие, утрату рыночных позиций.
В этих условиях для предприятия наиважнейшей задачей стал поиск новых форм хозяйственной деятельности, возникла необходимость кардинального реконструирования управления, при условии чего только и возможно с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям.
Особое значение для российских предприятий в сложившейся ситуации приобретает маркетинг как концептуальное пополнение управления в рыночных условиях.
Именно поэтому целью данного реферата является рассмотрение проектирования маркетинговых структур организаций, их функций и видов.

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия.
1.1 Сущность управления маркетингом
Исследование проблем маркетинга для российских предприятий является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и приобретает определяющую теоретическую и практическую значимость в становлении нового производства в рамках нового общественно-экономического устройства. Этим обуславливается актуальность диссертационной работы.
В промышленно-развитых странах выпускается значительное количество учебников, учебных пособий, научных трудов и специализированных журналов по вопросам теории и практики маркетинга. Во многих странах существуют институты, занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные лекционные курсы по маркетингу.
Работают международные и национальные организации, которые не только пропагандируют сущность маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту в этой области. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга [1, с.213].
В наших же экономических реалиях, наряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором адаптируется и эффективно используется мировой маркетинговый опыт концептуально наполняющий управление производственной деятельностью предприятий.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 218].
Многие специалисты под управлением маркетинга предусматривают реализацию тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая обеспечивает:
- целевое ориентирование рыночной деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектов промышленного рынка;
- комплексность этой деятельности, которая проявляется в четкой последовательности – от замысла товара до его использования;
- учет перспектив относительно усовершенствования ассортимента соответственно к потребностям и условиям использования.
Таблица 1.
Основные задания управления маркетингом


Формирование целей промышленного предприятия и определение путей их достижения:
- возврат капиталовложений;
-получение прибыли;
- выход на новый рынок;
-увеличение доли предприятия на рынке;
- внедрение в производство нового товара.
Формирование организационной структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий.
Анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей.
Разработка и реализация маркетинговых программ относительно создания и освоения новых средств производства.
Подготовка планов закупок материально-технических ресурсов.
Формирование производственного плана.
Определение соответствующих стимулов (моральных и материальных) для штата сотрудников с целью достижения поставленных целей.

Управление маркетингом совершается с помощью организации маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга и контроля.

1.2 Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением [1, с.236].
Не существует универсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.
Каждое предприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель. Вместе с тем существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.
Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано[4, с. 242].
Деятельность интегрированных маркетинговых структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра [4, с. 242].
Виды организационных структур службы маркетинга
Существуют следующие виды организационных структур:
1. функциональная;
2. товарная;
3. с ориентацией на потребителя или рынки;
4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
1. Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является функциональна [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.
Назначение функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.
К преимуществам этой структуры принадлежат:
- концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;
- возможности глубокой специализации;
- высокий профессиональный уровень сотрудников;
- простота управления.
К недостаткам этой структуры относятся:
- однообразие работы сотрудников;
- незначительная гибкость;
- возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;
- затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений.
2. Товарная организация построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством [4, с. 244].
К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.
3. Организационная структура, ориентированная на потребителя, характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов.
Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.
4. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков [4, с. 249].
К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.
Кроме стационарных маркетинговых организационных структур в виде бюро, отделов, секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться временные. Чаще всего они складываются из одной или нескольких групп работающих разных подразделений основной организации и создаются для решения временных заданий.
Временными маркетинговыми организационными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).
Для создания временных маркетинговых организационных структур необходимо четко сформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности каждого, организовать четкое планирование работы, назначить ответственных исполнителей.
Известны также неформальные маркетинговые структуры, которые не имеют четкого разделения заданий и ответственности. Это могут быть самые опытные работники фирмы, которые самостоятельно принимают решения (но при этом руководитель должен подтвердить свое согласие подписью) [1, с. 239].






2. Маркетинговые структуры на предприятии как фактор обеспечения его развития.
2.1 Организационные структуры службы маркетинга
Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу [9, с.311].
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга [9, с.312].
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.
Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб [9. с.313]:
• функционально-товарные,
• функционально-рыночные,
• функционально-региональные,
• рыночно-товарные.
Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего.
Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.
Руководители предприятий, фирм должны понимать:
а) важность значения рынка и потребителей;
б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:
в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.
Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Те агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у ворот предприятия [10, с.180].
Сначала определяется территориальная структура, а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями предприятия по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.
Следующий этап – определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер [10, с.183].
Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники.
Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов [10, с.184].
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество, предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ, то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу, исходя из того бюджета, который на нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремятся к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю».
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга [8].
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе [8].

2.2 Сущность и виды маркетинговых структур
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом [7, с.449].
Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.
Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними [7, с.449]:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 2).
Таблица 2
Основные типы организационных структур
Тип организационной структуры Характеристика взаимодействия Уровень
Взаимодействия
Механистическая
Органическая Взаимодействие с внешней средой “Организация – внешняя среда”
Традиционная (линейно-функциональ-
ная)
Дивизиональная, или отделенческая
Матричная Взаимодействие
подразделений “Подразделение –
подразделение”
Корпоративная
Индивидуалистская Взаимодействие с
человеком “Индивид – органи-
зация”

Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.
При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач [7, с.453].
Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.
Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации на ресурсы или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.
Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.
Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру [7, с.458].
Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия.
При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей [7, с.459].
Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.
Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (см. табл. 3).
Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач - необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

Таблица 3
Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия
Роль функции
маркетинга Основная направленность производственной деятельности Роль
потребителя
Маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия Производственно-
сбытовая
Отсутствует
Маркетинг – более важная функция в деятельности предприятия
Сбытовая
Отсутствует
Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи с потребителями

Товарная Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг – главная функция в деятельности предприятия Удовлетворение
запросов потребителей Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг – интегрирующая функция всей деятельности предприятия Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).




Заключение
Управление маркетингом на предприятии была и остается проблемным вопросом в деятельности любого предприятия. Особенно актуален этот вопрос для организаций производящих и реализующих продукцию производственно-технического назначения в силу специфики промышленного маркетинга как такового.
Пониженная роль ценового фактора конкуренции и выделение на рынке конкретных покупателей заставляет искать специфические подходы в завоевании рынков. Зачастую руководство промышленного предприятия, создавая специализированное подразделение, выполняющее функции маркетинга, ставит его деятельность на второй план после производства, что противоречит маркетинговой концепции.
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга, в том числе и на промышленном предприятии, осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.
Таким образом, организационная структура службы маркетинга представляет собой совокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение, и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачами организации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.
Существует несколько типовых моделей, из которых следует выделить в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры выделяются тем, что они управляются из единого центра и их влияние на потребителя при этом скоординировано. Неинтегрированные маркетинговые структуры представляют собой совокупность нескольких подразделений, каждое из которых оказывает влияние на потребителя по-своему.
Что касается видов организационных структур маркетинга, то выделяют функциональную, товарную структуры, структуру с ориентацией на потребителя или рынки, а так же – с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Эти виды характеризуются разнообразием форм управления и количеством элементов, и каждый по-своему решают поставленные цели и задачи организации.

Список литературы
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 803 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
3. Галландер Б. Нехочу “горбатиться на дядю”! Как заработать самому / Серия “Бизнес-класс”.- Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 288 с.
4. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг.- М.: Благовест-В, 2006.-304 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 2008-896 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2007. – 646 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под. Ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2006.- 800 с.
8. Маркетинг в совместных предприятиях / Севрук В.Т. //Экономические науки. – № 2. – 2006, c. 35-40.
9. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2005. – 566 с.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.






Данные о файле

Размер 25.45 KB
Скачиваний 182

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar