ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Маркетинг вариант 2 ответ+теория
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Маркетинг вариант 2 ответ+теория

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………3
1. Понятие, принципы и этапы маркетинговых исследований………...4
2. Роль маркетинговых исследований в деятельности организации…12

3. Практическая часть……………………………………………………15
Список литературы………………………………………………………27


Введение

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых исследований.
Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, её торговой марки. Именно поэтому маркетинговым исследованиям уделяют особое место и внимание.


1. Понятие, принципы и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга [3, с.127].
Для маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например, узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.
Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно— комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений [3, с.129].
Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом [1, с.149].
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [4]:
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.
Система маркетинговых исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.
Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий [4].
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии [5]:
1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?
2) Как мы будем конкурировать?
3) Каковы цели деятельности компании?
Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке
Обычно исследования включают пять основных этапов [2, с.291]: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
1) Постановка задачи.
Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование).
Таким образом, постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований [2, с.292]:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Оценка потенциала рынка.
3. Анализ распределения долей рынка.
4. Анализ сбыта.
5. Анализ тенденций деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Оценка реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10.Изучение политики цен и т.п.
Самым оптимальным является вариант, когда техническое задание на проведение маркетингового исследования формируется совместно Заказчиком и Исполнителем.
2) Разработка плана исследования.
Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована, техническое задание составлено и согласовано с Заказчиком. Исследователь приступает к разработке плана исследования, который обычно включает следующие пункты:
-методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок);
-инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.);
мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;
-обработка полученной информации;
-формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы;
-презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.
На всех приведенных выше этапах маркетингового исследования ключевое слово – «информация».
3) Типы, источники информации и методы исследования, используемые для маркетинговых исследований.
В маркетинговых исследованиях выделяют 2 типа данных [2, с.297]: первичные и вторичные.
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения данной конкретной проблемы (то есть сбор именно этих данных подразумевается при проведении маркетингового исследования).
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, т.е. это те данные, которые уже были собраны ранее, и которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент задачи. Доступ к этой информации получить сравнительно легко и быстро, такая информация стоит недорого, но обычно эти данные уже устарели, неполные и в ряде случаев ненадежные.
4) Необходимость регулярного мониторинга рынка и определения доли рынка компании.
Регулярный мониторинг рынка позволяет [2, с.299]:
- отслеживать появления новых игроков;
- следить за изменением долей рынка основных игроков;
анализировать изменение долей сегментов исследуемого товарного рынка;
- отслеживать появление новой продукции основных конкурентов
- анализировать ценовую политику фирм-конкурентов по отдельным видам продукции и ее динамику и т.д.
Все эти данные необходимы для принятия оптимальных решений по развитию компании и руководству ею.
5) Представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломлять заказчика количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что использование маркетинговых исследований в условиях современного, уже практически сложившегося рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы [2, с.303].
В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.
На сегодняшний день спектр услуг, которые могут быть предложены фирмам в этой области достаточно обширен. Однако можно отметить, что тем компаниям, которые по роду своей деятельности нуждаются в постоянном получении информации или получении самых последних и свежих данных, следует отдать предпочтение мониторингу рынка [5].
Важно отметить то, что обычно только эта форма работы может обеспечить заказчика регулярным получением самой последней и актуальной информации. Любой другой вид исследования, являющийся необходимым и полезным в ряде других случаев, с данной задачей справиться не сможет, так как за время, прошедшее от момента получения информации исследователем, а также необходимое для ее анализа, обработки и представления заказчику, она может несколько «устареть».
Для получения информации в ходе маркетингового исследования используют обычно один или несколько из возможных методов [4]: опрос, наблюдение, эксперимент, мониторинг, анализ вторичных данных, холл-тесты, фокус-группы, экспертная оценка и многое другое, в зависимости от задачи исследования.
Таким образом, мы видим, что в ходе каждого маркетингового исследования нужно разрабатывать индивидуальный инструментарий, позволяющий получить наиболее полную и достоверную количественную и качественную информацию. Это позволяет сделать глубокий и всесторонний анализ полученных данных и сформулировать выводы для принятия оптимальных решений.


2. Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие [3, с. 343]:
1)Качество исследования;
2)Подтверждение имевшихся ожиданий;
3)Ясность относительно репрезентативности результатов исследования;
4)Приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;
5)Вызов существующему положению.
Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.
Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.
Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.
Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор [3, с.345].
Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы
Хорошо организованные и проведенные маркетинговые исследования, а также тщательный анализ полученных данных, являются фундаментом, опираясь на который организация может приспособиться к переменам, происходящим в определенной среде [3, с.345].
Эффективность полученной информации является залогом успеха к принятию оптимальных решений по освоению наиболее интересных рыночных сегментов и воплощению определенной маркетинговой стратегии. Необходимы маркетинговые исследования, в том числе для того, чтобы убедиться в определении сегментов рынка и их жизнеспособности, требований потребителей товаров или услуг, которые входят в этот сегмент, а также возможных путях их удовлетворения.
Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия [4].
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Для удовлетворения информационных запросов компании и облегчения процесса принятия управленческих решений специалистам по маркетингу необходимо уделять внимание не только сбору данных, но и задачам их хранения, получения и распространения. В любой организации должна существовать комплексная система для управления потоками данных, полученных, в том числе благодаря проведению маркетинговых исследований [4].
Таким образом, маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно [5].
Итак, для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.


ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Вариант 2

Задача 1.
Ниже приводится текст интервью, взятого в начале 1989г. корреспондентом «Экономической газеты у генерального дирек¬тора производственного парфюмерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчикова. Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности.
«... В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала «знать, какой товар, с какими потреби¬тельскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приоб¬ретать потенциальный покупатель, а уже потом уже организовывать его произ¬водство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.
Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет само-стоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства, тут система маркетинга очень кстати.
Хотя отдел маркетинга создан у нас недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применяться компьютеры для тестирования потре¬бителей нашей продукции./Такая информация позволяет точнее регулиро¬вать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те ка¬чества, которые обеспечили бы им успех на рынке. На основе этих исследова¬ний разрабатываются и комплексные целевые программы, которые коор¬динируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.
Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формиро¬вания цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того това¬ра, который продан, а не пылится на полках магазина.
Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная компания сменяет другую. Для их про¬ведения широко используются печать, радио, телевидение, международ¬ные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора меро¬приятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам фор¬мировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.
Сам по себе отдел маркетинга не столь велик, Но на систему марке¬тинга работает много других специалистов, причастных как к разра¬ботке, так и к производству продукции. Сегодня можно смело сказать, что роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они, по сути дела, задают тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг - двигатель производства.
Пока специалисты по маркетингу - это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Подготов¬ка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.
Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет разви¬ваться, и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться, если хотите, формиро¬вать его, создавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.
Непочатый край работы для наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке, у нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продви¬жении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, по¬рой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Руководителям, которые хотят создать на своих пред¬приятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они, прежде все¬го, не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся».
Вопросы и задания:
1. Как Вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первыми в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного ис¬пользования потенциала маркетинга?
2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?
3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных российских предприятий?
4. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он похож и чем отличается от опыта объе-динения «Дзинтарс»?

Ответ:
1) На мой взгляд, именно «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного ис-пользования потенциала маркетинга потому, что руководство компании поняло, что маркетинг – это не просто шаг в перспективное будущее, но это так же еще и продуманное и проанализированное планирование производства с учетом экономического, социального и политического состояния страны.
Переход России к рыночной экономике поставил пред¬приятия и организации в новые условия, характеризующие¬ся возрастающей конкуренцией, сокращением рынка сбыта из-за высоких издержек производства, неплатежеспособнос¬тью смежников, сложностями поиска поставщиков сырья, материалов и ограниченностью финансовых ресурсов.
Недаром в последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.
Первоначально предприятия производили только то, что могли производить. Сейчас принцип поменялся: они производят только то, что хочет купить потребитель. Именно эту закономерность рассмотрело руководство компании «Дзинтарс» и применило на практике. Они изменили сам подход к назначению цены на товар, к его позиционированию перед потребителем.
2) Наиболее серьезными барьерами на пути становления и использования потенциала маркетинга в то время стала не только экономическая, но и политическая ситуация в стране.
С 1985 года с приходом к власти М. С. Горбачева, В СССР была объявлена политика Перестройки, направленная на реформирование политической и экономической системы СССР. Однако в конечном итоге это привело к углублению кризиса в стране. В период 1988—1991 дошёл до максимума хронический товарный дефицит; из свободной продажи исчезли практически все основные товары. На территории СССР разгорелся ряд межнациональных конфликтов. Союзные республики вступили с центром в «войну суверенитетов», объявив о приоритете своих законов над союзными и прекратив перечисление налогов. 12 июня 1990 года Съезд народных депутатов республики принял Декларацию о государственном суверенитете РСФСР.
Мы видим, что экономика советского времени приобрела такие отрицательные черты, как расточительность, производство продукции не находящей спроса. Следствием такой политики стало не только низкое качество продукции, но и все большее технологическое отставание отраслей.
В то время наша страна только начинала переходить на рыночную экономику. Делались первые шаги в развитии маркетинговой концепции, в новой концепции производства и планирования.
Важно отметить то, что риск был везде и всегда, но при переходе на маркетинговую концепцию компания не только сможет планировать свою деятельность, учитывая различные обстоятельства внешней и внутренней среды, но так же получит прибыль путем минимальных затрат, ее деятельность будет под контролем. И для любой ситуации будут предусмотрен ряд решений.
Еще одним барьером можно назвать положение нашей страны на мировой арене. Россия только начинала входить в глобальную политику. Мы «поворачивались» к Западу и перенимали его опыт. Но этот опыт надо было приспособить для экономического, социального и политического положения в нашей стране, что вызывало некоторую сложность.
3) Современные российские предприятия могут немало почерпнуть из опыта компании, не смотря на то, что уже прошло несколько десятилетий. Постоянное развитие службы маркетинга, формирование доверия фирмы у потребителя, правильное использование рекламы для позиционирования товара, присутствие креатива – все это актуально и в наши дни. Важную роль в современном мире, как и в то время, играет руководитель.
Руководитель должен сочетать понимание общих истин и значимости многочисленных вариаций, благодаря которым ситуации отличаются одна от другой. Руководитель должен понимать и учитывать, как внутренние, критические факторы организаций (внутренние переменные), так и воздействующие на организацию из вне (внешние переменные), а также учитывать влияние организации на общество.
Интересно отметить то, что сила современного маркетинга, его ядро, состоит с одной стороны, в том, что он берёт своё начало от человека, его потребностей и целей, от превращения знаний, опыта и достижений научно технического прогресса в производительную силу. С другой стороны, движущая сила современного маркетинга, как видимая, так и невидимая заключается в созидательном применении информационных технологий.
Таким образом, в настоящее время трудно назвать более важную и многогранную сферу деятельности, чем маркетинг, от которого в значительной мере зависят и эффективность производства, и качество обслуживания населения, и получение прибили минимальными затратами.
4) История становления маркетинговой деятельности, маркетинговых исследований на предприятиях, можно сказать, схожа почти на всех предприятиях. Основным отличием являются только темпы развития одной организации от другой. В зависимости от отдела маркетинга, от активной роли руководства в участии развития концепции маркетинга, креативности и желания самих сотрудников к новаторству и просто ответственности за свою работу.

Задача 2.
Какие методы маркетингового исследования и почему наи¬более целесообразны в следующих случаях:
а) изучение удовлетворенности студентов обедами в школьной сто¬ловой;
б) изучение эффективности размещения печатной рекламы и оформления витрин в торговом зале магазина;
в) изучение удобства в эксплуатации новой модели холодильника, поступившей на пробную продажу;
г) изучение коммуникативной эффективности рекламного объявле¬ния в газете?

Ответ:
А) Описательное исследования (это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК).
Б) Разведочное исследование (это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования).
В) Разведочное исследование.
Г) Разведочное исследование и казуальное (экспериментальное) исследование (это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……»).

Задача 3.
Перед вами находится составленный в алфавитном по¬рядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования:
автомобильные покрышки;
баранина;
бензин;
билеты в кино;
билеты пригородного железнодорожного сообщения;
газеты и журналы;
говядина;
медицинское обслуживание;
одежда и обувь;
ресторанные блюда;
соль;
табачные изделия;
хлеб;
электричество (в домашнем хозяйстве);
яйца куриные.
Вопросы и задания:
1. Как Вы думаете, по каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5;
б) от 0,5 до 1,0;
в) может превышать единицу?
2. В каких из сформированных Вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?

Ответ:
1) А) медицинское обслуживание, одежда и обувь, хлеб, соль, электричество;
Б) билеты в кино, билеты пригородного железнодорожного сообщения, газеты и журналы, бензин, автомобильные покрышки;
В) баранина, говядина, ресторанные блюда, табачные изделия (в зависимости от марки), яйца куриные;

2) Факторы, влияющие на эластичность:
• Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данные товар.
• Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса.
• Размер дохода.
• Качество товара. Если товар – предмет роскоши, спрос эластичен, если первой необходимости, спрос неэластичен.
• Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичней спрос.
• Ожидания потребителя.
Таким образом, мы видим, что несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса во 2 и 3 группе, так как товары первой необходимости будут пользоваться спросом не смотря ни на что.

Задача 4.
Ниже представлены рекламные сообщения известных зарубежных фирм.
1."Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремя-щейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов и в поведении продав-цов" ("Бенетон").
2."Воздушные хлопья "Лайф" содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкус¬нее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных".
3."Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы "Самсунг" помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить но¬вую жизнь- это не только наша работа, это наша страсть ... наша потреб¬ность ... состояние нашего духа".
Вопросы и задания:
1. В чем Вы видите качественные отличия идеи и темы этих рек-ламных обращений?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рек¬ламных обращениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?
3. Что Вы считаете удачей, а что - недостатком в этих рекламных обращениях?

Ответ:
1) Креатив есть не что иное как художественная обертка рекламного сообщения, фантик продающей идеи, и рассматриваться должен с точки зрения целей и задач, который стоят перед рекламой. С этим не спорит ни один грамотный рекламист. Опытные специалисты из области рекламы и маркетинга безошибочно отделяют “работающий” креатив от пустышки. Но нужно смотреть несколько глубже, нужно не просто оценивать креатив на наличие некой продающей идеи. Нужно понять, а какая именно идея скрыта за красивой упаковкой, в чем именно заключается посыл потребителю. Нужно сравнивать не “фантики”, а “конфеты”, которые в них завернуты. Ведь креатив сам по себе лишь делает восприятие рекламы приятной для глаза и уха, но не может заставить купить. Это задача ядра рекламного сообщения – той самой продающей идеи, которая должна создаваться не в головах рекламистов, а быть итогом аналитической работы отделов маркетинга производителей.
В первой рекламе «Бенетона» мы можем видеть, что данная реклама пытается создать более яркий и запоминающийся образ у потребителя, тем самым навязать ему именно товар их марки. Тема же данной рекламы – вызвать доверие потребителя, увеличить спрос на данный вид продукции.
Во второй рекламе мы видим идею качества товара и его уникальности, что «работает» до определенного уровня насыщения рынка. В условиях жесткой конкуренции, в эпоху брендинга, такие попытки вряд ли могут быть эффективными. Тема рекламы повысить спрос на хлопья путем завоевания определенного круга потребителей, воздействуя на психологию человека словами «самый высококачественный».
В третьем тексте рекламы можно проследить идею – факт существования такой фирмы как «Самсунг», которая своей продукцией помогает сделать жизнь более современной и удобной. Тема данной рекламы - ненавязчиво вызвать доверие потребителя и показать ему, что только надежная техника фирмы «Самсунг» может обеспечить и построить новую жизнь.
2) Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Можно сказать, что 1) и 2) рекламы целенаправленны. 1) направлена на молодежную группу людей, которым нравятся стильные и оригинальные вещи. 1) реклама так же говорит потребителю о том, что товару присуща определенная репутация. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов. 2) реклама направлена на людей, которые предпочитают все самое лучшее (играет психологический фактор, когда люди хотят показать, что они достойны только самого лучшего), ей присущ некоторый шлейф престижности и заботы о потребителе. Можно сказать, что и 3) реклама целенаправленна…только на более широкий круг потребителей, эта реклама внушает доверие к технике определенной фирмы, к технике, которая помогла объединить людей всего мира. Эта реклама говорит потребителю, что нет риска в покупке техники данной фирмы, все просто, качественно и удобно.
3) В этих обращениях можно найти как плюсы, так и минусы. В первой рекламе положительными сторонами будет четкость и ясность излагаемого, выделение конкретных значимых моментов: «…изделия для очень молодой и стремя¬щейся к моде публики», «вы узнаете наш стиль…». Но в то же время в этой рекламе чувствуется резкость, особенно в определении сегмента потребителя по возрасту.
Во второй рекламе положительный аспект - соответствие базовому мотиву в рекламе, донесение длинных рассуждений может только запутать потребителя. Реклама должна продавать, а не развлекать мгогоступенчатыми причинно-следственными связями в духе рекламы сока “Тонус” - “чтобы выйти замуж за миллионера нужно заплыть на матрасе достаточно далеко и т.п.”. Хотя, это все же лучше, чем никак. Отрицательный – то, что реклама перегружена, на мой взгляд, словами про высокое качество.
Рассматривая 3 рекламу можно выделить: приятный язык донесения информации, оригинальность и ненавязчивость данной рекламы. Реклама создает положительное и позитивное представление о фирме. Минусом можно назвать немного размытый сегмент населения, кому данная информация предназначена.


Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 204с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
3. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
4. www.marketing-ua.com
5. www.salespro.ru







Данные о файле

Размер 28.66 KB
Скачиваний 42

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar