ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Маркетинг 47, 22, 72
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Маркетинг 47, 22, 72


Содержание

Задача 22. Роль маркетинговых исследований, пять главных сил
конкуренции по Портеру, основные элементы анализа сторон
конкурентов (по Портеру). 3
Задача 47. Создание анкеты. Основные требования к созданию
анкеты. 8
Задача72. 9
Список литературы 11

Задача 22. Роль маркетинговых исследований, пять главных сил конкуренции по Портеру, основные элементы анализа сторон конкурентов (по Портеру).

Ответ:

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Структура, и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.
Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля¬ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос¬новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари¬антов конкурентных стратегий.
Как утверждает Портер, конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:
1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.
Портеровская модель пяти сил, показанная на рисунке, представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рассмотрим более подробно все элементы данной схемы:
1. Новые участники. Их появление в отрасли могут преду¬предить следующие входные барьеры:
• экономия на масштабе и опыте производства уже обосно¬вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль¬ным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго¬вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при¬знание его покупателями;
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конку¬ренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз¬дает, в частности, серьезные препятствия для новых инве¬стиций в российскую автомобильную отрасль;
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщи¬ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распреде¬ления;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или от¬сутствие льготных государственных субсидий для новичков.
2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ¬ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.
Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:
• проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни¬мание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• производство новых, привлекательных про¬дуктов;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распро¬странении товара.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще¬ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото¬рых характерны:
• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха¬рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше¬гося с насыщением потребностей покупателей).
4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про¬изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон¬курентами.
Сильные продавцы могут:
• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
Сила продавцов определяется:
• наличием крупных компаний-продавцов;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
• решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо¬димых экономических ресурсов;
• способностью присоединить фирму-покупателя путем вер¬тикальной интеграции.
5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:
• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Сила потребителей зависит от:
• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для потребителей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей;
• других факторов.
Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в анализе четырех основных сторон конкурентов:
1. Цели на будущее;
2. Текущие стратегии;
3. Представление о себе;
4. Возможности.
Мотивировка конкурента Как конкурент ведёт себя или может вести
Цены на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления
Современные стратегии
Как конкурент ведёт конкурентную борьбу

Реакции конкурента
Доволен ли конкурент своим положением?
Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент?
Что является самой слабой стороной конкурента?
Что вызывает самую сильную и действенную реакцию конкурента?

Представление о себе самом и об отрасли Возможности конкурента
Сильные и слабые стороны
Задача72. К прямому каналу распределения товара относятся:
1) торговля вразнос
2) торговля по почте
3) торговля через принадлежащие производителю магазины
4)
Выберете правильный ответ и обоснуйте его.

Ответ:

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.
Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Таким образом, правильный ответ на задачу будет 1,2 и 3 варианты.
(Например, коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.)



Задача 47. Создание анкеты. Основные требования к созданию анкеты.

Ответ:
Создание анкеты – сложный и довольно трудоемкий процесс, впрочем, как и вся работа, связанная со стандартами и качеством обслуживания потребителей.
Анкета – это перечень вопросов потребителю о его впечатлениях в проверяемой точке. Именно поэтому важно правильно задать вопрос и тогда будет возможность получить необходимую информацию в полном объёме.
Можно выделить пять этапов составления анкеты:
• Определение целей исследования,
• Разработка плана анкеты, выделение основных блоков информации, которую хочет получить в результате заказчик услуг,
• Разработка вопросов,
• Апробация (тестирование) вопросов,
• Коррекция вопросов в соответствии с выявленными недостатками.
Основные требования к составлению анкеты:
• Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной,
• Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов,
• Анкета не должна содержать лишних вопросов,
• В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология,
• Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования,
• Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость,
• В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах,
• Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты,
• Четкие форматы ответов,
• Избегание двойного смысла вопроса,
Любой сбор информации – небольшое маркетинговое исследование. Можно выделить следующие методы обработки и получения данных:
Опрос, интервью:
Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная)
По телефону
В письменном виде
По комплексным темам
Групповое интервью
Наблюдение:
С участием респондента
Без участия респондента
Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)
Эксперимент


Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
2. Голубков Е. П. Структура и типы каналов распределения// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1. – с. 118-137
3. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538




Данные о файле

Размер 38.96 KB
Скачиваний 29

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar