МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ



Кафедра


РЕФЕРАТ

Тема: Проектирование маркетинговой деятельности ООО ПЛЕМЗАВОД «Семеновский»



Выполнил:
студент

Руководитель:
Наумова Л.М.





ЙОШКАР-ОЛА, 2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ



Введение 3
Общие сведения об ЗАО поемзавод «Семеновский» 5
I. Проектирование декларации о деятельности ЗАО племзавод «Семеновский» 9
II. Проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников ЗАО племзавод «Семеновский» 13
III. Проектирование маркетинга целевых сегментов рынка сбыта продукции ЗАО племзавод «Семеновский» 18
IV. Проектирование рекламного продукта для товара ЗАО племзавод «Семеновский» 24
V. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ЗАО племзавод «Семеновский» 28
VI. Оценка уровня конкурентоспособности товара ЗАО племзавод «Семеновский» 34
Заключение 37
Список использованной литературы 38




ВВЕДЕНИЕ


Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изуче-ния рынка и экономической конъюнктуры, определенной совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции предприятий (фирм) в экономике свободной рыночной системы — такие знания дает маркетинг как рыночная концепция управления.
Маркетинг — одно из недавних направлений, связанных с бизнесом и управлением в экономике. На Западе увеличение расходов на маркетинг пре-вышает темпы экономического роста.
В России маркетинг появился относительно недавно и стал довольно быстро распространяться среди определенной части отечественных предпри-нимателей, в различных сферах хозяйственной деятельности. Однако в целом использование маркетинговых технологий в работе значительного количест-ва фирм оставляет желать лучшего. Многие руководители до сих пор недооценивают преимущества маркетингового подхода к управлению.
Цель курсовой работы является исследование маркетинговой деятельности предприятия.
Объект исследования — Общество с ограниченной ответственностью племзавод «Семеновский». Оно относится к сельскохозяйственной отрасли.
Задачи курсовой работы:
- проектирование декларации о деятельности фирмы;
- проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников фир-мы;
- исследование рынков сбыта предприятия, их сегментация в соответствии с различными параметрами;
- оценка рекламной деятельности;
- анализ и оценка конкурентоспособности фирмы;
- анализ и оценка конкурентоспособности товара фирмы.
Метод исследования — курсовая работа с применением маркетинго-вых технологий исследования экономической деятельности предприятия.
По результатам исследования будут получены рекомендации по улуч-шению маркетинговой деятельности ЗАО племзавод «Семеновский».



ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Полное наименование предприятия: Закрытое акционерное общество племзавод «Семеновский».
Сокращенное наименование предприятия: ЗАО племзавод «Семенов-ский».
Место нахождения предприятия: 425222, РМЭ, Медведевский район, с. Кузнецово, ул. Мира, д.1.
Сфера деятельности — разведение крупного рогатого скота.
Краткая характеристика ЗАО племзавод «Семеновский» представлена в таблице 1.
Таблица 1
Краткая характеристика ЗАО племзавод «Семеновский»
Полное наименование предпри-ятия Закрытое акционерное общество племзавод «Семенов-ский»
Сокращенное наименование предприятия ЗАО племзавод «Семеновский»
Организационно-правовая форма Закрытое акционерное общество
Вид деятельности Разведение крупного рогатого скота
Место нахождение 425222, РМЭ, Медведевский район, с. Кузнецово, ул. Мира, д.1
Директор Козырев А. С.

Высшим органом управления ЗАО племзавод «Семеновский» является Общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью предпри-ятия осуществляется Советом директоров, который подотчетен Общему соб-ранию акционеров.
Исполнительный орган Общества — Генеральный директор (единолич-ный исполнительный орган) — осуществлял руководство текущей деятельно-стью в пределах своей компетенции, подотчетен Общему собранию акционе-ров и Совету директоров.
ЗАО племзавод «Семеновский» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица общество приобретает с момента его государственной регистрации.
ЗАО племзавод «Семеновский» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.
ЗАО племзавод «Семеновский» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
ЗАО племзавод «Семеновский» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. ЗАО племзавод «Семеновский» вправе иметь круглые печати с грифом: «для документов» и «отдел кадров», штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.
Акционерное общество — «коммерческая организация, уставный капи-тал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров)
по отношению к обществу» (п. 1 ст. 2 Федерального закона «Об акционерных обществах» от 26.12.95 № 208-ФЗ).
Учредителями ЗАО племзавод «Семеновский» являются работники трудового коллектива.
ЗАО племзавод «Семеновский» несет ответственность по своим обяза-тельствам всем принадлежащим ему имуществом. ЗАО племзавод «Семенов-ский» не отвечает по обязательствам своих акционеров. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.
Если несостоятельность (банкротство) ЗАО племзавод «Семеновский» вызвана действиями (бездействием) его акционеров или иных лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, то на указанных ак-ционеров или других лиц может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.
Участниками акционерных отношений в ЗАО племзавод «Семенов-ский»являются различные груп¬пы субъектов как внутри, так и вне акционерного общества, связанные с его функционированием, оказывающие непосредственное или опосредованное влияние на его деятельность, в той или иной форме или степени зависимые от него.
К субъектам акционерных отношений в ЗАО племзавод «Семеновский» следует отнести:
• само акционерное общество;
• органы управления акционерным обществом;
• акционеров, в том числе учредителей общества, имеющих, в
отличие от других акционеров, особые обязательства и инте¬ресы;
• персонал акционерного общества, в том числе высший менеджерский пер-сонал, имеющий специфические ценностно-мотивационные установки;
• кредиторов акционерного общества, заинтересованных в исполнении обществом принятых на себя обязательств;
• государство в целом, его территориальные субъекты, органы местного самоуправления;
• другие предпринимательские структуры, влияющие на дея¬тельность акционерного общества (поставщики, потребите¬ли, банки, конкуренты).
С точки зрения организации управления наиболее значимы следующие три группы участников корпоративных отношений в ЗАО племзавод «Семеновский»: акци¬онеры, менеджеры и директора (члены совета директоров). Они же и определяют трехзвенную структуру управления предприятием в соответствии с Федеральным законом от 26 декабря 1995 г. № 208 «Об акционерных обществах»:
1. акционеры — общее собрание акционеров;
2. совет директоров (наблюдательный совет);
3. менеджеры — исполнительный орган (единоличный — директор, генеральный директор, управляющий; коллегиальный — правление, дирекция, управляющая организация).
Маркетинговая служба в ЗАО племзавод «Семеновский» отсутствует. Поиском новых покупателей, расширением рынка сбыта и реализацией про-дукции занимаются реализаторы. Для реализации продукции заключены договора с Йошкаролинским мясокомбинатом, индивидуальными предпринимателями, также продукция используется в колхозной столовой. Транспортная сеть хозяйства с рынками сбыта сельскохозяйственной продукции осуществляется по дорогам республиканского значения
На данный момент в ЗАО племзавод «Семеновский» входят: молочно-товарная ферма, ферма молодняка, тракторный парк (на территории колхоза расположены 3 тракторных пака, которые находятся в 3-х подразделениях), пилорама, столовая, автопарк (грузовых машин-5), электро- и водоснабжение, три склада запчастей, три склада ГСМ, три зерносклада, один склад ТМЦ.
Поголовье крупного скота размещено на 7-ми фермах всего 750 голов коров и 1268 голов молодняка. Все поголовье свиней (1179 голов) находятся на одной ферме. В севообороте хозяйства размещено 3100 га зерновых куль-тур, 4081га кормовых культур, 574 га льна. Так же есть промышленное производство, которое занимается переработкой льноволокна.

I. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Составной частью деятельности по формированию положительного имиджа фирмы является разработка Декларации о деятельности фирмы.
Компании, исповедующей корпоративный подход и нацеленной на дол-говременную деятельность, необходимо сформулировать следующие поня-тия: цель; миссия; путь; принципы.
В условиях стратегического управления фирмой разработка декларации необходима по следующим мотивам:
• выбор миссии-предназначения диктуется главным образом стремлением достичь устойчивого роста прибыли в размерах, достаточных для наращивания стратегического потенциала фирмы;
• декларация способствует формированию или закреплению определенного желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды;
• декларация способствует единению внутри организации, развитию корпоративного духа за счет того, что:
• делает ясными для сотрудников общую цель (в виде качественной формулировки), предназначение существования фирмы;
• способствует созданию на фирме благоприятного климата, поскольку выражает философию, принципы, ценностные ориентиры фирмы, принимаемые как руководством, так и остальными сотрудниками;
• сотрудники легче осознают свое место на фирме, быстрее и четче определяют свою роль, концентрируют свои усилия в согласии с целями фирмы.
Цель — тот результат, которого компания хочет добиться в результате своей деятельности. Это своего рода долгосрочный мотиватор, и он может носить как конкретный характер, например, стать абсолютным лидером по продажам какого-либо товара либо иметь абстрактный характер — создать новую инфраструктуру деятельности в целом. При этом она должна быть понятна персоналу, и быть для него привлекательной. Люди должны видеть в достижении этой цели какие-то выгоды для себя, возможно это будет просто причастность к общему успеху, к достижению какого-то результата, но это должно быть действительно интересно для сотрудников, иначе цель не будет работать как мотиватор.
Миссия — добровольное обязательство, которое принимает на себя компания. Это общая идея, которой будет руководствоваться фирма в своей деятельности.
Руководство должно сформулировать цели и задачи деятельности компании таким образом, чтобы они были понятны и интересны сотрудникам, и предложить систему мотивации и поощрения, связанную с результатами коллективного труда. Руководство не должно отделять свои интересы от интересов сотрудников, и предлагать всему персоналу работать над реализацией общих целей, т.е. перекладывать часть ответственности на самих сотрудников.
Принципы — это основополагающие этические нормы, которыми компания собирается руководствоваться в своей деятельности. Это своего рода этические стандарты, которых фирма собирается придерживаться.
Формулирование этих понятий необходимо для того, чтобы изначально заложить основные пути развития фирмы, некие стандарты, которых необходимо придерживаться сотрудникам в их повседневной деятельности. Руководство должно сформулировать эти понятия таким образом, чтобы они были понятны и привлекательны для персонала, и могли их мотивировать в производственной деятельности.
Ниже дан пример такой Декларации о деятельности, разработанный для ЗАО племзавод «Семеновский».

Декларация о деятельности ЗАО племзавод «Семеновский»
1. Миссия
Миссия ЗАО племзавод «Семеновский» — производство и реализация сельскохозяйственной продукции, доступной самому широкому кругу потребителей.
2. Декларация о целевой функции
Основной целью ЗАО племзавод «Семеновский» является осуществле-ние производственной деятельности и получение прибыли в интересах акцио-нерного общества. Основными видами деятельности общества являются разведение крупного рогатого скота.
3. Декларация о товаре
ЗАО племзавод «Семеновский» выносит на рынок высококачественный товар по приемлемым ценам.
4. Декларация об условиях гарантийного существования на рынке
Цель ЗАО племзавод «Семеновский» — стабильное устойчивое положение на целевых сегментах рынка, завоевание доверия и уважения клиентов. Гарантия выживания — это востребованность товара предприятия.
5. Декларация о всеобщности и коммуникабельности товара
Товар ЗАО племзавод «Семеновский» доступен всем слоям населения на всей территории республики Марий Эл.
6. Декларация об обязательствах перед различными системами
ЗАО племзавод «Семеновский» строго выполняет все требования федерального и местного законодательства. Деятельность организации легальна. Продукция соответствует ГОСТу.
7. Декларация о взаимоотношениях с сотрудниками и моральный кли-мат
ЗАО племзавод «Семеновский» старается создать для сотрудников достойный производственный и психологический климат, поддерживать честные и открытые отношения, работать в единой команде.
8. Декларация о мотивации сотрудников
ЗАО племзавод «Семеновский» внимательно подходит к запросам и нуждам своих сотрудников. Старается обеспечить им высокий уровень жизни. На предприятии работает система премий и поощрений по результатам работы.
9. Декларация о высшем арбитре
ЗАО племзавод «Семеновский» признает высшим арбитром своих клиентов.
10. Декларация о конфиденциальности информации
ЗАО племзавод «Семеновский» строго сохраняет конфиденциальность деловой информации, доверенной предприятию сотрудниками, партнерами, клиентами.
II. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКОВ ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Перед любой организацией стоит задача разработки системы корпоративного управления персоналом, позволяющей с минимальными издержками добиться максимальной производительности и лояльности сотрудников. Для этой цели служит разработка корпоративного кодекса.
Корпоративный кодекс — это свод правил, регламентирующих деятельность сотрудников компании. Причем речь идет не только о взаимоотношениях внутри предприятия. Такой документ может регламентировать и внешние отношения: взаимодействие с клиентами, с конкурентами, с потребителями, с поставщиками.
С 80-х годов XX века распространение получил развернутый вариант кодекса с подробной регламентацией этики поведения сотрудников. В них была зафиксирована конкретная регламентация поведения сотрудников в от-дельных областях, где риск нарушений был высок или возникали сложные этические ситуации. Эти регламенты описывались в виде политики в отно-шении заказчиков, потребителей, государства, политической деятельности, конфликта интересов, безопасности труда. При этом большой объем и слож-ность содержания таких кодексов определяют их выборочную адресацию. В большинстве компаний такие кодексы разрабатываются для высшего и среднего менеджмента и не являются всеобщим документом, объединяющим всех сотрудников.
Корпоративный кодекс может выполнять три основные функции: репутационную, управленческую, и развития корпоративной культуры.
Репутационная функция кодекса заключается в формировании дове-рия к компании извне. Таким образом, кодекс, являясь инструментом корпо-ративного PR, повышает инвестиционную привлекательность компании. Наличие у компании такого документа становится общемировым стандартом ведения бизнеса.
Управленческая функция кодекса состоит в регламентации поведения в сложных этических ситуациях. И это, пожалуй, самый важный момент в повышении эффективности деятельности персонала. Кроме того, свод этических правил является составляющей частью корпоративной культуры и значимым фактором ее развития. Он транслирует ценности компании всем сотрудникам, ориентирует на единые корпоративные цели и тем самым повышает коллективную идентичность, развивает корпоративную культуру.
Как правило, кодексы содержат две части: идеологическую (миссия, цели, ценности) и нормативную (стандарты рабочего поведения).
Каждая компания определяет собственные задачи, для решения кото-рых она намерена использовать такой инструмент, как кодекс корпоративной этики. Но создание свода этических правил естественно, не ограничивается только написанием текста документа. Для того, чтобы он действительно работал, еще на этапе его создания необходимо предусмотреть процедуры, включающие в процесс разработки по возможности всех сотрудников компании. Только при условии принятия каждым работником кодекса корпоративной этики он будет реально исполняться.
Самое главное при создании и внедрении этического кодекса — учесть основные принципы, соблюдение которых поможет сделать эти процедуры менее болезненными и более эффективными. Во-первых, стоит разъяснить сотрудникам, что такое кодекс, для чего он вводится, и как конкретно он будет работать. Во-вторых, организовать обратную связь на фазах создания и внедрения правил. И, в-третьих, разработать систему исполнения кодекса и научить людей пользоваться им.
Приведем пример Кодекса профессионального поведения сотрудников ЗАО племзавод «Семеновский».

Кодекс профессионального поведения сотрудников
1.Кодекс — свод добровольно принимаемых стандартов и внутренних норм, устанавливающих и регулирующих порядок профессиональных отношений. Кодекс устанавливает этические нормы деятельности фирмы и ее сотрудников для обеспечения общественного доверия, честности, открытости и профессионализма фирмы.
2.Кодекс устанавливает этические нормы отношений как внутри фир-мы, так и отношений во внешней среде. Деятельность фирмы, в соответствии с Кодексом, ориентирована на принесение пользы обществу в целом и каждому сотруднику ЗАО племзавод «Семеновский» в отдельности.
3.Компания прилагает все усилия к обеспечению соблюдения всеми сотрудниками положений кодекса, равно как и других корпоративных стандартов, при осуществлении профессиональной деятельности в отношениях между собой, с клиентами и коллегами.
4.Сотрудники фирмы должны осуществлять профессиональную дея-тельность честно и добросовестно, быть внимательными к потребностям и пожеланиям клиентов, соблюдать требования кодекса и способствовать их соблюдению всеми сотрудниками фирмы.
5.Сотрудники фирмы при любых обстоятельствах не должны обсуж-дать и критиковать личные недостатки других сотрудников, клиентов, коллег. Обсуждению и критике могут подвергаться лишь принимаемые ими решения и совершаемые действия.
6.Сотрудники фирмы должны быть вежливы и доброжелательны с клиентами и коллегами в любых ситуациях.
7.Сотрудники фирмы в любой ситуации должны воздерживаться от действий и заявлений, выходящих за пределы их компетенции и полномочий, в том числе, во избежание случайного предоставления ложной информации, от консультирования клиентов по вопросам, требующим специальных знаний и выходящим за пределы их компетенции.
8.Сотрудник фирмы должен всегда выступать от имени фирмы, ассо-циируя себя с ней.
Этические принципы профессиональной деятельности персонала
1. Добросовестность. Любой сотрудник должен осуществлять свою профессиональную деятельность с той степенью заботливости и осмотритель-ности, которые от него требуются в силу соответствующих положений закона, иных правовых актов Российской Федерации, устава фирмы, обычаев делового оборота.
Сотрудник фирмы должен:
• не допускать предвзятости, наносящий ущерб клиентам фирмы;
• проявлять должную меру заботливости к соблюдению условий договоров с клиентами;
• разрешать конфликт интересов, в соответствии с требованиями законода-тельства, иных нормативных правовых актов РФ корректно и оперативно;
• принимать все возможные, разумные и законные меры с целью получения от своих клиентов всей информации, необходимой для исполнения обяза-тельств перед ними.
2. Законность. При осуществлении профессиональной деятельности любой сотрудник обязан неукоснительно соблюдать требования федеральных законов, иных нормативных правовых актов РФ, а также должен способствовать всеми разумными, возможными и законными способами соблюдению клиентами фирмы федеральных законов и иных нормативных правовых актов РФ.
3. Приоритет интересов клиентов. Вся наша деятельность основывается на приоритете интересов клиента над всеми другими интересами. Вопреки распространенному мнению, клиент не всегда бывает прав, и вопрос нашей профессиональной чести — подсказать правильное направление, уберечь наших клиентов от возможных негативных последствий неверно сформулированной задачи. При этом последнее слово всегда остается за нашим клиентом.
4. Профессионализм. Сотрудник фирмы должен обеспечить осуществ-ление своей деятельности исключительно на профессиональной основе и не допускать к работе сотрудников, не имеющих необходимой квалификации, определяемой федеральными законами, иными нормативными правовыми актами РФ, а также правилами фирмы.
5. Независимость. Сотрудник фирмы при осуществлении профессио-нальной деятельности не должен допускать предвзятости, способной нанести ущерб клиенту.


III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА СБЫТА ПРОДУКЦИИ ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


На современном этапе одним из основных направление маркетинговой деятельности любого предприятия является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Основной целью сегментации рынка является выделение целевого рынка и целевого сегмента.
Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которые производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих предпочтений. Подомную ситуацию называют рыночным окном. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господ-ствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.
Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей, дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Выбор признаков сегментации
Объектами сегментации являются потребители. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социальные, экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление и др.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в раз-бивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются заменам.
Важность демографической сегментации потребительского рынка свя-зана с тем, что потребности населения в продуктах питания, как правило, ме-няются с возрастом: более пожилым потребителям свойственна большая забота о своем здоровье. Также имеет значение наличие детей в семье — в таких семьях больше потребляют молочной продукции.
ЗАО племзавод «Семеновский» в планировании своей деятельности именно на демографическую сегментацию обращает наибольшее внимание.
Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессио-нальной принадлежности, уровня образования и доходов. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи купить товар и выгодам, которые они ищут в товаре. Этот способ сегментации рынка особенно важен. Дело в том, что люди, заботящиеся о сохранении собственного здоровья, как правило, приобретают более качественную продукцию, тогда как те, кто вынужден экономить на продуктах питания из-за внешних обстоятельств, предпочитают самые дешевые продукты.
Еще одним весьма эффективным приемом деления потребительского рынка является сегментирование по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, заботятся о своем здоровье, тогда как менее обеспеченным слоям просто нечем за него платить. В случае покупки продуктов питания менее обеспеченное население предпочитает покупать более дешевые продукты, в ущерб качеству.
Разумеется, одним из основных и важнейших принципов сегментации рынка мясо-молочной продукции является его деление в зависимости от вида продукции (молоко, сметана, кефир, творог и т. д.).

Выбор целевых сегментов
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие с уче-том выбранных целей определяет сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ предприятия.
Предприятие выпускает более 30 наименований молочной продукции, вследствие чего имеет большой круг потребителей. В него входят населе¬ние региона, магазины, различные предприятия торговли и общественного питания.
Основным потребителем молочных изделий является население г. Йошкар-Ола и прилегающих районов республики. В то же время предпри-ятие продает продукцию в другие города и населенные пункты республики и региона.
Географический признак сегментации представляет собой объективный признак. Однако данные сегменты рынка оказываются дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому применения только географического признака явно недостаточно.
В этом случае используем субъективный специфический признак, связан-ный со спецификой рынка. Этим фактором будет являться признак деления потребителей по уровню дохода.
Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам приведена в таблице 2.
Таблица 2
Сегментация потребителей по уровню дохода

Группы населения
по уровню дохода
Количество семей РМЭ с соответствующими дохода-ми

тыс. чел. % от целевой аудитории
с наименьшими доходами
со средними доходами
с наивысшим доходом 385,35
308,00
77,07 50%
40%
10%
ВСЕГО 760,42 100%

Произведем сегментирование рынка по географическому признаку и уровню дохода потребителей (рис. 1).

г. Йошкар-Ола Географическое
районы республики положение
Медведевский район

Высокий | Средний и низкий

Уровень дохода

Рис. 1. Сегментирование рынка по географическому принципу
и уровню дохода

На основании географической сегментации рынка молочных изделий предприятие может принять решение действовать:
• в одном или нескольких географических районах;
• во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях,
определяемых географией.
Далее определим целевой сегмент рынка. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
В нашем случае, целевыми сегментами рынка будут являться г. Йошкар-Ола (цель — большие объемы продаж) и Медведевский район (большие объемы продаж). Данные сегменты рынка предприятие сможет обеспечить в ближайшем будущем. Потенциал спроса достаточный для развития предприятия.

Сегментация рынков
Основными конкурентными преимуществами данных сегментов явля-ются:
• оптимальное соотношение цены и качества. Высокому уровню качества (в производстве используются только натуральные продукты) соответствуют приемлемые для данного уровня цены;
• известность фирмы в республике и за ее пределами;
• большой ассортимент молочной продукции (более 30 наименований).
Так же одним из наиболее важных конкурентных преимуществ пред-приятия является наличие обширной сети каналов сбыта. Продукция реализуется как на территории республики Марий Эл, посредствам сети обычных и фирменных магазинов, так и в других городах за пределами республики, посредствам оптовиков, которые лучше знают местный рынок. Это дает определенные выгоды для предприятия.
Из вышеприведенных данных видно, что фирма использует стратегию целевого (концентрированного) маркетинга, направленную на два сегмента. В соответствии с этой стратегией проведем позиционирование товара (табл. 3).
Таблица 3
Профиль продукта (молочная продукция)
Показатели Измерители Балльная оценка Измерители
1 2 3 4
Потребность в про-дукте Стандартный продукт
Современная модель
Значение цены для потребителя Не имеет значения Имеет большое значение
Наличие замените-лей на рынке Нет Есть
Сравнение с конку-рентными техноло-гиями По крайней мере, ана-логичен Конкурентный продукт лучше
Число конкурентов на рынке Мало Много
Возможность мо-дернизации Низкая высокая
Сроки хранения продукта короткие длинные

Основной упор в данной стратегии делается на высокое качество про-дукции, большой ассортимент и красочность упаковки.

IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ ТОВАРА ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.
Создание рекламного продукта предполагает:
• разработку концепции рекламы (цель рекламной деятельности, средства и носители рекламы, режим рекламы, план распространения рекламы, бюджет рекламы);
• создание непосредственно рекламы.

Концепция рекламы фирмы
Цель рекламной деятельности:
• создать имидж фирмы как солидного, серьезного, надежного партнера, которому можно доверять;
• способствовать появлению потребности в определенном товаре — моллчной продукции с добавлением йода, — так как такой товар действительно необходим потребителям с учетом того, что основное население проживает в регионе, бедном йодом, и среди граждан велик процент заболеваний, вызванных йодной недостаточностью (в том числе нарушения обмена веществ, заболевания щитовидной железы, снижение умственной деятельности у детей и др.).
Поэтому знание о товаре, обогащенном йодом, который восполняет недостаток этого элемента, а также других полезных элементов, в организме, необходим потребителям, которые заботятся о своем здоровье, стремятся поддерживать его на должном уровне;
• расширение знаний потребителей о возможностях использования данного товара, для того, чтобы они могли серьезно заняться вопросами своего здоровья, используя йодированную минеральную воду.

Средства распространения рекламы и их носители
Средства рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя.
У специалистов по рекламе есть возможность выбора средств распространения рекламы с помощью соответствующих носителей. При этом учитывается:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам ин-формации;
• стоимость рекламного продукта;
• специфика товара;
• специфика обращения.
Согласно статистическим данным, самым действенным из применяемых видов рекламы является реклама в средствах массовой информации.
Рекламные объявления в информационных СМИ — самый действенный способ рекламы в нынешних рыночных условиях. Подаваемые с частотой 3-4 раза подряд, с периодичностью 1 раз в полгода (как это делает фирма), они способствуют информированию широкой публики о товарах фирмы.
Приведем пример рекламного объявления для газеты.










Рис. 2. Образец рекламного продукта
Объявления по радиоканалам менее эффективны, поскольку аудиоинформация психологически усваивается хуже большинством потребителей. Радиоролики были заказаны в начале работы фирмы — с целью информировать потенциальных потребителей о ее открытии.
Приведем характеристику основных средств и носителей рекламы (табл. 4). Можно сделать вывод, что использование фирмой маркетинговых коммуникаций должно быть расширено. Нужно расширить печатную рекламу.
Таблица 4
Основные средства и носители рекламы
Средство Носитель Преимущества и недостатки Недостатки
1. Газета «Большие страницы» Рекламное объявление + Большой круг потенциальных клиентов
+ Низкие расценки при публика-ции блоками
+ Высокая вероятность запоми-нания — зрительный образ
- помещается в соседстве с другими рекламными материалами
- низкое качество воспро-изведения
- кратковременность су-ществования
2. Радио «Пульс-Радио» Рекламный ролик + очень широкая аудитория
+ сравнительно низкая цена
- отсутствие визуального контакта с потребителем
- кратковременность рек-ламного контакта
3. Вывески Рекламный щит + низкая стоимость
+ широкие возможности дизайна
+ непосредственное рекламное воздействие на потребителей вблизи территории фирмы - небольшая широта охва-та
- отсутствие избиратель-ной аудитории

Оптимальным на данное время является воздействие на потенциальных покупателей непосредственно в местах реализации товара. Проведение рекламной фирмы на радио и телевидении будет эффективным только в случае рекламы всего выпускаемого ассортимента изделий, а не конкретного товара.
В таблице 5 указаны средства и носители рекламы, которые планируется использовать предприятием в процессе создания рекламного продукта.
Таблица 5
Планируемые рекламные средства и носители
№
п/п Средства и носите-ли рекламы Параметры режима
продолжи-тельность мощность цикличность
1. Внутренние и на-ружные витрины магазинов 2 м2 4 м2 В магазинах реали-зующих про-дукцию фирмы 10 дней в течении 3-х месяцев.
Повторение каждые три месяца.
2. Рекламные листов-ки — В магазинах реали-зующих про-дукцию фирмы Заказ каждые три ме-сяца.
3. Газета «7 дней» 1/16 часть по-лосы 2-3 номера подряд 5 раз в год. В даль-нейшем по мере необ-ходимости
4. Журнал «Желтые страницы» 1/8 часть по-лосы 3 номера подряд В дальнейшем по мере необходимости.

На начальном этапе внедрения продукции необходимо активное применение рекламы во всех перечисленных средствах рекламы.
По мере ознакомления потребителей с данным товаром можно несколько снизить интенсивность рекламной фирмы, чтобы не допустить чрезмерное повышение цены на продукцию.
В то же время необходимо внимательно следить за зависимостью снижения рекламной фирмы и сбытом продукции. При снижении сбыта продукции целесообразно увеличить средства на рекламу.
Бюджет рекламной кампании
Приведем примерный расчет бюджета рекламного продукта.
Таблица 6
Бюджет рекламного продукта предприятия
Средства и носители Стоимость рекламы
за 1 рекламное заявле-ние за весь период кампа-нии
Внутренние и наружные витрины мага-зинов 1500 12000
Рекламные листовки 5 5000
Газета «7 дней» или аналогичные 400 2000
Журнал «Желтые страницы Марий Эл» 700 2800
Всего 21800

Таким образом, ориентировочная сумма затрат на проведение рекламной фирмы в первый год поступления продукции на рынок — 21 800 руб.
V. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Оценим уровень конкурентоспособности фирмы ЗАО племзавод «Семеновский» с помощью балльной оценки и четырехугольника конкурентоспособности.

Описание конкурентов
Рынок молочной продукции региона достаточно развит. Предприятие имеет на нем достойных конкурентов (табл. 7).
Таблица 7
Характеристика конкурентов предприятия
Конкуренты
Численность,
человек Объем
продаж,
млн. руб. Доля на рынке,
в %
Племзавод «Азановский» 520 45,19 26,7
ООО «Вятка» 404 36,80 21,7
ЗАО племзавод «Семеновский» 300 17,79 10,5
ООО «Сернурские сыры» 230 15,00 8,84
Й-О Молочный комбинат 181 10,79 6,36
Яранский молочный комбинат 287 9,05 5,34
ООО «Зеленодольский» 181 10,52 6,20
Моркинское райпо 190 9,74 5,74
ООО «Чапаевское» 97 14,80 8,73
ИТОГО 169,58 100,00

На рынке молочной продукции достаточно много продавцов, чья продукция мало отличается друг от друга. В таких условиях нужно и важ¬но добиваться отличительных преимуществ для предприятия.
В целях заво¬евания рынка ЗАО племзавод «Семеновский» использует ценовой метод конкурен¬ции, то есть реализует товар по несколько более низкой цене, чем конкуренты, но и не забывает про постоянную работу по улучшению качества производимой продукции, по выпуску новых товаров.
На рынке молочной продукции главными конкурентами являются, в первую очередь, племзавод «Азановский» и ООО «Вятка» (Кировская обл.), а также ООО «Сернурские сыры». Основные характеристики конкурентов и ЗАО «Семеновский» представлены в таблице 8.
Таблица 8
Балльная оценка конкурентоспособности предприятия относительно конку-рентов

Факторы конкурентоспособности Балльная оценка
«Семе-новский» «Азанов-ский» «Вятка» Сернур-ские сыры
1. Продукт
Качество 9 9 6 6
Престиж торговой марки 7 9 5 5
Уникальность 6 7 5 5
Надежность 8 8 7 7
Сумма баллов 30 33 23 23
Средний балл 7,5 8,3 5,7 5,7
2. Цена
Процент скидки с цены 6 7 5 4
Срок платежа 6 6 6 6
Условия финансирования в случае покупки 5 5 5 4
Сумма баллов 17 18 16 14
Средний балл 5,7 6 5 4,7
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка 5 9 5 3
Система транспортировки 8 8 5 2
Форма сбыта
— прямая доставка 9 9 5 5
— торговые представ 6 7 3 3
— оптовые посреди. 5 5 3 3
Сумма баллов 37 38 21 21
Средний балл 7,4 7,6 3,5 3,5
4. Продвижение товаров на рынке
Реклама 7 9 4 3
Индивидуальная продажа 8 8 6 6
Продвижение продуктов по каналам тор-говли
6
7
5
5
Упоминание об изделиях в СМИ 5 7 3 2
Сумма баллов 26 31 18 16
Средний балл 6,5 7,8 4,5 4
ИТОГО сумма баллов 110 120 78 81

Как видно из представленных расчетов, самым сильным конкурентом является племзавод «Азановский». За последние несколько лет эта фирма приобрела новое оборудова¬ние, что позволило ей несколько снизить себестоимость выпускаемой про¬дукции. Такое преимущество позволило ей диктовать свою цену на рынке молочной продук¬ции.
Также племзавод «Азановский» имеет конкурентное преимущество по продвижению то¬вара на рынке, хорошо налаженной сбытовой сети, уровню проведения рекламной кампании, упаковке изделий — все это вывело фирму в лидеры.

Оценка конкурентоспособности фирмы с помощью четырехугольника конкурентоспособности
Далее для выбранного основного конкурента — племзавода «Азановский» определим 4-угольник конкурентоспособности относительно нашей фирмы (рис.3). Как видно из диаграммы, положение основного конкурента по двум составляющим — продуктам и продвижению товара на рынке — более прочное, чем у ЗАО племзавода «Семеновский».
Как видно из диаграммы, положение основного конкурента по трем составляющим — продуктам, продвижению товара на рынке, каналам сбыта — более прочное, чем у ЗАО племзавод «Семеновский». И только по цене наша фирма опережает конкурента. Поэтому можно говорить о конкурентном преимуществе племзавода «Азановский». Задачей нашей фирмы в связи с этим является поиск мер по изменению этого положения.
Продукт

7

6

ЗАО племзавод «Семеновский»
0 5 8
Цена 7 5 Каналы сбыта

4
6 племзавод «Азановский»

Продвижение товара на рынке

Рис. 3. Четырехугольник конкурентоспособности

Определим показатель уровня конкурентоспособности нашей фирмы относительно фирмы-конкурента как отношение площади «многоугольника конкурентоспособности» нашей фирмы к площади «многоугольника конкурентоспособности» фирмы-конкурента.
Площадь каждого многоугольника равна сумме площадей треугольников:

При этом площадь каждого из треугольников может быть вычислена по формуле Герона:
,
где р — полупериметр треугольника;
а, b, с — стороны треугольника.
Так как треугольники прямоугольные, длина третьей стороны вычисляется как:

Вычислим стороны треугольников для нашей фирмы:




Вычислим площади треугольников:




Тогда общая площадь «многоугольника конкурентоспособности» нашей фирмы будет равна:

Проведем аналогичные вычисления для определения площади «многоугольника конкурентоспособности» фирмы-конкурента:




Вычислим площади треугольников:




Тогда общая площадь «многоугольника конкурентоспособности» нашей фирмы будет равна:

Далее определим показатель уровня конкурентоспособности нашей фирмы относительно фирмы-конкурента:

Таким образом, конкурентоспособность нашего предприятия относи-тельно конкурента ниже. И маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на изменение этого положения.
VI. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА ЗАО ПЛЕМЗАВОД «СЕМЕНОВСКИЙ»


Для исследования конкурентоспособности товара предприятия необходимо осуществить ряд этапов:
• найдём характеристики для оценки конкурентоспособности товаров
(гр. 2 табл. 9);
• построим профили балльной оценки конкурентоспособности для
конкурирующих товаров — молочной продукции нашей фирмы и фирмы-конкурента. Оценка ведется по 9-балльной шкале (профили представлены в гр. 3 табл. 9);
• вычислим средние значения характеристик для каждого товара (по
формуле простой средней арифметической);
• анализ «слабых» характеристик товаров фирмы.
Таблица 9
Таблица балльной оценки конкурентоспособности товара

№ Потребительские характеристики то-вара Балльная оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 гарантия высокого качества товара


2 отражение интере-сов потребителей



3 удобство и дизайн упаковки

4 используемые тех-нологии
продаж



5 качество исполь-зуемого сырья


6 срок хранения


7 наличие сертифи-ката


8 разнообразие видов

9 качество обслужи-вания
Стоимостные хар-ки товара
10 уровень затрат на приобретение това-ра


11 обоснование та-рифных ставок и лимитов


12 скидки
Товар А Товар Б


Чтобы выявить конкурентные преимущества товара фирмы для потребителей, проведем количественную оценку уровня конкурентоспособности товаров.
1. Вычислим частные показатели конкурентоспособности товара по формуле:
,
где qi — частный показатель конкурентоспособности по i-той характе-ристике;
pi — балльная оценка i-той характеристики нашего товара;
pi’— балльная оценка i-той характеристики товара-конкурента.
Результаты представим в виде табл. 10.
Таблица 10
Частные показатели конкурентоспособности товаров
№ Потребительские характеристики товара Балльная оценка Частный пока-затель
«Семенов-ский» «Азанов-ский»
1. Качество продукции (а1) 8 7 1,143
2. Упаковка и дизайн (а2) 8 6 1,333
3. Используемые технологии продаж (а3) 7 6 1,167
4. Качество используемого сырья (а4) 9 7 1,286
5. Уровень затрат на приобретение то-вара (а5) 8 7 1,143
6. Сервисное обслуживание (а6) 8 8 1,000

2. Определим вес каждого частного показателя, заполнив «матрицу предпочтений» (табл. 11).
Таблица 11
Матрица предпочтений
Характеристики для оценки товара а1 а2 а3 а4 а5 а6 Сумма
аi Вес характе-ристики
а1 1 0 2 1 1 1 6 0,167
а2 2 1 0 0 0 2 5 0,139
а3 0 2 1 1 1 0 5 0,139
а4 1 2 1 1 2 1 8 0,222
а5 1 2 1 0 1 1 6 0,167
а6 1 0 2 1 1 1 6 0,167
36

3. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности на-шего товара относительно конкурента по следующей формуле:
,
где ki — вес соответствующей характеристики.
В нашем случае:

Таким образом, наш товар превосходит аналогичный товар конкурен-та, поскольку интегральный показатель конкурентоспособности выше 1.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Маркетинговые исследования — это база для выбора рыночной стратегии фирмы. Для этого строятся стратегические маркетинговые матрицы, составляются сценарии динамики рынка конкретного товара.
Маркетинговые исследования способствуют решению трех основных проблем успешного сбыта продукции: взаимодействие с рынком, поведение на рынке и активное воздействие на него, то есть дают возможность грамотно и целенаправленно формировать «свой рынок», минимизируя риск неудачи.
Исследование продовольственного рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребления продукции, срок годности, способ использования, упаковка товара, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
В данной работе была изучена деятельность предприятия — ЗАО племзавод «Семеновский», рассмотрены вопросы исследования рынков сбыта продовольственной продукции, проведена сегментация рынков сбыта предприятия, и оценка конкурентоспособности фирмы и товара.
Результаты исследования могут использоваться для эффективного управления маркетингом, что поможет занять предприятию лидирующее положение на рынке, потеснив своих ближайших конкурентов.




СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


1. Федеральный Закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95 г. с изменениями и дополнениями //Консультант-Плюс.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — 3-е изд., перераб. — М.: Финпресс, 2004. — 416 с.
3. Лунев Л.В. Маркетинговые исследования в деятельности фирмы. — М.: Финпресс, НГАЭиУ, 2005. — 418 с.
4. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Уч. посо-бие. — М.: «Издательство Элит», 2004. — 208 с.
5. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по маркетингу: Учебное посо-бие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. -224 с.
6. Степанов А. Характеристика миссии фирмы //Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4. — С. 45-48.
7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — 2-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2002. — 448 с.