Вариант 17.
Задача 1. Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первая задача, которую предстоит разрешить, - это какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?
Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потреби-тель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями. Важнейшими характеристиками наручных часов являются:
- точность хода;
- противоударное устройство;
- пылеводонепроницаемость;
- автоматический подзавод;
- сигнальное устройство;
- другие дополнительные устройства и функции;
- дизайн;
- элементы и свойства украшений;
- размеры и форма корпуса;
- вес;
- престижность.
Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации календаря с информацией различных степеней подробности - форма корпуса; цвет, и яркость циферблата; цифры или заменительные знаки; наличие массы драгоценных металлов и камней и др.
Важность каждой характеристики для потребителя оцени дующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» -1; «безразлично» - 0.
Вопросы и задания
1. Выберите шесть - восемь основных характеристик часов при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости этих характеристик и инструкцию, к процедуре ответов на них.
3. Проведите анкетирование своих однокурсников, обработайте материалы и представьте их результаты от потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент из опрошенных отметил данную характеристику как необходимую или как желательную.

Ответ: Для маркетинга на нашем рынке можно предложить распространение классических моделей часов среднего ценового диапазона, также можно разработать специальные часы (по дизайну и по цвету) для молодого и «яркого» поколения, что обеспечит постоянный спрос, число покупателей и долю рынка. Для дальнейшего развития продвижения наручных часов нужно исследовать потребительский рынок, то есть, например, провести анкетирование определенной группы лиц (в нашем случае молодежи). Это поможет выявить основные потребности и желания клиентов.
Одним из вариантов нашего социального опроса может стать анкета с важнейшими характеристиками наручных часов. А клиентам нужно будет выбрать значимые для них характеристики:
Пример анкеты.
Какие характеристики наручных часов на Ваш взгляд являются необходимыми и желательными, а отчего Вы бы отказались вовсе? (напротив каждой характеристики поставьте Вашу оценку: «необходимо»-2; «желательно»-1; «безразлично»-0)
- противоударное устройство
- дизайн
- размеры и форма корпуса
- пылеводонепроницаемость
- автоматический подзавод
- вес

Таким образом, проведя данную анкету среди своих знакомых и однокурсников, можно сделать следующие выводы:
1. Было опрошено 48 человек, среди этого числа было 28 женщин и 20 мужчин.
2. Ответы женщин в основном одинаковы, они предпочитают необходимым «дизайн и форму корпуса» - 89% - 25 человек, остальные 11% - за «дизайн и противоударное устройство».
3. Мнения среди мужчин немного разделились (это можно объяснить различием их интересов). Те, кто ведет активный спортивный образ жизни, на первое место поставили «противоударное устройство, пылеводонепроницаемость и вес» - 90% - 18 человек, остальные же придерживались мнения «размеры и форма корпуса и вес» - 10% - 2 человека.


Задача 2. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегмент потребителей описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

Ответ: Отрицатели моды будут придерживаться своих любимых моделей, они как бы являются консерваторским сегментом среди покупателей. Главное для них, чтобы товар был доступен по ценовой категории и сохранял те свойства, благодаря которым это мыло стало нравится покупателям.
Равнодушные клиенты не обращают внимание на название и качество товара, для них мыло всегда останется просто средством поддержания гигиены человека. Доступная цена, приемлемая упаковка.
Расчетливые – это категория покупателей, которая дорожит каждой копейкой. Ждет различных распродаж и акций. Для них мыло должно обладать антиаллергическими и противовоспалительными свойствами, различными экстрактами масел и при всем при этом иметь доступную цену.
Практично-модные покупатели – этот сегмент покупателей может иногда себе позволить мыло, по ценовой категории которое стоит много выше их потребностей. Им важна так же доступная цена, но есть и некая эстетика в выборе товара, например, притягивающая упаковка или оригинальная форма. Им также важно наличие различных добавок в мыле, кремов.
Провинциалы в моде – это довольно обширная категория, которая охватывает определенную долю рынка. Требования таких людей к товару всегда просты и ясны. Им главное - удобная упаковка и внешний вид продукции, то есть то, что бросается в глаза, они также обращают внимание на цену, но всегда берут товар много дороже (психологический аспект), обращают внимание на разрекламированность данного товара.
Лидеры моды – наиболее требовательная категория покупателей, которая обращает внимание на все нюансы и мелочи. Цвет мыла, аромат, форма упаковки, наличие в мыле кремов и различных масел. Они также обращают внимание на разрекламированность данного товара и его престижность.

Задача 3. Определите перечень товаров, которые м включены в план производства, если предприятие, исходя из существующих производственных мощностей, может выпускать серию наименований товара с разным уровнем конкурентоспособности.

Ответ: В план производства можно включить товары первой необходимости, потому что уровень конкурентоспособности ненамного выше, чем у других предприятий. Но этот факт также дает нам преимущество в том, что товары займут определенную долю потребительского рынка и будут пользоваться спросом. Можно предложить выпуск продовольственной продукции (кондитерские и хлебобулочные изделия, оптовая торговля мукой и сахаром). Так же можно выпускать средства личной гигиены (зубная паста, мыло, порошок, зубные щетки, шампуни и кондиционеры для волос).

Задача 4. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте. Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для ма¬газинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой - 200 тыс. р. при безналичном расчете, на уровне цен февраля 1993 г.
В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. На-чиная с уровня минимальной партии покупатель получает скидку, за-висящую от размеров партии, но не менее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета. Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков не¬сколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома со¬чло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.
Вопросы и задания
1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?
2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?
3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

Ответ: Данные шаги можно оценить с положительной точки зрения, так как имидж компании – это основной компонент, который привлекает покупателей. То есть расположение компании на респектабельном Кутузовском проспекте с одной стороны может стать более доступным для магазинов-покупателей (меньше транспортных издержек), но с другой стороны, некоторые магазины может и отпугнуть такое «шикарное» местоположение. Арендная плата довольно высока и это может сказаться даже на оптовой цене товара.
Предлагаемая покупателям товарная форма скидки довольно удобна. Есть только определенный ценовой лимит (что обычно не имеет главной роли, потому что закупки идут оптовые). А предложенная скидка в форме дополнительного товара может привлечь дополнительных покупателей, которые в дальнейшем смогут перепродать этот товар и получить выгоду себе. Так же для самого оптового магазина это очень удобный ход. Ассортимент будет постоянно обновляться, тем самым привлекая новых клиентов.
Для оптимизации данной стратегии можно предложить немного расширить ассортимент продукции (продажа не только детской одежды, но, например и детского питания). Так же в качестве скидок использовать можно детское питание. Можно открыть свои розничные магазины, где цены могут быть привлекательнее и доступнее, чем у конкурентов, что позволит компании охватить большую долю потребительского рынка.