ВАРИАНТ 19. Практическая часть.
Задача 1. Оцените сегментацию рынка банком. Объясните отличия для процесса сегментации рынка клиентов - юридических лиц. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, ис¬пользуя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников, В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:
• мелкие фирмы - до 0,5 млн. ф.ст.;
• средние фирмы - от 0,5 до 4,9 млн. ф.ст.;
• крупные фирмы - 5 и более млн. ф.ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компаний дан¬ная фирма может быть мелкой, для других - крупной. Кроме того, важ¬ную роль играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет от¬носительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фер¬мерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в табли¬цах 1 и 2.
Таблица 1
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа фирм
Характерные особенности

Мелкие фирмы
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможно¬стями. Отсутствие административного аппарата, минимум плани-рования. Сфера деятельности территориально ограничена. Ком¬мерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка и дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы:
сфера услуг


розничная торгов¬ля

обрабатывающая промышленность

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источни¬ках финансирования для расширения операций.
Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счет¬ной работы, а также операции с наличными деньгами.
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы:
услуги и рознич¬ная торговля


обрабатывающая промышленность




сельское хозяйство



Ориентация на экспансию и захват рынков Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и админист¬ративному контролю.
Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудова¬ние. Стремление вводить новые продукты, что порождает необхо¬димость в научно-исследовательских работах. Постоянное стрем¬ление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
Высокий уровень специализации производства. Сезонные пробле¬мы с наличностью Относительно низкая отдача капитала.

Таблица 2
Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм Примеры возможных банковских услуг
Мелкие
фир¬мы Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние, фирмы Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам биз¬неса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долго¬срочное кредитование

Ответ:
Анализируя сегментацию рынка банком, можно заметить, что банк готов предоставить свои услуги преимущественно средним и крупным фирмам, так как у них больше число сотрудников и уже устоявшийся бизнес.
В отношении мелких фирм банк может быть не уверен в их будущей платежеспособности, так как стабильных гарантий в их дальнейшем развитии и существовании фирмы нет. Поэтому он может отказать в своих услугах этому сегменту рынка. Сфера деятельности мелких фирм ограничена как финансово, так и территориально. Соответственно перед предоставлением кредита банк тщательно знакомится с финансовой отчетностью каждой фирмы, рассматривает его платежеспособность и знакомится с его кредитной историей в других банках.
Средние и крупные фирмы в этом отношении являются более надежными клиентами для банков. Они, как правило, уже не первый год на рынке, имеют свою постоянную клиентуру, более раскручены, имеют стабильный объем продаж и регулярную прибыль. Как правило, у них положительная кредитная история в других банках и более солидный основной капитал.
Главным отличием сегментации рынка банком от сегментации рынка юридических лиц будет охват торгового оборота фирмы. Для клиентов – юридических лиц будут предоставлены совсем другие условия, нежели для компаний.
Задача 2. Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потре¬битель, значит, обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же Вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.
В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потреби¬телям о новом кондитерском изделии английской компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.
1. Как часто Вы едите кондитерские изделия?
2. Когда Вы их едите?
3. Что из предлагаемого ассортимента Вам нравится?
4. Почему Вам нравятся именно эти изделия?
5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое,- или твердое, или приторное?
6. Купите ли Вы его по такой-то цене?
7. От чего Вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изде¬лие?
Представьте, что Ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.
Ответ: Представим, что наша компания собирается запустить новую серию компьютерных игр, например, «Охота на лис». Нужно первоначально рассмотреть и проанализировать покупательную способность людей, их желание и готовность потратить деньги на данный продукт, а для этого целесообразно провести небольшой опрос населения:
1. Как часто вы покупаете компьютерные игры?
2. Какие суммы Вы готовы потратить на них?
3. Вы обычно покупаете все серии?
4. Для кого Вы берете компьютерные игры? (себе, ребенку, подарок)
5. Чем именно вас привлекают компьютерные игры?
6. Чем конкретно они Вам нравятся?
7. Больше предпочитаете простые или сложные версии?
8. Где Вы предпочитаете покупать компьютерные игры?
9. Вы обращаете внимание на цену при покупке?
10. Обращаете внимания на цветовую гамму самого диска?
11. Обычно покупаете спонтанно или знаете заранее о предстоящей покупке?
12. Если бы магазин, где продаются компьютерные игры, находился ближе к Вашему дому, стали бы Вы чаще их покупать?
13. Любят ли компьютерные игры Ваши друзья и знакомые?
14. Отчего Вы готовы отказаться, чтобы купить нашу новую игру?
15. Как Вам нравится название игры («Охота на лис»)
16. Как долго вы можете в нее играть?
17. Играете ли Вы в эти игры вместе с Вашим ребенком?
18. Ваши советы и предложения по поводу компьютерной игры?

Задача 3. Затраты на рекламную кампанию фирмы составили 918600 тыс.р. После ее проведения сбыт продукции увеличился на 115 тыс.шт. Прибыль на единицу продукции составила 10000 р.
Оцените эффективность данной рекламной кампании.

Ответ: Данная рекламная компания, к сожалению, была малоэффективна.
Разумеется, она полностью окупила себя, увеличила сбыт продукции и еще составила прибыль в размере 231400 т. рублей. Но руководство предприятия ожидало больших результатов, особенно в области получения прибыли от рекламной компании. Возможно, просчеты были допущены еще на этапе планирования этой рекламы или недостаточно четко были просчитаны ожидаемые доходы.
Имеется также вероятность того, что не были учтены сезонные колебания спроса именно на тот товар, который выпускает фирма. Например, рекламу лыж и аксессуаров к ним не стоит запускать ранней весной, когда лыжный сезон как раз заканчивается. Более целесообразно делать это в ноябре, когда снежный покров достаточно устойчив и температура воздуха уже не повышается.
Таким образом, в следующий раз фирме следует продумывать свои рекламные мероприятия более взвешенно.

Задача 4. Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топ¬ливных систем для всех видов наземного транспорта. Кроме того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. На¬ряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации. Принцип компании - предлагать клиентам выбранного рынка каче¬ственные товары и услуги при конкурентоспособной цене.
«Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы -английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе США, Япо¬нии, Южной Америке. Фирма работает также через независимых дист¬рибьюторов в более чем ста странах мира. Она располагает примерно че¬тырьмя тысячами сбытовых центров. В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания гордится своим технологическим превос¬ходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разра-ботки и практического использования целого ряда новшеств, например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, сис¬темы автоматической информации. Во время экономического спада в на¬чале 80-х годов расходы «Автомаркет» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опереже¬ние конкурентов, как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение эко¬номической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инноваци¬онную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее по¬ложение на рынках многих стран мира.
Основная цель на рынке услуг - обеспечение качества предоставляе¬мых «Автомаркетом» услуг. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, техно¬логическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невы¬соким качеством. Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60-70-е годы.
В 1984 г. компания приняла стратегическую программу по достиже¬нию высокой конкурентоспособности. Принятию программы предшествова¬ли глубокие маркетинговые исследования.
Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превос¬ходства над конкурентами на внутреннем и зарубежных рынках, либо оказаться перед необходимостью закрытия заводов и сворачивания бизне¬са. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за последнее пятилетие он превратился в полно¬стью автоматизированный комплекс. Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, благожелательному отношению к руководству компании.
С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total quality control»). К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успе¬хов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных час¬тей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что ко¬нечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы, прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потре-бителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Вла¬дельцы автомобилей заинтересованы, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают, маркетинг на по¬требителей узлов и деталей.
Основные характеристики этих потребителей следующие:
а) агенты производителей автомобилей (Vehicle manufacturer's agents) - гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или. нескольких производителей на условиях франшизы;
б) специалисты по ремонту (Specialist repaireres) - гаражи и мастер¬ские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг;
в) владельцы парка автомобилей (Fleet owners) - местные коммерче¬ские агенты, которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр.;
г) быстрая подборка (Fast-fit) - гаражи и мастерские, предоставляю¬щие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам;
д) обслуживание по прейскуранту (Menu servicing) - независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фик¬сированным ценам;
е) независимые гаражи (Independent garages) - небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специа¬лизируются на автомобилях «старше трех лет»;
ж) розничные фирмы (Retailers), занимающиеся продажей запасных частей для автомобилей;
з) аварийные станции (Breakdown organizations) - организации, ока¬зывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях.
Вопросы и задания.
1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга- компании «Автомаркет» и опишите их структуру.
2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформули¬руйте свои предложения по его совершенствованию.
Ответ: Исследуемая компания разработала очень хорошую маркетинговую стратегию, благодаря которой продержалась и даже вышла в лидеры в сложной экономической и политической ситуации в стране. Это время стало толчком создания новой стратегии, когда перед менеджерами было поставлена альтернатива: либо успех, либо закрытие заводов. Их стратегия начиналась с постановки цели: занять лидирующее положение в своей области и выйти на международный рынок, что в дальнейшем было благополучно достигнуто. Затем они приступили к детальному анализу всей ситуации, как внешней, так и внутренней среды. Предприятие запустило новые технологии и инновации, что помогло даже во время тяжелых ситуаций на рынке им оставаться «на плаву» и обгонять конкурентов. Важно отметить тот факт, что компания всегда обращала внимание на качество и цены выпускаемой продукции, что говорит о заботе своих покупателей.
Внутренний климат компании, дополнительные премии и другие методы мотивации труда сотрудников сделали атмосферу на предприятии дружной, что привело к уважительному отношению к руководству компании, уменьшению числа прогулов и теплой обстановке внутри коллектива. Нельзя не сказать о специальных кружках, разработанных организацией: «кружках качества» и программах повышения качества, что в свою очередь также поможет расширить и улучшить выпускаемый ассортимент. Основной момент, предпринятый компанией «Автомаркет» - это анализ рынка покупателей. Проведенный анализ показывает, что компания полностью подготовилась к развитию и выполнению своей стратегии по большему охвату доли рынка и закреплению своего положения как на нашем рынке, так и на международной арене.
2. Рассмотрев весь маркетинговый комплекс компании, можно сказать, что стратегия подобрана продуманная и перспективная. Для закрепления полученных результатов можно еще провести небольшую PR-компанию предприятия с учетом выхода этой компании на международный рынок, что поможет поднять престиж и авторитет «Автомаркет» в глазах покупателей. Это могут быть различные акции и дисконты для мастерских (купите это и получите то бесплатно, тут конечно следует первоначально рассчитать все цены). Компания может также открыть свои мастерские или розничные магазины, где цены будут немного ниже конкурентских, так как они сами производят данную продаваемую продукцию. «Автомаркет» может создать специальное консалтинговое бюро. Таким образом, предприятие «Автомаркет» уже является лидером в своей сфере деятельности. Но для достижения еще больших успехов и для охвата еще большей доли рынка стратегию развития нужно постоянно корректировать с учетом изменчивости рынка и внешней среды.