МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ.




Кафедра менеджмента и бизнеса.







Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинг»






Выполнила :
Руководитель : к.эк. н., доцент каф.МиБ. Наумова Л.М.
Сбоева И.А.








Йошкар-Ола
2007
Содержание
Введение 2
1. Проектирование декларации ЗАО «Канцлер» 4
2. Проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников ЗАО «Канцлер» 6
3. Сегментация потребителей ЗАО «Канцлер» 7
3.1 Выбор признаков сегментации 7
3.2 Выбор метода сегментации. 10
3.3. Выбор целевого сегмента. 10
3.4 Позиционирование товара 14
4.Анализ и оценка уровня конкурентоспособности товара ЗАО «Канцлер» 16
4.1 Расчет частных показателей уровня конкурентоспособности. 16
4.2 Расчет коэффициентов весомости параметров с использованием матрицы предпочтений. 17
4.3 Расчет обобщающего интегрального показателя. 18
5. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ЗАО «Канцлер» методом экспертной оценки 19
6. Создание рекламного продукта ЗАО «Канцлер» 22
6.1 Цель рекламной деятельности ЗАО «Канцлер» 22
6.2 Средства распространения рекламы и их носители. 22
6.3 Режим рекламы и бюджет рекламного продукта. 23
6.4 Создание рекламного продукта для ЗАО «Канцлер». 25
Заключение 26
Библиографический список 27
Глоссарий 28
Приложения 30


Введение

Маркетинг - один из важнейших факторов успеха предприятия, если не самый важный. Он отвечает на следующие вопросы: каким должен быть продукт, для кого он создан, как его донести до покупателя, как продвигать? Таким образом, что бы понять, насколько предприятие успешно на данный момент и каковы перспективы его развития, нужно, прежде всего, анализировать маркетинговую деятельность.
Объектом изучения является ЗАО «Канцлер», образованное в 1996 году. «КАНЦЛЕР» предоставляет самый широкий спектр канцелярских товаров для любых офисов: более 4500 наименований канцтоваров. «КАНЦЛЕР» является дилером или дистрибьютором таких известных европейских брендов как Faber-Castell, Lamark, Nazareno Gabrielli, Xerox, а также Hewlett Packard. В г. Йошкар-Ола магазин появился год назад и сразу занял лидирующие позиции среди своих конкурентов. За это время магазин зарекомендовал себя с хорошей стороны, благодаря высокому качеству обслуживания продавцов консультантов, приемлемым ценам и большому выбору. ЗАО «Канцлер» имеет очень сильного конкурента в нашей республике – «Восход-Мари». Существует большое количество точек продаж, которые имеют в своем ассортименте канцелярские товары. Их преимущество – это, как правило, удачное расположение. Ценовая конкуренция актуальна лишь во время сезона. Сентябрь - подготовка к школе.
В связи с этим, предприятию только что появившемуся на рынке необходимо предложить нечто уникальное и совершенно необходимое для потребителей. Это и является одной из задач маркетинга.
Целью нашей работы является: анализ и оценка маркетинговой деятельности ЗАО «Канцлер», разработка рекомендации относительно совершенствования маркетинговой деятельности.
В связи с поставленной целью решаются следующие задачи:
- проведение качественной оценки рынков сбыта;
- выбор целевых сегментов;
- проектирование службы маркетинга;
- анализ маркетинговой микро- и макро- среды;
- интегральная оценка маркетинговой деятельности предприятия.
В ЗАО «Канцлер» маркетинг развит скорее на интуитивной основе, необходимо сделать его более последовательным и основанным на научной базе, а так же изучении опыта других компаний.
В курсовой работе были использованы методики представленные в «Самоучителе по маркетингу» (авторы Л.М. Наумова, И.А. Сбоева) (см. список литературы). Источниками информации являлись: учебные издания по маркетингу, статистические сборники, информация, предоставленная управляющим директором ЗАО «Канцлер» и собственные наблюдения.


1. Проектирование декларации ЗАО «Канцлер»

Предприятие ЗАО «Канцлер» стремится работать по международным стандартам, то есть быть честным и открытым для своих клиентов. С этой целью и написана данная декларация.
Декларация о деятельности фирмы ЗАО «Канцлер».
1. Декларация о целевой функции.
Мы удовлетворяем потребности наших клиентов в любых видах канцелярских товаров. Мы хотим сделать вашу работу приятной, а вашу жизнь удобной.
2. Декларация об услугах.
Мы постоянно изучаем потребности наших клиентов и заботимся об их полном удовлетворении. Мы стремимся обслуживать вас на высоком уровне.
3. Декларация об условиях гарантированного существования на рынке.
Наша фирма стремится к завоеванию устойчивого положения на рынке и стабильности. Залогом этого становится завоевание уважения и доверия клиентов. Наш профессионализм и знание ассортимента продукции, которую мы вам предоставляем - залог успеха.
4. Декларация о правилах игры с компаньонами.
Мы с профессиональным и общечеловеческим уважением относимся к деловым партнерам. Мы признаем честные, прозрачные и долгосрочные отношения, основанные на доверии. Целью нашей работы с партнерами является взаимовыгодное сотрудничество.
5. Декларация об обязательствах перед различными системами.
Мы строго выполняем все требования федерального и местного законодательства и готовы содействовать формированию стабильной экономической, социальной среды региона в котором работаем.
6. Декларация о взаимоотношениях с сотрудниками и моральный климат.
Мы стремимся воспитывать в наших сотрудниках основы корпоративной культуры. Стараемся создать для них оптимальный производственный и психологический климат, поддерживаем честные открытые отношения, стимулируем работу в команде.
7. Декларация о мотивации сотрудников.
Мы внимательно подходим к нуждам наших сотрудников. И пытаемся обеспечить максимально возможную степень самореализации для каждого человека. Мы обеспечиваем им профессиональный рост, достойную заработную плату.
8. Декларация о лидерах.
На наш взгляд залогом успеха фирмы ОАО «Канцлер» является эффективный менеджмент. А так же сочетание формального и не формального лидерства в рамках компании.
9. Декларация о высшем арбитре.
Мы признаем высшим арбитром наших клиентов и компаньонов, а так же соответствующие органы государственной власти.
10. Декларация о прибыли.
Наша деятельность направлена на получения прибыли, которая является измерителем эффективности деятельности сотрудников ОАО «Канцлер». Мы стремимся вкладывать эту прибыль не только в развитие своего бизнеса, но и в различные социальные проекты.
«Наш сотрудник- это лицо компании, наш товар – то, что вы ищете, а наше трудолюбие - залог успеха».

2. Проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников ЗАО «Канцлер»
1. Ответственность перед клиентами.
Мы принимаем профессиональные и моральные решения в выполнении профессиональных обязательств в сфере нашей деятельности. Мы несем ответственность перед всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами. Все сотрудники ОАО «Канцлер» должны посвящать своё время, энергию и навыки делам фирмы во время рабочего дня.
2. Ответственность перед обществом.
Мы принимаем обязательство действовать таким образом, чтобы удовлетворять интересы общества, отвечать его доверию. Интересы общества можно определить как всеобщее состояние народа и организации, на которых мы работаем.
3. Особое внимание к клиентам.
Мы соблюдаем этические стандарты нашей профессии (а именно, торговли), стремимся постоянно повышать компетентность и качество наших услуг, а так же выполнять профессиональные обязанности наилучшим образом.
4. Честность.
В основе наших взаимоотношений с клиентами и партнерами лежит честность. Мы никогда не пойдем на обман и не введем в заблуждение наших клиентов и партнеров, преследующих корыстные цели.
5. Репутация профессии.
Сотрудник не должен вести себя так, чтобы это несло или могло бы нанести ущерб личной и профессиональной репутации других работников, репутации фирмы, клиентов.
6. Соблюдение кодекса.
Сотрудник должен соблюдать настоящий кодекс, должен плодотворно сотрудничать с другими сотрудниками фирмы по реализации положений кодекса профессионального поведения.


3. Сегментация потребителей ЗАО «Канцлер»
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские привычки и т.д. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования.
Рыночный сегмент- это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки маркетинговой стратегии характеристики [3].
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [3].
Процесс сегментации делится на следующие этапы:
1. выбор признака сегментации.
2. выбор метода сегментации.
3. выбор целевого рыночного сегмента.
4. позиционирование товара.
Проектирование кодекса профессионального поведения ЗАО «Канцлер».
3.1 Выбор признаков сегментации
1. Статус потребителя:
а) физическое лицо
б) юридическое лицо.
Сегменты, выделенные по этим признакам, имеют различные требования к количеству и качественным характеристикам товара.
Для физических лиц.
2. Основная деятельность потребителя.
А) работающий
Б) студент
В) школьник
Данный признак определяет, прежде всего, перечень потребляемых канцтоваров. На наш взгляд, нужно ориентироваться на разные группы в зависимости от сезона. Например: август, сентябрь-это время подготовки к школе, поэтому надо особое внимание уделить школьникам и студентам, а конец каждого квартала и конец года - это время написания различного рода отчётов на предприятиях - расширить ассортимент для работающих.
3. Доход потребителя:
А) Высокий
Б) средний
В) низкий
Определяет возможность и стремление приобретать дорогие, эксклюзивные товары и делать крупные покупки. Необходимы акции, стимулирующие продажи. Например, магазин «Канцлер» проводит акции и для обеспеченных и для мало обеспеченных людей. Скидки многодетным семьям и получение постоянной скидки при покупке на сумму свыше 10000 руб.
4. Возраст потребителей.
А)3-7 лет
Б)8-17 лет
В)18-25 лет
Г)25 и выше
Возраст, также помогает угадать предпочтения потребителя и определить необходимый ассортимент (пластилин и краски или бумага для принтера). Люди разного возраста имеют разные требования к оформлению продукта: одни покупают вещи делового стиля, другие - ультрамодный гламур, третьи - вещи с персонажами известных мультфильмов и телевизионных фильмов.
5. Доминирующие факторы при выборе товара.
А) Цена
Б) Качество
В) Внешний вид
Г) Фирма производитель
Этот признак показывает: на что больше всего обращают внимание потребители. Признак можно отнести к психографическим. Человек рациональный, расчетливый, не эмоциональный скорее обратит внимание на цену и качество товара. Можно взять много относительно недорогих предметов (шариковых ручек) или мало, но очень качественных.
Внешний вид – это для эмоциональных, несколько инфантильных людей и конечно рассчитан на детей. Важность фирмы производителя осознают либо люди, которые уверены в высоком уровне качества данного производителя или снобы, желающие подчеркнуть свой статус.
6. Насколько важно для потребителя обслуживание.
А) Очень важно.
Б) Не имеет значения.
Ряд людей имеют высокие требования к обслуживанию (то есть к продавцам-консультантам и кассирам). Персонал должен быть вежливым и предупредительным. Другие считают внимание к себе излишним и навязчивым. Это важно для фирмы так как можно потратить деньги либо на подготовку персонала и высокую заработную плату либо на оформление магазина.
7. Место проживания потребителя.
А) центр города Йошкар-Ола
Б) периферия города Йошкар-Ола
В) районы респ. Марий Эл.
Место положение потребителя важно, так как в большинстве случаев у людей не возникает желания ехать за канцелярскими товарами далеко. Все стараются приобрести их с минимальными затратами времени и труда.
Для юридических лиц.
8. По целям деятельности:
а) коммерческая организация.
б) некоммерческая организация.
9.Размер организации:
а) Крупный.
б) Средний.
в) Малый.
10. Сумма заказа:
а) до 3000 руб.
б) от 3000-10000 руб.
в) более 50000.
Выявленные признаки определяют размер предполагаемых заказов, предпочтительную форму оплаты, того, кто гарантирует оплату заказа и наиболее приемлемые цены.

3.2 Выбор метода сегментации.
Наиболее адекватным методом сегментирования рынка является метод группировок. Он использован в этом курсовом проекте. Суть метода заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

3.3. Выбор целевого сегмента.
Целевой рынок- рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, обеспечивающий для фирмы основную долю результата её деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги [3].
Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Целевой сегмент должен иметь достаточно высокий потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим осуществлять выбранную маркетинговую стратегию.
Целевые сегменты ЗАО «Канцлер» представлены в таблице 2 и таблице 3.


Таблица 1.
Сегментация потребителей книжного магазина «Канцлер» по методу группировки для физических лиц.
Признаки сегментации. 1.Возрастная группа потребителей.
3-7 8-17 18-25 25
и старше
2.основная деятельность потребителя.
А) работающий
Б)студент
В) школьник






Х






Х



Х
Х





Х
Х





3. Доход потребителя:
А) Высокий
Б) средний
В) низкий



Х
Х



Х
Х
Х


4. Доминирующие факторы при выборе товара.
А) Цена
Б)Качество.
В)Внешний вид.
Г)Фирма производитель.






Х



Х


Х



Х

Х
Х



Х
Х


Х
5. На сколько важно для потребителя обслуживание.
А) Очень важно.
Б) Не имеет значения.

6. Место проживания или работы.
А) центр города Йошкар-Ола
Б) периферия города Йошкар-Ола
В) районы респ. Марий Эл.




Х








Х
Х



Х








Х
Х



Х








Х





Х








Х
Х



Таблица 2.
Сегментация потребителей книжного магазина «Канцлер» по методу группировки для юридических лиц.
Признаки сегментации. По целям деятельности.
Коммерческая. Некоммерческая.
7. Размер организации:
а) крупная.
б) средняя
в) малая.

Х

Х
Х
Х

8. Сумма заказа :
а) до 3000 руб.
б) от 3000-10000 руб.
в) более 50000.

Х
Х
Х
Х
Х


ЗАО « Канцлер» ориентировано на массовый маркетинг. Цель предприятия состоит в том, что бы каждый, зайдя в магазин, нашел необходимые канцелярские товары.
Описание целевых сегментов:
Как уже было отмечено, клиентами фирмы являются как физические, так и юридические лица. Юридические лица это:
1) Крупные государственные и негосударственные образовательные учреждения ( вузы), средние (в меньшем количестве) (школы) ввиду специфики своей деятельности постоянно нуждаются в обновлении книжного фонда.
Наиболее крупными покупателями являются различные организации торговли. В основном берут офисные принадлежности и расходные материалы. Крупным потребителем может являться МарГТУ и МарГУ, а так же близлежащие – Администрация города, Правительство.
Физические лица:
1) Дети в возрасте 3-7 лет, которые посещают детский сад или только пошли в школу. Доход родителей может быть как низкий, так и средний либо высокий. Основным фактором при покупке является внешний вид товара. Мыслят большей частью не рационально, а на основании эмоций, поэтому для них так же важно обслуживание как для взрослых, важно, что бы они не боялись заходить в магазин, а воспринимали покупку как «приключение».

2)Дети в возрасте 8-17 лет.
Это, как правило, школьники, которые каждый год в августе переживают массу походов по магазинам, чтобы подготовиться к школе. Доход родителей может быть как низким, так и высоким, и средним, вы можете найти товары для школы на свой бюджет. Важным фактором при покупке является цена и внешний вид, причем цена, как правило, является показателем качества вещи. Для школьников школьные принадлежности зачастую - предмет гордости перед сверстниками. Для них важно обслуживание, так как эти покупатели очень щепетильны и требовательны.

3) 17-24 года.
Студенты и молодые специалисты. Доход имеют небольшой. Канцелярские товары и расходные материалы являются важной статьёй бюджета студента. На них в большинстве случаев хочется сэкономить, в частности на расходных материалах. Но в тоже время они являются потребителями-новаторами и способны пробовать (испытывать) новинки, невзирая на их цену. Они разбираются в брэндах фирм, производящих данный вид продукции. И для них брэнд является залогом качества. Обеспеченные молодые люди приобретают статусные вещи (ручка Паркер). Для студентов МарГУ и МАР ГТУ и студ. городка магазин «Канцлер» расположен очень близко. Обслуживание важно для них, так как молодые люди испытывают дефицит времени и им некогда искать среди всего ассортимента необходимую им вещь, в этом им помогают продавцы.

4) 25 и старше.
Работающие работники организаций, покупающие мелкооптовые партии, как правило, имеют дело с оргтехникой, сидят за бумажной работой и очень заняты. Для них важно, что бы в одном магазине был собран весь ассортимент товаров, за которыми они пришли. Они найдут продукцию для любого уровня дохода. Важными факторами являются – цена, качество и фирма производитель, имя которой тоже является залогом качества. Это люди, работающие в центре города и для этого сегмента важно обслуживание из-за дефицита времени и необходимости консультаций в области эксплуатации. Так как, например, расходные материалы для орг. техники имеют много параметров.
Юр. Лица.
1) Коммерческие организации не зависимо от их масштаба. Покупатели оптовых партий любого размера.
2) Не коммерческие организации покупающие на крупные суммы - средние и крупные оптовые поставки.

3.4 Позиционирование товара

Логически данный этап продолжает этап поиска целевых сегментов, так восприятие товара на одном сегменте отличается от восприятия этого же товара на другом сегменте. Потенциальный потребитель должен понять, что данный товар создан именно для него.
Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Оно представляет собой систему определения места товара на рынке в ряду других товаров и определение отличительных характеристик товара, выделяющих его среди конкурентов [2].
Профиль продукции ЗАО «Канцлер» представлен в таблице 3.


Таблица 3.
Профиль продукции ЗАО «Канцлер».
Показатель Измеритель Баллы Измеритель.
Значение цены
при покупке. Не имеет значения
Имеет большое значение.
Широта товарной номенклатуры. Небольшая
Большая
Глубина товарной номенклатуры. Небольшая
Большая
Число конкурентов
на рынке. Мало
Много
Репутация и
узнаваемость фирмы Неизвестна
Известна
Долговечность
продукции. Недолговечна
Долговечна
Качество
обслуживания клиента. Низкое
Высокое.
Оформление торгового
зала. (Общий стиль) Отсутствует
Присутствует.
Применение
принципов
мерчендайзинга. Отсутствует
Присутствует.

Таким образом, магазин «Канцлер» выделяется широтой и глубинной ассортимента предлагаемых товаров. Каждый, кто зайдет в магазин, может быть уверен, что он подберет себе вещь на свой вкус и кошелек. Магазин поддерживает очень высокий уровень обслуживания клиентов и стремится увеличить свою известность. Число конкурентов увеличивается сезонно (а именно - в преддверии 1 сентября). Магазин имеет фирменное оформление и применяет некоторые принципы мерчендайзинга.


4. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности товара ЗАО «Канцлер»
Для оценки уровня конкурентоспособность был выбран товар – DVD диски. Магазин канц. Товаров имеет очень широкий ассортимент, из которого сложно выбрать какой-либо конкретный продукт. Выбор данного продукта обусловлен тем, что в XXI веке у канцелярских товаров (ручек, тетрадей, карандашей) появились сильные конкуренты – цифровые носители информации (CD и DVD диски, флэш-карты). Они более удобны при транспортировке, информация хранится дольше, её проще защитить. Таким образом, продажа данного продукта – перспективное направление и очень прибыльное. Главным конкурентом ЗАО «Канцлер» будет- ТД «Восход-Мари».
Оценка конкурентоспособности будет проходить в два этапа :
1) Расчет частных показателей уровня конкурентоспособности товаров.
2) Расчет коэффициентов весомости параметров с использованием матрицы предпочтений.
3) Расчет интегрального показателя и построение многоугольники конкурентоспособности.
4.1 Расчет частных показателей уровня конкурентоспособности.
Сравним DVD диски, предлагаемые данными магазинами.
Таблица 4.
Технические параметры товара
Параметры. DVD "Восход-Мари" DVD "Канцлер"
1. Количество сторон записи. 1 2
2. Скорость записи х2 х4
3. Ёмкость диска 800М 1ГБ
4. Цена 45 50
5.Размер скидки за кол-во 5% 20%
6. Количество представленных фирм производителей. 2 5
7. Количество записей которые можно сделать на диск. 1 3
8. Цена упаковки для диска (твёрдой). 15 24

Рассчитаем частные показатели уровня конкурентоспособности DVD "Канцлер" по сравнению с DVD "Восход-Мари".
Таблица 5.
Расчет частных показателей уровня конкурентоспособности.
Параметры. DVD "Восход-Мари" DVD "Канцлер" q i Формула.
1. Количество сторон записи. 1 2 2 Qi=Пк/Пв


2. Скорость записи х2 х4 2
3. Ёмкость диска 800М 1ГБ 1,5
4. Цена 45 50 0,9 Qi=(1/Пк)/(1/Пв)


5.Размер скидки за кол-во 5% 20% 5 Qi=Пк/Пв




6. Количество представленных фирм производителей. 2 5 1,25
7. Количество записей, которые можно сделать на диск. 1 3 3
8. Цена упаковки для диска (твёрдой). 15 24 0,625 Qi=(1/Пк)/(1/Пв)

Пк- параметры DVD «Канцлер»
Пв- параметры DVD "Восход-Мари"
Qi - частный показатель уровня конкурентоспособности.
Итак, продукция ЗАО «Канцлер» превосходит продукцию ОАО «Восход –Мари» по следующим показателям: количество сторон записи диска, скорость записи, ёмкость диска, размер скидки за количество, количество представленных фирм производителей, количество записей, которые можно сделать на диск. Так как частный показатель > 1. И уступает по параметрам – цена и цена твердой упаковки, так как частный коэффициент <1.
4.2 Расчет коэффициентов весомости параметров с использованием матрицы предпочтений.
Матрица предпочтений представлена в таблице


Таблица 6.
Матрица предпочтений для параметров DVD дисков магазина «Канцлер».
№ параметра
1 2 3 4 5 6 7 8 сумма bi
1 1 2 2 2 2 2 1 0 12 0,188
2 0 1 2 1 2 0 0 0 6 0,094
3 0 0 1 0 0 0 1 0 2 0,031
4 0 1 2 1 0 0 0 0 4 0,063
5 0 0 2 2 1 2 2 1 10 0,156
6 0 2 2 2 0 1 0 1 8 0,125
7 1 2 1 2 0 2 1 2 11 0,172
8 2 2 2 2 1 1 0 1 11 0,172
64 1

4.3 Расчет обобщающего интегрального показателя.
I = (2*0,188)+(2*0,094)+(1,5*0,031)+(0,9*0,063)+(5*0,156)+
+(1,25*0,125)+(3*0,172)+(0,625*0,172)=2,226.
Обобщающий интегральный показатель больше 1, значит предпочтительнее продукция ЗАО «Канцлер».
Таблица 7.
Фирма конкурент. Предмет конкуренции. Форма конкуренции. Метод конкуренции.
DVD "Восход-Мари" DVD диски. Видовая форма, так как товары не абсолютно идентичны. Они имеют различия в тех. Характеристиках, но в целом схожи. Неценовая так как судя по коэффициенту весомости цена не играет определяющую роль при выборе товара. Здесь большее значение играет широта ассортимента, реклама и качество обслуживания.
DVD "Канцлер"


5. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ЗАО «Канцлер» методом экспертной оценки
Проведем оценку уровня конкурентоспособности ЗАО «Канцлер».
Таблица 8.
Бальная оценка уровня конкурентоспособности.
Факторы конкурентоспособности по элементам комплекса маркетинга. "Канцлер" "Восход-мари"
1. Продукт.
широта ассортимента 9 7
глубина ассортимента 7 4
насыщенность 8 6
наличие фирм брэндов 8 2
наличие гарантии на продукт 5 5
качество продукции 8 7
Сумма 45 31
Средний балл 7,50 5,17
2. Цена.
наличие скидок за количество 8 6
наличие безналичной системы оплаты 9 8
возможность покупки в кредит 2 4
цена по сравнению со средними ценами по городу 6 8
наличие сезонных скидок 8 7
величина наценки магазина. 7 5
Сумма 40 38
Средний балл 6,67 6,33
3. Продвижение.
интенсивность рекламной кампании 7 8
количество проводимых в год акций 7 4
обслуживание клиентов 8 5
наличие фирменного стиля 9 8
бесплатные бонусы к покупке (подарки) 6 5
профессионализм в работе с юр. лицами. 9 9
Сумма 46 39
Средний балл 7,67 6,50
4. Сбыт.
наличие складских площадей 2 6
наличие устойчивых связей с клиентами. 6 8
степень охвата рынка Йошкар-Ола 5 8
профессионализм сотрудников 8 7
своевременность пополнения запасов 7 7
наличие собственного транспорта. 2 7
Сумма 30 43
Средний балл 5 7,17


Оценка ведется по 9-ти бальной шкале.
Построим многоугольник конкурентоспособности.

Рис 1. Многоугольник конкурентоспособности.
Интегральный показатель уровня конкурентоспособности фирмы по сравнению с уровнем конкурентоспособности ТД «Восход-Мари» определяется как отношение площадей Sк/Sв.
Sфигуры=∑ S∆ (продукт-цена)+ S∆ (цена –продвижение)+ S∆ (продвижение –сбыт)+ S∆ (сбыт –продукт).
S∆= половина произведения катетов.
Рассчитаем интегральный показатель по этим формулам.
Sк=(7,5*6,67)/2+(6,67*7,67)/2+(7,67*5)/2+(5*7,5)/2
=89,35
Sв=(5,17*6,33)/2+(6,33*6,5)/2+(6,5*7,17)/2+(7,17*5,17)/2=78,77
Sк/Sв.=89,35/78,77=1,13
Так как интегральный показатель больше 1, уровень конкурентоспособности магазина «Канцлер» выше, чем у конкурента. «Канцлер» проигрывает только в области сбыта продукции, так как сравнительно недавно пришел на рынок Йошкар-Олы, еще нет устойчивых связей с потребителями юр. Лицами, нет собственного транспорта для доставки товаров по городу, мало складских помещений.
Фирменное досье на конкурента ТД «Восход-Мари»
ТД "Восход-Мари"
общие сведения. Адрес: ул. Эшкинина, д6
Телефон: (8362) 23-05-26
Факс: нет
Контактное лицо: Канюков Эдуард Геннадьевич
E-mail: voshod-mari@mail.ru

www: нет
финансовое положение. Достоверной информацией не располагаем. По слухам - финансовое положение устойчивое, предприятие рентабельно и имеет ресурсы для дальнейшего развития.
коммерческие позиции фирмы. Торговая марка обладает известностью не только в Марий Эл, но и в соседних регионах- Татарстан, Нижегородская обл., Чувашия. Имеет репутацию надежного партнера, своевременно выполняет взятые на себя обязательства. Является поставщиком канцтоваров для федерального казначейства в РМЭ, выиграл тендер.
НИОКР и производство Планируется обновление линии производства белой бумаги.

Проведя оценку конкурентной позиции, мы выяснили, что конкурентная позиция ЗАО «Канцлер» лучше, чем у его главного конкурента ТД «Восход-Мари».


6. Создание рекламного продукта ЗАО «Канцлер»
Так как ассортимент товаров очень насыщен, целесообразно рекламировать и продвигать сам магазин, а не отдельный продукт.
6.1 Целью рекламной деятельности ЗАО «Канцлер» являются
– повышение узнаваемости магазина «Канцлер» жителями г. Йошкар- Ола и респ. Марий Эл.
-Увеличение объёма продаж и, как следствие, прибыли за счет постоянного привлечения клиентов.
-Информирование потенциальных клиентов о проводимых в магазине акциях, скидках и проч.
6.2 Средства распространения рекламы и их носители.
Таблица 9.
Средства распространения рекламы и их носители.
средство рекламы носитель

Газета МК в Марий Эл
Журнал Стиляга
Телевидение РЕН-ТВ и СТС

Нами были выбраны наиболее массовые средства рекламы, а именно средства массовой информации, которые имеют наибольшее количество читателей и телезрителей в нашей республике. Этот выбор обусловлен универсальностью продаваемого продукта - канцтовары нужны всем.






Таблица 10.
средство рекламы Преимущество Ограничение

Газета Большое количество читателей, Относительно низкие расходы на размещение рекламы. Возможность многократного повторения. Кратковременность существования. Не полный охват потенциальных потребителей.
Журнал Возможно сильное эмоциональное воздействие посредством иллюстраций. Длительный временной разрыв между местом покупки и появлением рекламы.
Телевидение Возможность воздействовать зрительными образами, звуками и передать больше эмоций или рациональных доводов. Высокая цена

6.3 Режим рекламы и бюджет рекламного продукта.
Рекламная компания рассчитана на 6 месяцев.
Таблица 11. Режим рекламы на телевидении.
канал. время трансляции. день выхода.
РЕН-ТВ 2023-2030 ПН-ПТ
СТС 1955-2000 ПН-ПТ
Таблица 12. Режим рекламы в СМИ
журналгазета день выхода
МК в Марий Эл ПН
Стиляга ВТ
Таблица 13. Бюджет рекламной кампании.
Средство рекламы. День выхода Цена 1 мин. (1кв.см) Длительность (размер объявления). Кол-во выходов. В неделю Кол-во выходов за весь период рекл. камп. Стоимость рекламы. Стоимость рекламы в долларах
РЕН-ТВ ПН-ПТ 60$ 1 мин 3 72 4320$ 4320
СТС ПН-ПТ 65$ 1мин 3 72 4680$ 4680
МК в Марий Эл ПН 9руб 12 1 24 5 400р. 208
Стиляга ВТ 4руб 25 1 24 2 400р. 92
Итого 9300

График размещения рекламных сообщений.
Реклама будет работать в течение 6 месяцев с указанной периодичностью. В таблице представлен только начало и конец месяца.
График размещения рекламных сообщений. Таблица 14.
Средство рекламы. ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС … .. … ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
1 2 3 4 5 6 7 22 23 24 25 26 27 28
РЕН ТВ
СТС
"МК в Марий Эл."
«Стиляга»



6.4 Создание рекламного продукта для ЗАО «Канцлер».
Для рекламы выбран товар – DVD диски, как уже отмечалось ранее продажа цифровых носителей это перспективное направление. Так как сейчас даже школьник знает, что такое флэш- карта или CD или DVD диск. Основными потребителями этих продуктов является молодежь, в частности студенты. Реклама для них должна отличаться эмоциональностью, в ней может быть использован юмор, в тоже время лучше, чтобы реклама была лаконичной. Поэтому в журнале «Стиляга» нужно размещать иллюстрированную рекламу, а не просто текст с предложением своей продукции.
Вот один из вариантов представлен на рис. 2.

Рис. 2. Макет рекламы.
На наш взгляд, рекламная кампания, проводимая на телевидении и в средствах массовой информации, позволит увеличить известность магазина. Необходимо постоянно сообщать об изменениях ассортимента, новых товарах, проводимых акциях. Таким образом, мы привлечем максимально большое число клиентов, что повлечет рост продаж и рост прибыли.

Заключение
В заключение курсовой работы нам бы хотелось сделать общие выводы о состоянии маркетинговой деятельности в ЗАО «Канцлер» и дать некоторые рекомендации.
ЗАО «Канцлер» осуществляет свою деятельность на рынке города Йошкар-Ола, так как он является крупнейшим городом республики Марий Эл (максимальное число потребителей и наличие платежеспособного спроса). В будущем необходимо начать освоение рынков районов республики Марий Эл и других городов, это можно осуществить за счет низкого уровня цен и высокого уровня сервиса, а также огромного ассортимента.
Необходимо охватить новый сегмент рынка: государственные учреждения, которые проводят тендерные торги на поставку им канцтоваров.
А также целесообразен переход от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного маркетинга. Основные проблемы существуют в области сбыта продукции. Для их решения возможно предпринять следующие шаги:
- проводить активную рекламную кампанию для повышения узнаваемости фирмы на рынке.
- проводить исследования потребностей клиентов с целью более полного удовлетворения их запросов и формирование устойчивых связей с клиентами.
- приобрести транспорт для доставки заказов по городу.
- возможно использовать принципы логистики для рационального управления складом.
- для улучшения маркетинговой деятельности предприятия целесообразно ввести в штат маркетолога. Для детальной разработки маркетинговой стратегии и её реализации целесообразней нанять маркетолога, чтобы не перегружать дополнительными обязанностями сотрудников и более эффективно осуществлять маркетинговую деятельность.
Эти принципы станут основой эффективного маркетинга, а значит и успеха фирмы.

Библиографический список
1. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн.Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание / Под общ. редакцией Г.Л. Багиева-СПб.Питер,2006.-736с.
2. Котлер Филлип Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.-656с.
3. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирм: Учебное пособие – Йошкар-Ола: МарГТУ,2003.-212с.
4. Наумова Л.М. Сбоев И.А. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие -г. Йошкар-Ола : МарГТУ, 2004-224с.
5. Сайт www.marinews.ru
6. Сайт www.i-tenders.ru



Глоссарий

Маркетинговая среда-совокупность активных субъектов и сил, влияющих на стратегию фирмы.
Маркетинговая макросреда-это такой уровень окружения организации, на который организация не может влиять ни коим образом и полностью зависит от данной среды. Маркетинговая макросреда не оказывает прямого воздействия на деятельность фирмы, а влияет косвенно.
Микросреда- составляющая среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственные отношения к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
монополистическая конкуренция- тип конкуренции, при котором на рынке имеется большое число продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.
Организационная структура- внутреннее строение организации, совокупность взаимосвязей между подразделениями. сотрудниками фирмы.
Отдел маркетинга- специализированное подразделение, отвечающее за достижение маркетинговых целей фирмы и имеющее право контролировать и корректировать в связи с этим деятельность других подразделений.
Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Оно представляет собой систему определения места товара на рынке в ряду других товаров, во -вторых определение отличительных характеристик товара, выделяющих его среди конкурентов.
Рынок «покупателя»- такое положение на рынке, когда предложение превышает спрос, то есть для покупателя открывается возможность выбора товара.
Рынок промежуточных продавцов- это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с целью получения выгоды для себя.
Сегментация рынка- разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.
Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же уровня цен.
Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Целевой сегмент должен иметь достаточно высокий потенциал спроса, быть стабильны, позволяющим достаточное осуществлять выбранную маркетинговую стратегию.






Приложения
Таблица 1.
Сегментация потребителей книжного магазина «Канцлер» по методу группировки для физических лиц.
Признаки сегментации. 1.Возрастная группа потребителей.
3-7 8-17 18-25 25
и старше
2.основная деятельность потребителя.
А) работающий
Б)студент
В) школьник






Х






Х



Х
Х





Х
Х





3. Доход потребителя:
А) Высокий
Б) средний
В) низкий



Х
Х



Х
Х
Х


7. Доминирующие факторы при выборе товара.
А) Цена
Б)Качество.
В)Внешний вид.
Г)Фирма производитель.






Х



Х


Х



Х

Х
Х



Х
Х


Х
8. На сколько важно для потребителя обслуживание.
А) Очень важно.
Б) Не имеет значения.

9. Место проживания или работы.
А) центр города Йошкар-Ола
Б) периферия города Йошкар-Ола
В) районы респ. Марий Эл.




Х








Х
Х



Х








Х
Х



Х








Х





Х








Х
Х


Таблице 2.
Сегментация потребителей книжного магазина «Канцлер» по методу группировки для юридических лиц.
Признаки сегментации. По целям деятельности.
Коммерческая. Некоммерческая.
7. Размер организации:
а) крупная.
б) средняя
в) малая.

Х

Х
Х
Х

8. Сумма заказа :
а) до 3000 руб.
б) от 3000-10000 руб.
в) более 50000.

Х
Х
Х
Х
Х














Таблица 3.
Профиль продукции ЗАО «Канцлер».
Показатель Измеритель Баллы Измеритель.
Значение цены
при покупке. Не имеет значения
Имеет большое значение.
Широта товарной номенклатуры. Небольшая
Большая
Глубина товарной номенклатуры. Небольшая
Большая
Число конкурентов
на рынке. Мало
Много
Репутация и
узнаваемость фирмы Неизвестна
Известна
Долговечность
продукции. Недолговечна
Долговечна
Качество
обслуживания клиента. Низкое
Высокое.
Оформление торгового
зала. (Общий стиль) Отсутствует
Присутствует.
Применение
принципов
мерчендайзинга. Отсутствует
Присутствует.










Таблица 4.
Технические параметры товара.
Параметры. DVD "Восход-Мари" DVD "Канцлер"
1. Количество сторон записи. 1 2
2. Скорость записи х2 х4
3. Ёмкость диска 800М 1ГБ
4. Цена 45 50
5.Размер скидки за кол-во 5% 20%
6. Количество представленных фирм производителей. 2 5
7. Количество записей которые можно сделать на диск. 1 3
8. Цена упаковки для диска (твёрдой). 15 24

Таблица 5.
Расчет частных показателей уровня конкурентоспособности.
Параметры. DVD "Восход-Мари" DVD "Канцлер" q i Формула.
1. Количество сторон записи. 1 2 2 Qi=Пк/Пв


2. Скорость записи х2 х4 2
3. Ёмкость диска 800М 1ГБ 1,5
4. Цена 45 50 0,9 Qi=(1/Пк)/(1/Пв)


5.Размер скидки за кол-во 5% 20% 5 Qi=Пк/Пв




6. Количество представленных фирм производителей. 2 5 1,25
7. Количество записей которые можно сделать на диск. 1 3 3
8. Цена упаковки для диска (твёрдой). 15 24 0,625 Qi=(1/Пк)/(1/Пв)


Таблица 6.
Матрица предпочтений для параметров DVD дисков магазина «Канцлер».
№ параметра
1 2 3 4 5 6 7 8 сумма bi
1 1 2 2 2 2 2 1 0 12 0,188
2 0 1 2 1 2 0 0 0 6 0,094
3 0 0 1 0 0 0 1 0 2 0,031
4 0 1 2 1 0 0 0 0 4 0,063
5 0 0 2 2 1 2 2 1 10 0,156
6 0 2 2 2 0 1 0 1 8 0,125
7 1 2 1 2 0 2 1 2 11 0,172
8 2 2 2 2 1 1 0 1 11 0,172
64 1

Таблица 7.
Фирма конкурент. Предмет конкуренции. Форма конкуренции. Метод конкуренции.
DVD "Восход-Мари" DVD диски. Видовая форма, так как товары не абсолютно идентичны. Они имеют различия в тех. Характеристиках, но в целом схожи. Неценовая так как судя по коэффициенту весомости цена не играет определяющую роль при выборе товара. Здесь большее значение играет широта ассортимента, реклама и качество обслуживания.
DVD "Канцлер"







Таблица 8.
Бальная оценка уровня конкурентоспособности.
Факторы конкурентоспособности по элементам комплекса маркетинга. "Канцлер" "Восход-мари"
1. Продукт.
широта ассортимента 9 7
глубина ассортимента 7 4
насыщенность 8 6
наличие фирм брэндов 8 2
наличие гарантии на продукт 5 5
качество продукции 8 7
Сумма 45 31
Средний балл 7,50 5,17
2. Цена.
наличие скидок за количество 8 6
наличие безналичной системы оплаты 9 8
возможность покупки в кредит 2 4
цена по сравнению со средними ценами по городу 6 8
наличие сезонных скидок 8 7
величина наценки магазина. 7 5
Сумма 40 38
Средний балл 6,67 6,33
3. Продвижение.
интенсивность рекламной кампании 7 8
количество проводимых в год акций 7 4
обслуживание клиентов 8 5
наличие фирменного стиля 9 8
бесплатные бонусы к покупке (подарки) 6 5
профессионализм в работе с юр. лицами. 9 9
Сумма 46 39
Средний балл 7,67 6,50
4. Сбыт.
наличие складских площадей 2 6
наличие устойчивых связей с клиентами. 6 8
степень охвата рынка Йошкар-Ола 5 8
профессионализм сотрудников 8 7
своевременность пополнения запасов 7 7
наличие собственного транспорта. 2 7
Сумма 30 43
Средний балл 5 7,17

Рис 1. Многоугольник конкурентоспособности.
Глава 6.
Таблица 9.
Средства распространения рекламы и их носители.
средство рекламы носитель

Газета МК в Марий Эл
Журнал Стиляга
Телевидение РЕН-ТВ и СТС


Таблица 10.
средство рекламы Преимущество Ограничение

Газета Большое количество читателей, Относительно низкие расходы на размещение рекламы. Возможность многократного повторения. Кратковременность существования. Не полный охват потенциальных потребителей.
Журнал Возможно сильное эмоциональное воздействие посредством иллюстраций. Длительный веменной разрыв между местом покупки и появлением рекламы.
Телевидение Возможность воздействовать зрительными образами, звуками и передать больше эмоций или рациональных доводов. Высокая цена

Таблица 11. Режим рекламы на телевидении.
канал. время трансляции. день выхода.
РЕН-ТВ 2023-2030 ПН-ПТ
СТС 1955-2000 ПН-ПТ
Таблица 12. Режим рекламы в СМИ
журналгазета день выхода
МК в Марий Эл ПН
Стиляга ВТ


Таблица 13. Бюджет рекламной кампании.
Средство рекламы. День выхода Цена 1 мин. (1кв.см) Длительность (размер объявления). Кол-во выходов. В неделю Кол-во выходов за весь период рекл. камп. Стоимость рекламы. Стоимость рекламы в долларах
РЕН-ТВ ПН-ПТ 60$ 1 мин 3 72 4320$ 4320
СТС ПН-ПТ 65$ 1мин 3 72 4680$ 4680
МК в Марий Эл ПН 9руб 12 1 24 5 400р. 208
Стиляга ВТ 4руб 25 1 24 2 400р. 92
Итого 9300
График размещения рекламных сообщений. Таблица 14.
Средство рекламы. ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС … .. … ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
1 2 3 4 5 6 7 22 23 24 25 26 27 28
РЕН ТВ
СТС
"МК в Марий Эл."
«Стиляга»

Рис.2.