ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Маркетинг в сфере услуг
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Маркетинг в сфере услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ 4
1. 1. Виды маркетинговых услуг 4
1.2. Конкуренция на рынке услуг 9
1. 3. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг 13
2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 23


ВВЕДЕНИЕ
В условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы об¬служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре¬доставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено раз¬личных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.
Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услу¬ги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя уси¬лия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.
Существует классическое высказывание К. Маркса о значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.


1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
1. 1. Виды маркетинговых услуг
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промыш-ленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют оп-ределенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать но¬вый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономи¬ческий рост государства не позволяет в полном объеме удовлет¬ворить растущие материальные потребности населения. В насто¬ящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран состав¬ляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, уве¬личение числа свободных рабочих мест будет происходить толь¬ко за счет этой сферы.
Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От это¬го в значительной мере зависит обслуживание высокотехноло¬гичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хра¬нение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоноси¬телями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
Значительное развитие получили традиционные услуги в бан-ковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующих¬ся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуни¬каций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.
В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведени¬ем отдыха, туризмом, спортом и др.
Постоянное увеличение возрастного состава населения вызы¬вает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхова¬ния, поддержания физической активности, образовательных про¬грамм, доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состояния экономики страны наблю¬дается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
ВРП имеет значительные преимущества перед существующи¬ми видами услуг.
В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисны¬ми организациями, связаны с информацией и технологией. Вме¬сте с тем существенно расширяются возможности совершенство¬вания и повышения эффективности работы сервисных органи¬заций.
Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить пред¬ставление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществ¬лять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в лю¬бое время. Это позволяет также осуществлять систему электрон¬ных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизирован¬ного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнитель¬ные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее разви¬тие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспор¬те, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капи¬тальных вложений.
Услуги в сфере производства и обращения можно классифици-ровать следующим образом:
1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следу¬ет отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, роз¬лив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;
3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туриз¬му, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;
4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радио-вещания, образования, здравоохранения и культуры;
5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финан¬совые, консультационные, рекламные и др.
Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарны¬ми рынками:
• территориальная сегментация рынка,
• высокая обо¬рачиваемость капитала на рынке услуг,
• высокая чувствительность к изменениям на рынке,
• локальный характер услуг, специфика организации услуг,
• высокая степень дифференциации услуг.
Развитие различных услуг в значительной мере зависит от вли¬яния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффек¬тивное развитие получают платные услуги, которые следует рас¬сматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства то¬варов услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания време¬ни оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются това¬рам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присут¬ствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продаж¬ное и послепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и дру¬гие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей сте¬пени контролируется и регламентируется государственными ак¬тами.
Услуги можно отнести к сфере материального и нематериаль¬ного производства.
Услуги материального производства связаны с изменением со-стояния материалов, промышленной продукции, которые реали¬зуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою метал¬лов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услуги в отличие от производственных име¬ют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их про¬изводства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.
Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хране¬нию, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематери¬альный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.
Неразрывность производства и потребления услуги заключает¬ся в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслу¬живание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, кон¬куренцией.
Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда вы-полнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполня¬ет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обу¬словлена также потребителем услуг, его индивидуальными требо¬ваниями.
В целях уменьшения изменчивости услуг специально разраба-тываются стандарты обслуживания, которые устанавливают опре¬деленные критерии по каждой конкретной услуге: время обслу¬живания, наличие информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдель¬ных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования об¬разовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международ¬ных авиалиний.
Неспособность услуг к хранению требует разработки определен¬ной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложе¬ния услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохране¬ны после того, как самолет отправлен и эти услуги остались не¬реализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.
С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслу¬живания за счет внедрения автоматизированных участков по ока¬занию различных видов услуги др.
Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благо¬приятные условия для продажи услуг.
Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выго¬ды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот ры¬нок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно слож¬но. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг за¬ключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные ус¬луги и сделать правильные выводы для себя.

1.2. Конкуренция на рынке услуг
Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.
Получение необходимой информации во многом определяет¬ся профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публика¬ции. Более конкретная информация может быть получена от са¬мой конкурирующей фирмы.
В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, явля¬ется ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемос¬тью услуг и невозможностью их перемещения.
К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказы¬ваемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиаль¬ной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную реклам¬ную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потреби¬теля услуг и др.
Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.
В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре-имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен¬ным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по-мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя¬зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получе¬ние прибыли.
Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры¬ночных структурах и отраслях промышленности.
В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то¬варов.
Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв¬ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко¬торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын¬ке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за¬воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид¬жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро¬са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва¬емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель¬ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму¬лом при выборе различного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред¬приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.
Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь¬зуют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рента¬бельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко¬торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус¬луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста¬точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф¬фективной является реализация стратегии лидерства для предпри¬ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус-луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.
Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред-варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до¬статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен¬ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели¬чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото¬рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко¬квалифицированных специалистов.
На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра¬ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от¬дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости¬гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.
Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас-смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является по-требление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя¬ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа¬ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни¬ки и др.).
Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе-ственные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа¬тель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко¬эффициент балльной оценки, доля услуг и др.
Наряду с количественными показателями оценки конкуренто-способности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.
Более точным методом оценки конкурентоспособности явля¬ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет¬ся в несколько этапов:
• формируются требования потребителей к конкретной услу¬ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
• производится ранжирование показателей с позиций потре¬бителей по степени их значимости;
• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури-рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос¬новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;
• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред-приятий;
• производят последовательные сравнения каждого из пока¬зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об¬разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.

1. 3. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг
Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее глав¬ными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и пер¬сональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эф¬фективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуника¬тивная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ-ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея¬тельности: социально-психологические особенности коммуника¬ций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей¬ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать¬ся с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.
Основными видами рекламной деятельности являются класси¬ческая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об¬щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно¬сти для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рын¬ка по следующим направлениям: получение информации о по¬требности в услугах, поддержка контактов с определенными кли¬ентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых меро¬приятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, кото¬рая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально¬го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу. В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото¬рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под¬вержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использо¬вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек¬ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре¬зультатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной програм¬мы, т.е. разработка конкретных действий на определенный пери¬од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей, как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це¬лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завое¬вание его большей части. Качественные цели рекламы преду¬сматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую опреде¬лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре¬бительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста¬дии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услу¬ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре¬бителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри¬ятие.
Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со-отнести с затратами на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разрабо¬тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас¬крыть основные черты рекламируемой услуги.
Исключительно важной является аргументация рекламы: наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оцен¬ка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресур¬сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше¬ний и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффек¬тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме¬нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого обществен¬ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет¬ной услуге) составляющие.
Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове¬дение социологического обследования и экспериментальный ме¬тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас¬ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правиль¬ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят¬ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима¬ния, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве¬домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или пос¬ле публикации или трансляции рекламного объявления.
Одним из основных методов предварительного исследования рекламы является метод прямой оценки, который предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обра¬щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам¬пании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима¬ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро¬вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак¬теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон¬курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.




2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспе¬чение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности че¬ловека и обеспечивают более качественное и оперативное исполь¬зование производственного потенциала страны.
Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, кото¬рая высвободилась в сфере материального производства, а с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.
Создание частных предприятий в сфере обращения послужи¬ло причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптималь¬ного качественного формирования экономического механизма.
Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей пре-умножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание.
Коммерческо-посреднические услуги можно классифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципу платности.
По содержанию можно выделить следующие группы услуг:
• посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продук¬ции через торговые посреднические организации, биржевые, яр¬марочные и аукционные структуры;
• услуги по реализации и приобретению продукции у произ-водителей и поставке их потребителям, организации коопериро¬вания производителей и загрузке производственных мощностей;
• организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам за-интересованных лиц и др.;
• информационные услуги, связанные с обеспечением потре-бителей и изготовителей продукции коммерческой и другой не¬обходимой информацией, консультационные услуги по экономи¬ческим, правовым и маркетинговым вопросам;
• производственные услуги, т.е. преобразование производ-ственного ассортимента продукции в потребительский, проверка и оценка уровня качества поставляемых товаров, организация выполнения заказов по изготовлению многооборотной тары;
• транспортно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продук¬ции в адрес конкретных потребителей;
• финансово-расчетные и кредитные услуги, т.е. коммерче¬ское кредитование покупателей и продавцов, коммерческое фи¬нансирование мероприятий по насыщению рынка товарами по¬вышенного спроса.
По направлениям деятельности услуги посредников классифи-цируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.
По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы:
• производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воз-действием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;
• информационно-коммерческие услуги, связанные с процес¬сом создания информации, информационно-финансовым обес¬печением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информа¬ционно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги.
Каждое предприятие, оказывающее торгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке на ос¬нове завоевания и поддержания высокого имиджа должно разра¬батывать и реализовывать стратегию, направленную на эффектив¬ную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги.
Разработка такой стратегии должна включать следующие этапы:
• ранжирование по значимости клиентов и по экономической эффективности способов организации обслуживания для предпри¬ятий, оказывающих посреднические услуги;
• выбор оптимальных решений относительно использования конкретных методов обслуживания клиентов;
• формирование конкретных целей обслуживания клиентов, соответствующих выбранным методам;
• достижение целей обслуживания (во времени) в зависимо¬сти от прогнозов развития конкурентов.
По принципу платности торгово-посреднические услуги разде-ляются на две группы: оплачиваемые производителем и так назы¬ваемые бесплатные, оплачиваемые косвенно (расходы, связанные с предоставлением услуг, включаются в издержки обращения про-изводителя и в торговую скидку).
В настоящее время появилась тенденция расширять сферу ус¬луг торгового посредника, предоставляемых за плату.
Рынок торгово-посреднических услуг развивается крайне мед¬ленно. Производитель осторожно пользуется дополнительными услугами посредника, зачастую выполняя их самостоятельно, но с большими финансовыми и временными затратами, поскольку недостаточно информирован об услугах, предоставляемых торго¬вым посредником.
Основные виды торгово-посреднических услуг:
• поиск и выбор покупателя;
• представительство при продаже товаров;
• изучение и определение емкости рынка, уровня цен и дру¬гих видов маркетинговых исследований;
• ведение регионального банка данных о потребительском рынке и предоставление по запросам заказчиков требуемых све¬дений;
• использование средств стимулирования продаж (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа);
• коммерческое кредитование производителя;
• хранение товарных запасов;
• преобразование производственного ассортимента в тор¬говый;
• обеспечение самовывоза товаров со складов производителя;
• экспертная услуга по определению потребительских качеств
товаров;
• сдача складских помещений в аренду;
• организационно-коммерческие услуги;
• производственные услуги;
• транспортные услуги.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение можно сделать следующие выводы:
1. Услугой называется труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект.
2. В условиях рыночной экономики маркетинг в сфере услуг приобретает особое значение, поскольку предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. Чем больше предоставляется услуг, тем выше потребительная стоимость товара, что способствует модификации товарного предложения.
3. Все услуги делятся на: производственные услуги; распределительные; потребительские; общественные; профессиональные.
4. Услуги, которые существуют в единстве с товарны¬ми рынками, имеют свои особенности: это территориальная сегментация рынка, высокая обо¬рачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
5. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как улучшение социальных условий порождает новые запросы у населения. Все это в свою очередь способствует расширению объема и конкурентоспособности пре¬доставляемых услуг, что повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеев А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.
2. Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. — М„: Экономика, 2003.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и стати¬стика, 2006.
5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.
6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
7. Челенков А.П. Маркетинг услуг. — М.: Центр маркетинго¬вых исследований и менеджмента, 2000.
8. Экономика сферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцо¬ва. — Казань, 2006.




Данные о файле

Размер 25.28 KB
Скачиваний 261

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar