ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Маркетинг некоммерческой сферы
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Маркетинг некоммерческой сферы

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
1. МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЫ
1. 1. Маркетинг организаций 4
1. 2. Маркетинг отдельных лиц 6
1. 2. 1. Маркетинг знаменитостей 6
1. 2. 2. Маркетинг политических кандидатов 7
1. 3. Маркетинг идей 12
2. СУБЪЕКТЫ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И ИХ ВИДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Ныне маркетинг привлекает к себе интерес не только со стороны коммерческих организаций, но и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:
Все некоммерческие организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.
Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов, в частности во время избирательных кампаний, общественные организации и объединения используют достижения маркетинга для про¬паганды рационального использования энергетических ресурсов, для решения экологических проблем, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.
Управление маркетингом в некоммерческой сфере ― это анализ, планирование, претворе¬ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение определенных целей ор-ганизации.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын¬ке.


1. МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЫ
Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).
К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды.
К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледж, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению экономических выгод. Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями:

Некоммерческий маркетинг
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;
2. Нетоварный характер обмена;
3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей;
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка;
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров;

Коммерческий маркетинг
1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами;
2. Обмениваются деньги на товары и услуги;
3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег;
4. Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей;
5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка;
6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей;
Цели некоммерческих организаций включают: количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество. Так, некоммерческая организация может иметь следующую совокупность целей: получить 100 млн. руб. правительственных субсидий, увеличить число клиентов, найти средства и способы лечения болезни, изменить или переориентировать отношение общественности и получить 50 млн. руб. от спонсоров. Цели эти могут быть разными в зависимости от характера некоммерческих организаций. Так, маркетинг предвыборных компаний выдвигает в качестве основных целей: создание благоприятного имиджа какой-либо партии или кандидата; получение как можно большего числа голосов.
Вместе с тем они имеют много общего. Так, в современном сложном и противоречивом мире некоммерческие организации вынуждены изучать и применять маркетинговые подходы в целях интенсификации основных видов деятельности в плане достижения поставленных некоммерческих целей с большим управленческим и организационным эффектом. Общим является также и то, что как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге потребители могут, в принципе, выбирать между предложениями различных организаций и преимуществами, предлагаемыми конкурирующими организациями.

1.1. Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «про-давать» самих себя. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения. Организация общественного мнения ¾ управленческая функ¬ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности .
Организация общественного мнения ¾ это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осущест¬влять программы, оказывающие влияние на поведение.
Сходство между маркетингом и деятельностью по организации обществен¬ного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами. Маркетинг организации требует оценки ее существующего об¬раза и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа .
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито¬рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Следующий шаг требует от организации формулирования об¬раза, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультацион¬ная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.
После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан¬ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, ¾ это, конечно, нанять более квалифици¬рованных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифициро¬ванные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультан¬тов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам. Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа.

1. 2. Маркетинг отдельных лиц
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке-тинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц можно определить следующим образом ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности ¾ маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.


1. 2. 1. Маркетинг знаменитостей
Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Гол¬ливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звезд¬ного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани¬рует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание.
Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орга¬низации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его обществен¬ной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно¬гое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработав¬ший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грам¬записи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, кото¬рую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описы¬вает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы соби¬раемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирова¬ние не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополни¬тельные деньги». Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно .

1. 2. 2. Маркетинг политических кандидатов
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоян¬но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа¬ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова¬ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирате¬лями.
Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специа-лизированных фирм по руководству избирательными кампаниями.
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и каваль¬кады машин, везущих избирателей к местам голосования, ¾ все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана.
Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата ¾ нередко непродуманно, по наитию ¾ в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегическо¬го подхода к завоеванию или удержанию выборного поста.
Отличительными особенностями плана являются его формальная стра¬тегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разни¬ца, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.

1. 3. Маркетинг идей
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты «Крест» как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. Мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кам¬пании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампа¬нии, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг ¾ это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целе¬выми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потреби¬телей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова¬нию приемов теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус мира», покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире.
При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап ¾ формулиро¬вание целей. Предположим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%». Следую¬щий этап ¾ анализ убеждений, отношений, ценностных представле¬ний и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одно¬временно анализируют основные факторы, способствующие рас¬пространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректи¬рующих действий.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг ¾ вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем плани¬рования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта.






2. СУБЪЕКТЫ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И ИХ ВИДЫ
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.
1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).
3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).
Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга.
Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.
Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.
Социальный эффект с точки зрения некоммерческого маркетинга служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.
Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.
Согласно Закону России «О некоммерческих организациях», принятому в декабре 1995 г. , «некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания периодической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:
— регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);
— добровольные имущественные взносы и пожертвования;
— выручка от реализации товаров, работ, услуг;
— дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям,
другим ценным бумагам и вкладам;
— доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;
— другие, не запрещенные законом поступления.
Порядок регулярных поступлений от учредителей (участников, членов) определяется учредительными документами некоммерческой организации.
Органы государственной власти и органы местного самоуправления в пределах своей компетенции могут оказывать некоммерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:
— предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей некоммерческим организациям;
— полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;
— размещение среди некоммерческих организаций на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги в некоммерческой сфере.
Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности.В некоммерческой сфере объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица и идеи.
Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда¬ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен¬ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Она заключается в разработ¬ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест¬венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг на¬шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще¬ственной жизни.





СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О неком-мерческих организациях» (с последующими изменениями и до-полнениями).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М., Издательство «Прогресс», 1991.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
5. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
6. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.
7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.





Данные о файле

Размер 20.44 KB
Скачиваний 99

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar