СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СБЫТУ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………6
1.1 Система маркетинга на предприятии……….………………………………6
1.2 Управления и организация маркетинговой деятельности при сбыте продукции предприятия……………………………………………………..15
1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций для совершенствования сбытовой деятельности…………………………………………………….29
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СБЫТУ ПРОДУКЦИИ ЗАО «Компания Киль-Казань»………………….44
2.1 Общая характеристика ЗАО «Компания Киль-Казань» …………………45
2.1.1 Проектирование декларации о деятельности предприятия…………47
2.1.2 Анализ организационной структуры управления……………………51
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей ЗАО
«Компания Киль-Казань»…………………………………………………...52
2.2.1 Анализ эффективности использования трудовых ресурсов
ЗАО «Компания Киль-Казань»………………………………….…….56
2.2.2 Анализ типа и масштаба рынка ЗАО «Компания Киль-Казань»…...57
2.2.3 Анализ производства и реализации продукции………………………59
2.3 Анализ внешней среды ЗАО «Компания Киль-Казань»…………………. 61
2.4 Анализ внутренней среды ЗАО «Компания Киль-Казань»……………..63
2.5 Общая оценка сбытовой политики на предприятии……………………..65
2.6 SWOT-анализ ЗАО «Компания Киль-Казань»……………………………69
ГЛАВА 3. БИЗНЕС-ПЛАН ПО ПОВЫШЕНЮ СБЫТОВОВЙ ПОЛИТИКИ ЗАО «Компания Киль-Казань»…………………………….73
3.1 Резюме………………………………………………………………………..74
3.2 Описание продукта………………………………………………………….75
3.3 Состояние отрасли………………………………………………………….77
3.4 Состояние предприятия…………………………………………………….77
3.5 Исследование рынка………………………………………………………..80
3.6 Производственный план……………………………………………………81
3.7 План маркетинга………………………………………………………….…87
3.8 Финансовый план…………………………………………………………...89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...93
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….97
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….100


ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Предприятию нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж¬ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и ус луг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.
Проблема управления сбытом продукции для ЗАО «Компания Киль-Казань» наиболее актуальна. Основным направлением деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» является комплексное обеспечение медицинских учреждений и организаций всеми необходимыми инструментами, оборудованием и расходными материалами.
Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических основ маркетингового подхода к сбыту продукции и разработка мероприятий по повышению эффективности сбыта продукции на предприятии.
В качестве объекта в дипломе выступает ЗАО «Компания Киль-Казань».
Предметом отчета является организация сбытовой деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань».
В соответствии с поставленной целью в дипломе необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить теоретические основы управления сбытом продукции и систему маркетинга на предприятии;
2) Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
3) Для определения основных практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта выполнить анализ экономической эффективности деятельности предприятия;
4) Оценить состояние реализации продукции на предприятии;
5) Исследовать каналы сбыта продукции предприятия;
6) Разработать бизнес-план развития предприятия.
Основными методами исследования явились:
1. Анализ бухгалтерской отчетности предприятия;
2. Опрос руководителей и специалистов предприятия;
3. Мониторинг материалов российских СМИ, анализ документов;
4. Вторичный анализ статистических данных. Вторичные источники: периодические издания на печатных и электронных носителях, ресурсы Интернет.
Базой для написания явилась как учебная и справочная литература: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маслова Т.Д., Наумова Л.М., Савицкая Г.В., так и периодическая литература - это статьи из журналов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг».


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СБЫТУ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1Система маркетинга на предприятии

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.
Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них [5, с.14].
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [5, с.15].
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целен организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В этом и заключается ее актуальность. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.
Маркетинг требует управления, т.е. анализа, планирования, претворения в жизнь намеченных планов и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия, а именно: получения прибыли, увеличения доли рынка и объемов сбыта. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия, т.е. управление маркетингом — это управление спросом [6, с.33].
Отметим так же то, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Нельзя не сказать о том, что определены пять основных концепций, в соответствии с которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность [6, с.37]:
1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
4. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.
5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.
Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например [39], часто оно используется в одном из следующих трех значений.
— Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
— Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
— Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления) [39].
Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего [13, с.211].
Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует [13, с.213]:
— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;
— организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.
Таким образом, роль маркетинга на предприятии состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.
Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба - это служба сбыта и маркетинга.
Маркетинг на предприятии подразделяется на [9, с.97]:
1. маркетинг сырья,
2. маркетинг технологий и производства,
3. маркетинг готовой продукции.
Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре-деляющей техническую, производственную политику предпри¬ятия, стиль и характер управления всей предпринимательской де¬ятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует [37].
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний [37].
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Исследования показывают, что в структуре управления марке-тинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения [37]:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: органи¬зация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вку¬сов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рек¬ламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.
Функциональные задачи маркетинговой группы [37]:
• постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
• анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности приме-нительно к специфике и условиям своего предприятия;
• создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
• ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
• рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
• при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;
• обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинго-вой работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих фак¬торов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, ме¬тодов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.
Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:
• долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
• то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий про¬изводственной продукции, осуществление посреднической деятельности, про¬ведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает [16, с.319]:
• специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи¬зации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработ¬ки информации, поступающей от сбытовых и производственных под¬разделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
• специалистов по организации продаж произведенной продукции че-рез мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи не¬продовольственных товаров.
Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реали-зации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоя-тельно проводимых посреднических операций.
Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринима¬тельского риска [16, с.321].
В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заклю¬чения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упу¬щенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также спе-циальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

1.2 Управления и организация маркетинговой деятельности при сбыте продукции предприятия

Реализация продукции, то есть управление ее сбытом предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта [42].
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [16, с.346].
Управление сбытом в маркетинге - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [24, с.175].
Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие [24, с.179]:
• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.
Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.
Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией) [14, с.147].
Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта [14, с.149]; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
По организации системы сбыта подразделяют на [42]:
1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.
2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.
По числу посредников различают сбыт [42]:
1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.
2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.
3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения [20, с.69]. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Сбытовая политика предприятия предус¬матривает определенную систему, формы и ме¬тоды, обеспе¬чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.
Так же важно сказать то, что планирование сбытовой политики предпри¬ятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, рас-пределительной (в том числе товародвижения) и сервисной по¬литики.
Товарная политика предприятия заключа¬ется в разработке эффективной программы производства и сбы¬та, направленной на преодоление и перераспределение сил кон¬курентного давления рынка в пользу предприятия [20, с.75]. Мероп¬риятия товарной политики предполагают ориентацию на про¬изводство и сбыт:
1) известного (выпускаемого) товара;
2) модифицированного товара (в том числе и в новом офор¬млении);
3) нового (неизвестного) товара.
Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает сте¬пень соответствия свойств товара потребностям потребителя (по¬купателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие раз¬нообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной це¬левой группы потребителей.
Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимуще¬ства предприятия [42].
Ассортиментная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производ¬ства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообра¬зием) функций и полнотой (количеством вариантов) их вопло¬щения в товаре.
Эффективность ассортиментной политики предприятия определяется соотношением основных эф¬фектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и оп-ределяется в основном уровнем его технической и технологи¬ческой однородности и структурой используемых в производ¬стве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, вы¬ражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую оче¬редь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.
Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в соче¬тании с их рыночными позициями: группы стратегически перс¬пективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, спо¬собных обеспечить долговременное конкурентное развитие пред¬приятия, и группы экономически эффективных товаров на ста¬дии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.
Ценовая политика производственного предприятия заключа¬ется в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением цен¬ности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность сово¬купностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потре¬бителем).
Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из следующих шести этапов [33, с.184]:
• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.
Постановка задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.
Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования [33, с.189]:
1) Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Положительные стороны метода: производитель имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей.
2) Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3) Установление цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
4) Установление на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.
5) Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.
Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный – качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.
При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.
Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены [36, с.318].
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы [36, с.321].
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя [41].
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
Таким образом, система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций для совершенствования сбытовой деятельности

Коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи [10, с.48].
Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).
Стимулирование сбыта осуществляется дифференцированно, в зависимости от того, на кого оно направлено: потребителей, дистрибьюторов, торговый персонал предприятия, лидеров общественного мнения.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга [10, с.50].
Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это [40].
Динамичный сбыт — это многогранный процесс, эффективность которого во многом обусловлена сочетанием целого ряда факторов. Если сочетание оптимально, то оно обеспечивает в итоге непрерывное продвижение продаж на рынке, что и позволяет фирме уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса.
И если на платежеспособный спрос, либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для сбытовой стратегии факторы, вполне доступны для действенного регулирования.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [17, с.154]:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему [17, с.162].
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
Важно отметить тот факт, что причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю [41].
Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического процесса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространятся по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов-микс.
Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений.
Описываемый процесс, состоящий из девяти основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, как для стимулирования сбыта [41].
Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей.
Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:
1. Создание осведомленности;
2. Достижение понимания;
3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
4. Достижение изменения в поведении потребителей;
5. Подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Третий этап: выбор целевой аудитории.
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.
Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.
Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.
Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
Седьмой этап: определение бюджета.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.
Восьмой этап: реализация стратегии.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.
Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.
Девятый этап: оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.
Объектами стимулирующих воздействий являются [20, с.317]:
• Покупатели (потребители);
• Деловые партнёры;
• Торговый персонал.
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.
Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары [41]. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.
Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности).
Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.
В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением [41].
Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Они постоянно находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения большей доли прибыли.
Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов.
Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.
Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается [8, с.410].
Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.
Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре [8, с.438].
Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта [41].
В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим образом: прямые почтовые отправления –15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средства - 7; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.
Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.
Особое внимание необходимо уделить координации плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.
Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.
Таким образом, можем сказать, что основными мероприятиями по совершенствованию системы сбытовой политики на предприятии являются [42]:
• сокращение числа контактов;
• экономия на масштабе;
• уменьшение функционального несоответствия;
• улучшение ассортимента;
• улучшение обслуживания.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
• через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
Таким образом, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.


ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СБЫТУ ПРОДУКЦИИ ЗАО «Компания Киль-Казань».
2.1 Общая характеристика ЗАО «Компания Киль-Казань»

ЗАО «Компания Киль-Казань» более 15 лет является крупнейшим комплексным поставщиком медицинского оборудования. Прайс-лист компании охватывает такие разделы как: медицинское оборудование, медицинские инструменты, медицинские расходные материалы, стоматология, лабораторное оборудование и стекло, медицинская мебель и т.д. Большой ассортимент медицинской техники, медоборудования и других медицинских товаров и наша компания предлагает медтехнику по самым низким ценам.
ЗАО «Компания Киль-Казань» было основано в 1994 году. Сегодня - это один из лидеров российского медицинского рынка.
Основным направлением деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» является комплексное обеспечение медицинских учреждений и организаций всеми необходимыми инструментами, оборудованием и расходными материалами.
Миссия организации – дать медицинским учреждениям лучшие изделия по лучшим ценам. Это достигается прямыми договорами поставки с крупнейшими международными и российскими компаниями, производящими качественную продукцию для медицины (Unomedical, Metrax, Utas, Pharma Systems, Можайский МИЗ, МИЗ-Ворсма и многими другими).
На сегодняшний день ЗАО «Компания Киль-Казань» является потребителем более 90 российских, европейских, американских и азиатских заводов-производителей, а ассортимент предлагаемой продукции достигает 5000 наименований.
Организация осуществляет продажу медтехники ведущих российских и зарубежных производителей. Одними из их крупнейших поставщиков являются:
• Pharma Systems — дыхательные фильтры для анестезиологии и реаниматологии (Швеция)
• Metrax — медицинское оборудование для реаниматологии (Германия)
• PENTAX — диагностическое оборудование (Япония)
• TRUPHATEK — медицинские приборы для анестезии и реаниматологии (Израиль)
• TSE — медицинское неонатальное оборудование (Чехия)
• UTAS — диагностическое оборудование (Украина)
• Unomedical — медицинские расходные материалы (Дания)
• Nulife — медицинские аппараты для утилизации (Индия)
• Витязь РУПП — физиотерапевтическое медицинское оборудование (Беларусь)
• Досчатинский завод медицинского оборудования — медицинский инструментарий и мебель (ДЗМО) (Россия)
• Казанский медико-инструментальный завод (КМИЗ) — медицинский инструментарий (Татарстан
• Красногвардеец ОАО — медицинские аппараты для хирургии (Россия)
• Медицинское предприятие Симург — одноразовые гинекологические изделия (Беларусь)
• МИЗ им. Горького (Тумботино) — медицинские инструменты (Россия)
• Можайский медико-инструментальный завод (ММИЗ) — медицинские инструменты (Россия)
• НИЦ Сканер — медтехника для гинекологии (Украина)
• НПК Люзар — медицинские аппараты для неонатологии (Беларусь)
• НПК Прогресс — офтальмологическое медицинское оборудование (Украина)
• ПТО Медаппаратура ООО — медицинское оборудование (Украина)
• Тюменский завод медицинского оборудования (ТЗМО) — медицинская техника для стерилизации и дезинфекции (Россия)
• Ворсма ОАО — медицинский инструментарий (Россия)
Компания обладает собственными складами, транспортной службой, таможенным отделом. В структуре фирмы имеется служба сервисного обслуживания, медицинские инженеры, что позволяет обеспечить запуск в эксплуатацию мед. техники, ремонт, пост гарантийное обслуживание. Все это, а также высокая профессиональная квалификация сотрудников, широта предлагаемого ассортимента, оптимальное соотношение цена-качество предлагаемой продукции, информационная и техническая базы помогает компании удерживать лидерские позиции на российском медицинском рынке.
Для удобства клиентов они создали развитую сеть филиалов. Каждый филиал имеет офис продаж и располагает богатым запасом медтехники у себя на складах: Уфа, Йошкар-Ола, Набережные Челны и Ульяновск.
ЗАО «Компания Киль-Казань» является поставщиком многих видов продукции по государственной национальной программе «Здоровье», участвует в формировании различных федеральных проектов в области здравоохранения и в реализации многих медицинских программ в различных регионах России

2.1.1 Проектирование декларации о деятельности предприятия

ЗАО «Компания Киль-Казань» прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции со сто¬роны потребителя. Средствами стимулирования сбыта можно пользо¬ваться для эффективного представления новых товаров и для оживления падающего спроса. Однако эффект от стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.
Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции
Стимулирование может распространяться не только на потребите-лей, но и на посредников - оптовых и розничных торговцев, а также на собственный торговый персонал фирмы. Мероприятия по стимулирова-нию сбыта, рассчитанные на посредников, направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией. Пропаганда является составной частью деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» по продвиже¬нию товара на рынке.
Пропаганда в значительной степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием и потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как придет торговый предста¬витель или потенциальный покупатель товара окажется в торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа.
ЗАО «Компания Киль-Казань» целесообразно разрабатывает пакет мероприятий, направлен¬ных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчине¬на ее деятельность. Начать можно с разработки «Декларации о деятель¬ности фирмы», которая как бы является гимном организации и отражает основные положения и обязанности предприятия как перед потенциальными клиентами, так и перед другими организациями.

Декларация деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань»

1. Целевая функция ЗАО «Компания Киль-Казань»
Мы удовлетворяем потребности наших клиентов в высококачественном медицинском оборудовании.
2. Декларация о продукции ЗАО «Компания Киль-Казань»
Мы поставляем на рынок продукцию, изготовленную по современной технологии высококвалифицированными работниками. Наш ассортимент представлен такими товарами, как медицинское оборудование, медицинские инструменты, медицинские расходные материалы, стоматология, лабораторное оборудование и стекло, медицинская мебель и т.д.
3. Декларация об условиях гарантированного существования на региональном рынке
Гарантом успешной и устойчивой деятельности предприятия на рынке являются растущие потребности населения в медицинском оборудовании, а также оптимальное сочетание цены и качества нашей продукции.
4. Декларация о всеобщности и коммуникабельности нашей продукции
Наша продукция пользуется спросом на региональном и национальном рынках. Продукцию нашего производства покупают торговые фирмы в городах Йошкар-Ола, Набережные Челны, Уфа, Казань, Москва, Киров и других.
5. Декларация о правилах игры с компаньонами
Мы нацелены на долговременное сотрудничество со всеми. Наше сотрудничество строится на принципах деловой культуры и этики.
6. Декларация перед обязанностями различным системам
Мы строго соблюдаем требования законодательства. Наше предприятие соблюдает все госты при производстве продукции. Продукция предприятия имеет сертификаты качества.
7. Декларация общежития
Мы стараемся поддерживать партнерские отношения с близлежащими фирмами.
8. Декларация о взаимоотношениях фирмы с сотрудниками и моральный климат
В нашей организации на паритетной основе создан профсоюзный комитет, призванный создать максимум благоприятных условий для успешной работы как сотрудников, так и всего предприятии в целом.
9. Декларация о мотивации сотрудников
На предприятии существует система поощрения сотрудников за успешно выполненную работу. Большое внимание уделяется повышению квалификации работников. Премия выдается сотруднику за перевыполнение плана, надбавки – за выполнение работы в сверхурочное время.
Следует отметить, что за значительный вклад в развитие и укрепление деятельности предприятия сотрудникам предоставляется бесплатная санаторная путевка.
10. Декларация о лидерах фирмы
Реальной движущей силой предприятия можно считать активность руководства, его волю и целеустремленность в достижении поставленных целей.
11. Декларация о коммерческом успехе
Предприятие за 6 лет работы на региональном рынке добилось много: расширение ассортимента, повышение качества продукции, установление прочных деловых контактов.
12. Декларация о высшем арбитраже
Высокое качество, послепродажное обслуживание направлено на более полное обслуживание клиента. Улыбка клиента – вот высший арбитр нашей продукции!

2.1.2 Анализ организационной структуры управления

Головной офис ЗАО «Компания Киль-Казань» находится в Казани, но организация имеет четыре представительства в таких городах, как Йошкар-Ола, Набережные Челны, Уфа и Ульяновск.
Организационную структуру ЗАО «Компания Киль-Казань» путем рационального сочетания линейных и функцио¬нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к комбинированной - линейно-функциональной структуре. Такая структура называется иногда штабной, так как предусматривает организацию при различных звень¬ях линейной структуры соответствующих функциональных подразделений - штабов. Основная роль этих подразделений состоит в выполнении подготовительных операций по разработке проектов решений, которые вступают в силу только после их утверждения соответствующими линейными руководителями (директором предприятия, главный бухгалтер, директора департаментов и др.).
Организационная структура ЗАО «Компания Киль-Казань» состоит из директора и напрямую подчиненных ему руководителей департаментов:
− Департамент по работе с персоналом;
− Бухгалтерия;
− Департамент технического обеспечения и общим вопросам;
− Департамент по закупке товаров и логистики;
− Финансовый департамент;
− Департамент оперативного управления;
− Департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования;
− Служба внутреннего аудита;
а также напрямую подчиненных директору юриста и офис менеджера.
Важную роль в деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» играет департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования. Он занимается следующим:
• Проектирование торговой марки и мерчендайзинг
• Собственно рекламная деятельность
• Промоакции производителей
• Мониторинг цен конкурентов
• Работа с товарной матрицей
• Внешнее и внутреннее оформление магазинов
• Маркетинговые исследования, расчет охвата магазинов.
Организационная структура ЗАО «Компания Киль-Казань» представлена в приложении.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей ЗАО
«Компания Киль-Казань»

Технико-экономические показатели, система измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятий (производственных объединений) и комплексное использование ресурсов. Эти показатели применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов; являются основой при разработке техпромфинплана предприятия, установления прогрессивных технико-экономических норм и нормативов. Имеются Технико-экономические показатели общие (единые) для всех предприятий и отраслей и специфические, отражающие особенности отд. отраслей.
Для качественного проведения анализа эффективности системы управления попытаемся оценить состояние организационно-технического уровня производства ЗАО «Компания Киль-Казань».
Оценка технологического уровня производства ЗАО «Компания Киль-Казань» за 2006-2008 гг. приведена в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Оценка технического уровня производства
ЗАО «Компания Киль-Казань»
Показатели Нормативное значение Формула для расчета 2006г. 2007г. 2008г.

1. Уровень механизации и автоматизации производства, ед. 0,75 Отношение основных и вспомогательных рабочих, работающих по наблюдению за автоматами и при помощи машин, к общей численности основных и вспомогательных рабочих (данные предприятия) 0,73 0,75 0,76
2. Уровень прогрессивности технологических процессов, ед. 0,8 Отношение прогрессивных процессов к их общему количеству в соответствии с официальными методиками (данные предприятия) 0,79 0,82 0,86
3. Средний возраст технологических процессов, лет 3 Данные технической документации используемых технологических процессов на предприятии 2,8 3,1 3,4
4. Средний возраст технологического оборудования, лет 4 Данные технической документации используемого оборудования на предприятии 3 4 4
5. Фондовооруженность труда работников предприятия, руб./чел. - Ф. № 1 стр. 120 / среднесписочная численность работников 0,67 1,22 1,04

Таким образом, можно сказать, что все показатели, характеризующие технический уровень предприятия находятся в пределах нормы.

Таблица 2.2.2

Основные технико-экономические показатели за 2006-2008 гг.
ЗАО «Компания Киль-Казань»

№ п/п Наименование показателей Единица измерения Значения по годам Темп роста, %
2006 г. 2007 г. 2008 г. 07/06 08/07
1 Объем реализованной продукции (ф.2,с.010) тыс.р. 101967 224331 357059 220 159
2 Численность работников всего чел. 225 330 410 147 124
3 в т.ч. рабочих чел. 200 295 375 147 127
4 Себестоимость продукции в всего(ф.2,с. 020), в.т.ч. по элементам затрат: тыс.р. 90843 199418 289714 220 145
5 Прибыль от реализации продукции (ф.2, с.050) тыс.р. 4484 8092 13404 180 166
6 Балансовая прибыль(ф.2, с.140) тыс.р. 3860 5912 8312 153 141

Согласно данным таблицы 2.2.2 мы видим рост объема реализованной продукции в 2008 году по сравнению с 2006 на 255092 тыс. рублей. Численность персонала так же возросла за анализируемый период на 185 человек, что может свидетельствовать о расширении производства предприятия ЗАО «Компания Киль-Казань».
Отобразим данные на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Соотношение динамики объема реализованной продукции и себестоимости продукции

Таким образом, мы видим рост фирмы по всем показателем. Увеличение численности рабочего персонала привело к увеличению производства, и, как следствие, увеличению реализованной продукции, что так же отражено на рисунке 2.2. Балансовая прибыль так же возросла за анализируемый период на 4452 тыс. рублей, прибыль от реализованной продукции многократно увеличилась и часть этой прибыли пошла на расширение производства.

2.2.1 Анализ эффективности использования трудовых ресурсов
ЗАО «Компания Киль-Казань»

К трудовым ресурсам государства относится та часть населения страны, которая обладает соответствующими физическими данными, профессиональными знаниями и навыками труда по необходимым специальностям и может быть использована в качестве рабочей силы в народном хозяйстве.
От наличия достаточных трудовых ресурсов на предприятии и обеспечения их эффективной работой во многом зависит объем производства, ассортимент и качество вырабатываемой продукции, ее себестоимость и, как следствие, финансовые результаты деятельности предприятия в целом.
Рассмотрим показатели обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами.
Анализ кадрового потенциала представлен в таблице 2.2.1

Таблица 2.2.1

Анализ кадрового потенциала ЗАО «Компания Киль-Казань»

Наименования показателей Ед. изм. Значения по годам Средний абсолютный прирост Средний темп роста
2006 г. 2007 г. 2008 г.
Среднесписочная численность работников чел. 225 330 410 0,9 1,4
в т.ч. служащие чел. 25 35 35 0,7 1,2
рабочие чел. 200 295 375 0,9 1,4
Численность работников с высшим профессиональным образованием, чел. чел. 220 327 405 0,9 1,4
Среднемесячная заработная плата работников тыс. р. 8000 9500 10700 0,7 1,2

Согласно данным табл. 2.2.1 предприятие в 2006 г обеспечивало 225 рабочих мест. К концу 2008 года их количество возросло до 410. Таким образом, среднесписочная численность работников увеличилась за период на 185 чел., средний темп роста составил 1,2.
Среднемесячная заработная плата в течение 2006 – 2008 гг. также увеличилась, достигнув к концу периода уровня 10700 рублей. Средний темп роста по заработной плате составил 1,2.

2.2.2 Анализ типа и масштаба рынка
ЗАО «Компания Киль-Казань»

Тип рынка ЗАО «Компания Киль-Казань» может быть определен с помощью таблицы 2.2.2. Дадим характеристику выбранного типа рынка розничной и оптовой торговли.
Таблица 2.2.2

Классификация рынков ЗАО «Компания Киль-Казань»
Признак классификации
типа рынка Тип рынка
Территориальный охват РМЭ, республика Татарстан, Чувашия, Московская область, Кировская область и др.
Рыночная структура Невысокая концентрация рынка, небольшое количество магазинов и торговых сетей реализующих сходную продукцию
Потребители
Юридические и физические лица
Место рынка в системе товародвижения Розничный и оптовый рынок
Конъюнктурная оценка рынка сбыта Развивающийся рынок. Рынок в последнее время развивается очень динамично. Наблюдается рост участников рынка. Темпы роста рынка 10-15%.
Спрос Неэластичный спрос
Тип конкуренции Рынок монополистической конкуренции
На рынке преобладает ценовой метод конкуренции. Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается проведением различных рекламных акций, в ходе которых покупателям предоставляются небольшие (до 5%) скидки на покупку отдельных видов товаров.

Окончание табл.2.2.2
Признак классификации
типа рынка Тип рынка
Соотношение спроса и предложения Рынок покупателя
Предлагаемый ассортимент в целом ориентирован на потребности потребителей. Цены варьируются в диапазоне 10 – 15%.
Таким образом, у покупателя есть возможность выбора продукции в соответствии с его пожеланиями и соразмерно уровню дохода.
Тип потребления Потребительский рынок – региональный и рынки соседних республик

Таким образом, после выбора рынка основным критерием при выборе магазина является ассортимент товара и его качество. Имея большое разнообразие товара, покупатели смогут выбрать товар соответствующий их предпочтениям. Покупатели хорошо реагируют на скидки, что можно использовать в процессе реализации.

2.2.3 Анализ производства и реализации продукции

Основной задачей для предприятия является наиболее полное обеспечение спроса потребителей высококачественной продукцией. Качество выпущенной и реализованной продукции определяется потребностями рынка, производственно-техническими возможностями предприятия и эффективностью использования его ресурсов.
Реализуя продукцию, предприятие возмещает затраты на ее изготовление и сбыт и получает прибыль, служащую источником технического и социального развития. Несвоевременная реализация продукции наносит ущерб не только производителю, но и предприятиям – потребителям, вызывая нарушения их нормальной деятельности.
Динамика объемов производства и реализации продукции характеризует изменение производства продукции и степень насыщения рынка продукцией предприятия. Оценка динамики объема производства и реализации продукции осуществляется по сопоставимым оптовым ценам (без НДС и акцизов). Как известно, производство продукции должно завершаться ее реализацией. Поэтому особое внимание следует уделять динамике объема реализованной продукции. На объем реализации продукции оказывают влияние 2 группы факторов:
- изменение объемов производства продукции;
- изменение остатков нереализованной продукции.
Оценка динамики производства и реализации продукции ЗАО «Компания Киль-Казань» представлена в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3
Оценка динамики производства и реализации продукции
ЗАО «Компания Киль-Казань»
Показатели 2006 г. 2007 г. 2008 г. Отклонение, (+;-) Темпы роста, %
2008 г. от 2006 г. 2008 г. от 2006 г.
1 2 3 4 5 6
1. Объем продукции, тыс. р. 41847 100372 112935 71088 269,9
2. Выручка от реализации продукции, тыс. р. 101967 224331 357059 255092 350,2

Таким образом, данные таблицы 2.2.3 говорят о наращивании объемов производства на 71088 тыс. рублей и реализации продукции ЗАО «Компания Киль-Казань» за 2006-2008 гг. на 255092 тыс. рублей.
2.3 Анализ внешней среды ЗАО «Компания Киль-Казань»

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указы¬вали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоро¬стью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних под-разделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
По отношению к факторам воздействия макроокружения предприятие, в основном, занимает подчиненное положение, не имея возможности оказать на них влияния. Предприятия оценивает это влияние, чтобы лучше приспособиться к факторам макроокружения и заранее настроиться на прогнозируемые изменения.
ЗАО «Компания Киль-Казань» готово всемерно воздействовать формированию стабильной экономической, социальной и экологической маркетинговой микросреды предприятия. То есть предприятие нанимает на работу высококвалифицированных рабочих в экономический отдел, для минимализации вероятности ошибок в экономической отчетности. Руководство предприятия с вниманием и пониманием относится к каждому сотруднику и делает все, что в силах организации для помощи разрешения различных трудностей, которые могут произойти в жизни работников предприятия.
ЗАО «Компания Киль-Казань» с профессиональным и общечеловеческим уважением относится к деловым партнерам, активно работает с ними, расширяя сферы деловых взаимоотношений. Фирма признает честные, прозрачные, долговременные отношения как залог взаимовыгодного сотрудничества. ЗАО «Компания Киль-Казань» не отрицает возможность неантагонистических конфликтов, но стремиться выходить из них с развитийным для предприятия и его компаньонов багажом.
Также ЗАО «Компания Киль-Казань» заботиться об экологической чистоте окружающей среды. Руководство предприятия осуществляет все необходимые мероприятия по защите окружающей среды: производит утилизацию отходов, не допускает выброса отходов в окружающую среду и др.
На сегодняшний день ЗАО «Компания Киль-Казань» является поставщиком более 90 российских, европейских, американских и азиатских заводов-производителей, а ассортимент предлагаемой продукции достигает 5000 наименований.
Клиентами ЗАО «Компания Киль-Казань» являются:
• государственные учреждения (Министерство Здравоохранения Российской Федерации; Министерство внутренних дел Российской Федерации, Федеральная служба безопасности Российской Федерации, Федеральная служба охраны Российской Федерации и многие другие);
• крупнейшие российские медицинские лечебные учреждения (Госпиталь им. Бурденко, НИИ им. Склифосовского, Институт болезней легких Воеводина (Югославия) и многие другие);
• международные благотворительные фонды (Международный Комитет Красного Креста, филиал ассоциации «Врачи без границ», детский фонд ООН «UNICEF»);
• а также крупные компании – продавцы медицинских изделий России, стран СНГ, Балтики, Ближней Азии, Восточной Европы.
ЗАО «Компания Киль-Казань» является поставщиком многих видов продукции по государственной национальной программе «Здоровье», участвует в формировании различных федеральных проектов в области здравоохранения и в реализации многих медицинских программ в различных регионах России.
2.4 Анализ внутренней среды ЗАО «Компания Киль-Казань»

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе.
В результате анализа внутренней среды выводятся данные стратегического потенциа¬ла в рамках поставленной цели; насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает це¬левым требованиям. По окончании анализа проясняется картина сильных и слабых сторон ЗАО «Компания Киль-Казань» . Сильные стороны - это воз¬можные ключевые факторы успеха.
Оценим конкурентную позицию ЗАО «Компания Киль-Казань» с помощью анализа основных бизнес-функций в табл.2.4.

Таблица 2.4

Анализ внутренней среды ЗАО «Компания Киль-Казань»
Бизнес функция Сильные стороны Слабые стороны
1. Производственная структура 1. Наличие внутренней кооперации между подразделениями;
2. Эффективная система контроля качества продукции (соответствие высоким государственным стандартам);
3. Широкий ассортимент производимой продукции . 1. Использование устаревших технологий производства медицинского оборудования;

2. Неполное использование производственных мощностей;


Окончание табл.2.4
2. Материально-техническая база 1. Бесперебойное обеспечение материалами отделом материально – технического снабжения
2. Прямые договоры с поставщиками
3. Использование оборудования на полную мощность 1. Отсутствие разработок в области медицинского оборудования;

2. Высокая степень износа основных фондов (более 55%).

3. Характеристика продукции и услуг 1. Наличие преимуществ продукции по качеству;
2. Наличие узнаваемой марки «Киль-Казань»;
3. Отличие продукции наградами и дипломами;
4. Ежедневное формирование портфеля заказов 1. Короткий срок реализации товаров;

2. Ограниченность возможности расширения рынков сбыта.
4. Кадры 1. Высокая квалификация персонала;
2. Постоянная обновляемость кадров;
3. Наличие социального пакета. 1. Увеличение текучести кадров (с 10 % в 2006 г. до 13% в 2008 г.);

2. Неэффективная система оплаты труда
5. Система управления организацией 1. Высокий уровень специализации работников управления, распределение обязанностей согласно должностной инструкции
2. Демократический стиль управления 1. Борьба за ресурсы предприятия между отделами

2. Несоответствие норме управляемости
6. Эффективность деятельности организации 1. Доля на рынке Республики Марий Эл около 3% (окопавшийся в рыночной нише);
Отсутствие инвестиционных возможностей



2.5 Общая оценка сбытовой политики на предприятии

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках намного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продук-ции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации опти-мальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж про-изводимой продукции.
Существует множество способов доведения товара до конечного по-требителя. При этом возможно использовать фирменные магазины про-изводителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады и магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называет¬ся каналом сбыта.
Канал сбыта - это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к истребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от произ-водителя к потребителям.
Любой участник канала сбыта является его звеном.
По наличию (или отсутствию) посредников различают:
• прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга),
• косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участ-ников канала) фирма может ориентироваться:
• на двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потреби-тель);
• многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные
звенья - конечный потребитель):
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которые не¬сут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собствен-ному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых,
как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потре¬бителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавли¬вать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых
(например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы,
банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства)
помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за
счет поставщика.
Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия:
• количество продаваемого товара достаточно велико и представля-ется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
• потребители расположены на относительно небольшой террито¬рии (концентрация рынка потребителей) и их немного;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где
фирма реализует свой товар;
• цена часто колеблется;
• при установке товара (например, оборудования) нужно каждый
раз учитывать специфику эксплуатации.
Зачастую фирмы-производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные уровни каналов сбыта).
С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды.
К показателям результативности сбытовой деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань», прежде всего, относятся (см. табл. 2.5):
- Объем реализации продукции;
- Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции;
- Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника;
- Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу.

Таблица 2.5

Показатели результативности сбытовой деятельности
ЗАО «Компания Киль-Казань»
№ п/п Наименование показателей Единица измерения Формула для расчета Значение по годам Абс. откл. (8-6) Темп роста, % (8/6*100%)
2006 г. 2007 г. 2008 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 Объем реализованной продукции тыс.р. (ф.2,с.010) 101967 224331 357059 255092 350,2
2 Запас готовой продукции тыс.р. ф.1, с. 214 7852 18563 21050 13198 268,1
3 Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции - п.1/п.2 13,0 12,1 17,0 4,0 130,8
4 Численность персонала всего чел. отчетность 225 330 410 185 182,2
5 Объем реализации приходящийся в расчете на 1 сотрудника тыс.р./чел. п.1/п.4 453,2 679,8 870,9 417,7 192,2
6 Коммерческие расходы тыс.р. ф.2, с.030 0 0 19729 19729 -
7 Объем реализации, приходящийся на 1 руб. затрат на рекламу тыс.р./тыс.р. п.1/п.6 - - 18,1 - -


Таким образом, по данным таблицы 2.5 мы видим, что коммерческие расходы за анализируемый период не возросли, но объем реализованной продукции многократно увеличился, что может свидетельствовать об эффективной маркетинговой стратегии. Численность персонала так же увеличилась, то говорит о расширении и увеличении производства. Запас готовой продукции уменьшился, это можно рассматривать как с положительной, так и с отрицательной стороны. В целом, мы видим положительную тенденцию развития предприятия, его устойчивое экономическое и финансовое положение на занимаемой им доле рынка.




Рис. 2.5. Динамика коэффициентов результативности сбытовой деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань»

Таким образом, на протяжении 2006-2008 гг. наблюдается рост эффективности реализации продукции ЗАО «Компания Киль-Казань». Данные таблицы 2.4 подтверждают то, что предприятие работает с каждым годом все с большей рентабельностью.

2.6 SWOT-анализ ЗАО «Компания Киль-Казань»

Стратегический подход к управлению деловыми организациями начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г.г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с Японией и компании вынуждены были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям своевременно адаптироваться к внешним как благоприятным, так и неблагоприятным условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять этим развитием, используя новые методологии предвидения и моделирования тенденций изменений макро и микро окружения.
Так в лексикон маркетинга менеджмента вошло понятие стратегического менеджмента (или стратегического управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало внимание к тенденциям изменения внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала.
Очевидно, что как и любая современная методология управления маркетинг и менеджмент должен опираться на соответствующую информационную систему, только с помощью которой можно проанализировать и оценить тенденции - настоящие, прошлые и будущие, т.к. только имея четкое представление о том, на какой стадии развития находится компания и ее окружение, можно решить, куда двигаться дальше. Иными словами, необходима технология проведение постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и внешней среды.
Для того чтобы установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними возможностями и угрозами, применим метод анализа среды SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы).
Вариантом комбинированного анализа внешней и внутренней среды предприятия является формирование расширенной SWOT матрицы в следующем виде (см. таблица 2.6).
Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конку¬рентных преимуществ, т.е. осуществляется SWOT - анализ.
Таблица 2.6

SWOT- анализ ЗАО «Компания Киль-Казань»
Изменения внешней

среды





Характеристики внутренней среды Возможности:
1. Оптимизация бизнес – портфеля путем производства новых видов товаров;
2. Расширение ассортимента имеющейся продукции;
3. Увеличение платежеспособного спроса населения. Угрозы:
1.Усиление конкуренции на рынке;
2.Рост цен на материальные и энергетические ресурсы.
Сильные стороны:

1.Наличие преимуществ продукции по;

2.Наличие узнаваемой марки ЗАО «Киль-Казень»;

3. Доля на рынке Республики Марий Эл 3% Поле СИВ
1) Применение новых технологий производства, производство и расширение ассортимента новой продукции;
2) Увеличение объемов реализации, расширение ассортимента продукции для удовлетворения потребностей населения Поле СИУ
1) Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами;

2) Использование наиболее перспективных продуктов для привлечения финансовых ресурсов.
Слабые стороны:
1.Использование устаревших технологий
2.Высокая степень износа основных фондов
Поле СЛВ
1) Увеличение объемов продаж существующих продуктов и использование прибыли на техническое перевооружение и использование новейших технологий производства. Поле СЛУ
1) Разработка антикризисным менеджером стратегии выхода из кризиса.


Согласно матрице SWOT – анализа деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» в ближайшей перспективе наиболее стратегическими направлениями развития предприятия являются:
• Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами;
• Применение новых технологий производства, производство и расширение ассортимента новых изделий;
• Увеличение объемов реализации, расширение ассортимента товара для удовлетворения потребностей населения;
• Увеличение объемов продаж существующих продуктов и использование прибыли на техническое перевооружение и использование новейших технологий.
Таким образом, применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями.















ГЛАВА 3. БИЗНЕС-ПЛАН ПО ПОВЫШЕНЮ СБЫТОВОВЙ ПОЛИТИКИ ЗАО «Компания Киль-Казань»

Бизнес-планирование не является новым понятием в России, но до настоящего времени не стало практическим инструментом в повседневной работе менеджеров фирм. Поэтому настоящий бизнес-план является второй попыткой разработки для текущего бизнеса всей фирмы.
Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и отдаленные периоды, в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.
Разработанный бизнес-план дает возможность:
1. Менеджерам фирмы:
• получить программы будущей деятельности с постановкой цели, разработкой стратегии их достижения и механизма реализации, расчетом необходимых трудовых и материальных ресурсов и обоснованием направлений финансовой политики;
• оценить перспективы развития в предлагаемой "нише" рынка товаров и услуг, в т.ч. с учетом деятельности конкурентов, прогноза изменений рыночной ситуации, оценкой вероятных рисков и способов их минимизации;
• выявить "слабые места" в организационной структуре и системе управления фирмы и разработать меры по их устранению.
2. Партнерам по бизнесу:
• получить ответы на вопросы о деятельности фирмы как вероятного делового партнера и оценить надежность и привлекательные стороны делового сотрудничества.
3. Акционерам:
• иметь объективную информацию о деятельности компании, реально оценить итоги и планы развития, а также "узкие места" и меры, принимаемые руководством для их преодоления.
4. Инвесторам:
• объективно оценить потенциальные возможности компании и в максимально приближенных - к бизнес-плану объемах, условиях и в приемлемые сроки решить проблемы.
Бизнес-план инвестиционного проекта
3.1 Резюме
Главной целью настоящего бизнес-плана является получение прибыли за счет производства и реализации конкурентоспособной специальной медицинской техники, в основном не имеющей аналогов в России.
Реализация данного проекта обеспечит решение следующих задач:
• удовлетворение потребности учреждений медицинского профиля в современной медицинской технике, отвечающей требованиям стандартов;
• создание новых рабочих мест и снижение социальной напряженности на предприятии;
• обеспечение повышения загрузки наличных производственных мощностей и развитие производства ЗАО «Компания Киль-Казань».
Цель настоящего бизнес-плана – рассмотреть предлагаемую продукцию с позиции маркетингового синтеза и обосновать решение для стратегического планирования деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань».
Необходимые инвестиции для организации серийного производства медицинской техники указанных видов составляют 76584 тыс. руб., в том числе средств инвестора –24000 тыс. руб.
Срок погашения инвестиционного кредита – 25 месяцев при ставке процента за кредит 10 % годовых.
Источником погашения кредита и процентов по кредиту является прибыль от реализации медицинской техники. Погашение процентов по кредиту начинается через 6 месяцев после начала инвестирования.
Участие инвестора в уставном капитале позволит получить дисконтированный доход на вложенный капитал, соразмерный депозитным вложениям, под 30 % годовых.
Гарантиями заемщика являются залог имущества предприятия и прибыль, получаемая от всех видов производственно-хозяйственной деятельности.

3.2 Описание продукта

Кровать медицинская функциональная травматологическая типа КФТ-1 (ТИП 917) предназначена для инвалидов и больных возрастных категорий старше 14 лет. Используется в домашних условиях и в условиях стационара, состоит из трех панелей – спинной с откидной головной стенкой, тазобедренной и голеностопной. Кровать снабжена системой ручного управления, с помощью которой регулируются необходимый угол наклона и высота кровати, обеспечивающие наиболее удобное положение больного. Имеет каркас для монтажа навесного оборудования для подтягивания руками и организации различных вытяжек, снабжена фиксирующими колесами.
Кровать медицинская функциональная общего назначения КФОН-1 (ТИП 919) предназначена для инвалидов и больных возрастных категорий старше 14 лет. Используется в домашних условиях и в условиях стационара.
Устройство кровати ТИП 919 аналогично устройству кровати ТИП 917, она отличается отсутствием навесного оборудования, но снабжена спинкой для подпорки ног.
Тележка медицинская для перевозки больных ТМ-1 (ТИП 920) предназначена для перевозки больных в условиях стационара. Имеет две подушки, которые могут изменять угол наклона с помощью ручного управления, снабжена откидными стенками. С помощью ручного управления можно менять высоту ложа от уровня пола.
В настоящее время в стадии разработки находятся кровать медицинская палатная и кровать медицинская функциональная реанимационная, снабженные специальными устройствами, в том числе устройством, позволяющим проводить рентгенографические обследования, не перекладывая больного на стол рентгеновской установки.
Тренажер реабилитационно-спортивный ИСК-1 (ТИП 945) предназначен для занятий в процессе реабилитации после травм, занятий в оздоровительных группах и занятий спортом для возрастных категорий старше 12 лет. Может быть использован в физиотерапевтических отделениях больниц, физиотерапевтических лечебницах, в оздоровительных центрах, спортивных залах и в домашних условиях.
Тренажер реабилитационно-спортивный представляет собой сборную конструкцию, занимает небольшую площадь (2,5 х 1,5 м – в рабочем состоянии 2,0 х 0,8 м – при хранении в перерыве между занятиями).
Конструкция его проста при сборке и в эксплуатации. По своим функциональным возможностям тренажер пригоден для выполнения всех видов упражнений, применяемых в реабилитационной и общеоздоровительной гимнастике.
Конструкция предлагаемой технике постоянно совершенствуется, а применяемая технология обеспечивает необходимые качественные характеристики и, прежде всего надежность, долговечность, простоту в эксплуатации.
По сравнению с зарубежными аналогами основными преимуществами являются:
- умеренная цена (в 3-4 раза ниже);
- простота в эксплуатации благодаря ручному управлению и регулировке.

3.3 Состояние отрасли

Рассматриваемая нами отрасль сравнительна молодая, а рынок медицинских изделий складывался стихийно.
Н.И. Подгорбунских подчеркнула, что отечественная промышленность не выпускает медицинскую технику, соответствующую мировому уровню по многим, особенно высокотехнологичным направлениям.
Объем внутреннего рынка медицинских изделий за прошедший год составил около 30 млрд. рублей (для сравнения в США аналогичный показатель составил 75 млрд. долл. США, из которых примерно 10 млрд. долл. были потрачены на новые разработки и фундаментальные медико-технические исследования). Доля отечественной продукции в стоимостном выражении составляет всего 30 % рынка, хотя в натуральном выражении, по номенклатуре, она составляет более 60 %
В связи с этим проведенные предприятием маркетинговые исследования по предлагаемой продукции свидетельствуют о существовании спроса на выпускаемые модификации медицинской техники

3.4 Состояние предприятия

Предметом деятельности предприятия ЗАО «Компания Киль-Казань» является производство товаров народного потреблении, в частности медицинской техники.
ЗАО «Компания Киль-Казань» было основано в 1994 году. Сегодня - это один из лидеров российского медицинского рынка.
Основным направлением деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» является комплексное обеспечение медицинских учреждений и организаций всеми необходимыми инструментами, оборудованием и расходными материалами.
Миссия организации – дать медицинским учреждениям лучшие изделия по лучшим ценам. Это достигается прямыми договорами поставки с крупнейшими международными и российскими компаниями, производящими качественную продукцию для медицины (Unomedical, Metrax, Utas, Pharma Systems, Можайский МИЗ, МИЗ-Ворсма и многими другими).
На сегодняшний день ЗАО «Компания Киль-Казань» является потребителем более 90 российских, европейских, американских и азиатских заводов-производителей, а ассортимент предлагаемой продукции достигает 5000 наименований.
В связи с конструктивными особенностями новой продукции и переходом к выпуску принципиально новой для действующего производства техники требуется проведение реконструкции и технического перевооружения ряда производств. Для этого необходимы: приобретения оборудования, строительно-монтажные работы, связанные с монтажом и демонтажом оборудования, необходимые проектно-конструкторские работы, технологическая подготовка производства, проведение маркетинга.
Общая потребность в инвестициях составляет на период 2010-2013 г.г. 76583,5 тыс. руб., в т.ч. в 2010 г. – 29297,4 тыс. руб. Наибольших вложений требует пополнение оборотных средств, так как на предприятии почти отсутствуют собственные оборотные средства.
Таблица 1
Потребность в инвестициях по годам планируемого периода, тыс. руб.

Название инвестиций 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г Итого
Общая потребность в инвестициях - всего 29297,5 14886 18450 13950 76583,5
в том числе:
приобретение нестандартного оборудования 2100 2100
приобретение оснастки и специнструмента 4075,0 4075
ноу-хау 102 75 75 252
технологическая подготовка производства 252 75 75 402
реконструкция производства 6564 6564
пополнение оборотных средств 15870 14715 18000 13500 62085
проведение маркетинга 183 90 150 150 573
неучтенные расходы 151,5 81 150 150 532,5

Таблица 2
Динамика показателей предприятия ЗАО «Компания Киль-Казань»
Показатели 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г
Полная себестоимость объема производства товарной продукции 28719 111466,8 198198 272749,7
Прибыль 9522,4 36421,2 129857 245245,3

Объем производства в оптовых ценах 38241,4 147888 328055 517995
Рентабельность % 33 33 65 89
Объем производства в отпускных ценах 43500 172500 380500 608000

В течение 2010-2013 г.г. вся чистая прибыль предприятия будет направлена на развитие производства и пополнение оборотных средств. В 2011 г. начинается погашение кредита и выплата гарантированных дивидендов инвестору в сумме 12500 тыс. руб.. Начиная с 2012 г. начисление дивидендов предусматривается все участникам проекта. Возврат кредита возможен в конце 2012 г.
Обеспечением по кредиту являются:
- залог имущества предприятия с коэффициентом покрытия кредита 0,32;
- участие кредитора в уставном капитале предприятия.
Гарантии заемщика под предоставленный кредит:
- залог имущества ЗАО «Компания Киль-Казань»;
- прибыль, получаемая предприятием, в том числе от других направлений производственно-хозяйственной деятельности.

3.5 Исследования рынка

Проведенные предприятием маркетинговые исследования по предлагаемой продукции свидетельствуют о существовании спроса на выпускаемые модификации медицинской техники.
Потенциальными потребителями являются:
- лечебно-профилактические учреждения;
- клинические учреждения;
- больницы скорой помощи;
- реабилитационные центры;
- дома инвалидов и престарелых;
- госпитали;
- оздоровительные центры и учреждения;
- индивидуальные потребители.
В настоящее время ведутся переговоры и подписаны протоколы намерений по заключению договоров на поставку медицинской техники с российскими областными и краевыми учреждениями здравоохранения, медтехники и медсервиса.
Основными конкурентами являются:
- зарубежные поставщики из Германии и Финляндии;
- поставщики из стран СНГ.
Маркетинговые исследования, проведенные по рынку медицинской техники, свидетельствуют о том, что рынок – олигополистический и при существующем уровне цен и качественных параметрах продукции ЗАО «Компания Киль-Казань» может стать ведущим по производству медицинской техники указанных модификаций.
Перспективы развития рынка медицинской техники позволяют прогнозировать увеличение объемов продаж и соответствующую загрузку производственных мощностей предприятия.

3.6 Производственный план

Медицинская техника предлагаемых видов прошла этап экспериментального освоения и отработки технологии и пробного маркетинга.
Производство медицинской техники организуется на действующих площадях ЗАО «Компания Киль-Казань» с использованием существующего оборудования. Однако для ее серийного производства необходимы затраты на техническую подготовку производства, приобретение дополнительного оборудования и потребных оборотных средств, а также на реконструкцию производства в связи с организацией специализированного участка по производству медицинской техники. Потребность в средствах для указанных целей отражена в табл.3.
Таблица 3
Необходимые средства для технической подготовки и развития производства
Статья затрат Количество оборудования, ед. Сумма затрат, тыс. руб. Фирма-изготовитель
Конвейер сборки 1 1512 Завод "КОНОРД"
Установка для виброполировки деталей 1 588 Завод "КОНОРД"
Штамповая оснастка 69 1876,2 Завод "КОНОРД"
Приспособления для механической обработки деталей и сварки 240,0 1208,7 Завод "КОНОРД"
Специнструмент 173 990 Завод "КОНОРД"
НИОКР 96
Всего: 6270,9
Затраты на реконструкцию: 6105,9
Всего: 484 6564
в т.ч.
Заправка линии NiCr 480
Монтаж участка полимерных покрытий,
S=756кв. м 1134
Проектирование и изготовление линии 4200
Подготовка поверхности
Организация участка сборки и упаковки,
S=500 кв.м 750
Всего:


Таблица 4

Структура трудоемкости изготовления медицинской техники
по видам работ (укрупненно), %
Вид работ Кровать медицинская травматологическая КФТ-1 Кровать медицинская общего назначения КФОН-1 Тележка медицинская для перевозки больных ТМ-1 Тренажер реабилитационно-спортивный ИСК-1
Раскрой материала 5,96 5,96 8,31 3,33
Холодная штамповка 20,06 20,06 29,15 45,79
Механообработка 33,01 30,77 18,46 27,52
Сварка 25,0 25,0 19,1 7,89
Защитные покрытия 14,57 14,57 13,34 5,24
Сборка 1,4 3,64 3,8 6,88
Упаковка 7,84 3,35
Всего: 100 100 100 100

В таблице 4 отражена структура трудоемкости изготовления медицинской техники по видам работ в %. Ниже, в таблице 5 рассчитана основная потребность в материальных ресурсах с указанием основных поставщиков.
Таблица 5

Потребность в материальных ресурсах с указанием
основных поставщиков.

Наименование материалов 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г поставщики
в нат. выр. сумма в нат. выр. сумма в нат. выр. сумма в нат. выр. сумма
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Материалы- всего: 6293,1 21936,9 40024,8 63979,2
В т.ч.:
Металлопрокат 410 3198 1336 10424,4 2979 23236,8 5288 41245,2 Магнитогорск
Винилискожа 7200 756 16000 1680 27000 2835 38000 3990 Италия, Турция
Краска 2,2 184,8 5 420 8,5 714 12 1008 Ярославль
Резина 4 235,8 50 2947,5 100 5895 160 9432 Черкесск
Поролон 5000 75 5000 75 5000 75 5000 75 Краснодар
Сальвент 1 27 5 135 7 189 12 324 Ростов-на-Дону
Фанера 2200 165 11000 825 22000 1650 33000 2475 Ростов-на-Дону
Литье стальное 275 1576,5 275 5355 275 5355 275 5355 Краснодар
ФСП, кв.м 2500 75 2500 75 2500 75 2500 75 Ростов-на-Дону
Покупные комплектующие
Изделия всего:

912

6612

11400
18240
В т.ч.:
Диски колес 8000 408 50000 2550 100000 5100 160000 8160 Урюпинск
Подшипники 8000 384 50000 2400 100000 4800 160000 7680 Москва, Ростов
Прочие 8000 120 5000 1662 100000 1500 160000 2400 Ставрополь
Всего: 7205,1 28548,9 51424,8 82219,2
Организация участка по производству медицинской техники не повлечет за собой дополнительного набора персонала и рабочих кадров и дополнительного обучения. Требуется лишь изменение расстановки работников в пределах существующей численности.
Смета расходов на производство медтехники представлена в табл. 6. Расчеты проведены в неизменных цена на 1 января 2010 года.
Таблица 6
Затраты на производство медицинской техники в калькуляционном разрезе, тыс. руб.

Статья затрат 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г
Основные материалы 6293,1 21936,9 40024,8 63979,2
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты 912 6612 11400 18240
Транспортно-заготовительные расходы 404,1 1542,9 2866,8 4589,7
Заработная плата производственных рабочих 4110 16426,8 30753,6 45765
Премии производственных рабочих 1849,5 7392 13839 18306
Отчисления на социальные нужды производственных рабочих 2294,7 9171,9 18168,4 25628,4
Износ специнструмента 1305 2340 2340 2340
Общепроизводственные расходы 11717,4 35112 50476,4 47612,7
Общехозяйственные расходы 2910,5 14285 37150 38870
Производственная себестоимость 28378,5 109819,5 194311,8 266331
Коммерческие расходы 340,5 1647,3 3886,2 7418,7
Полная себестоимость объема производства товарной продукции 28719 111466,8 198198 272749,7
Прибыль 9522,4 36421,2 129857,0 245245,3
Объем производства в оптовых ценах 38241,4 147888,0 328055,0 517995,0
Объем производства в отпускных ценах 43500 172500 380500 608000

В связи с увеличением объемов производства планируется снижение себестоимости к 2013 году по видам медицинской техники от 8 до 12%.
Калькуляция по видам предлагаемой медицинской техники представлена в таблице 7.
Таблица 7
Калькуляция к проекту свободной отпускной цены на предлагаемые модели медтехники, руб.
2010 г
2013 г
Статьи затрат ТМ-1 (ТИП 920) КФОН-1 (ТИП 919) КФТ - 1 (ТИП 917) ИСК-1 (ТИП 919) ТМ-1 (ТИП 920) КФОН-1 (ТИП 919) КФТ - 1 (ТИП 917) ИСК-1 (ТИП 919)
Материалы основные 1236 1208,1 2346,6 769,8 1236 1208,1 2346,6 769,8
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты 456 456 456 - 456 456 456 -
транспортно-заготовительные расходы 94,8 90,9 159,9 43,8 94,8 90,9 159,9 43,8
заработная плата рабочих 420 1590 1710,6 420 420 1590 1710 420
премии производственным рабочим 189 715,5 769,8 189 189 715,5 769,8 189
отчисления на социальные нужд производственных рабочих 234,6 887,7 954,9 234,6 234,6 887,7 954,9 234,6
износ специнструмента 60,9 230,7 248,1 60,9 60,9 230,7 248,1 60,9
общепроизводственные и общественные расходы 1218 4611 4961,1 1218 1218 5500 6961,1 1218
Производственная себестоимость 3909,3 9789,9 11607 2936,1 3909,3 10678,9 12606,4 2936,1
Коммерческие расходы 46,8 117,6 174 35,1 89,4 213 255,9 65,1
Полная себестоимость 3956,1 9907,5 11781 2971,2 3998,7 10891,9 13862,3 3001,2
Прибыль 989,0 2476,9 2945,3 742,8 1679,5 4574,6 5822,2 1260,5
Оптовая цена 4945,1 12384,4 14726,3 3714,0 5678,2 15466,5 18684,5 4261,7
Свободная отпускная цена 6000 15000 18000 4500 7000 18500 20000 5100
Рентабельность % 25 25 25 25 42 42 42 42
Руководство деятельностью предприятия ведет Директор. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право подписи и распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Ддиректор несет материальную и административную ответственности за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.
Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных и финансовых отчетов предприятия и имеет право второй подписи, несет административную ответственность за достоверность бухгалтерских и статистических документов.

3.7 План маркетинга

План маркетинговых действий охватывает комплекс маркетинга, включая товарную, ценовую, сбытовую и сервисную политику.
Товарная политика ЗАО «Компания Киль-Казань» предполагает обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента различных модификаций предлагаемых моделей медицинской техники и гибкое приспособление к рыночным условиям.
Основными потребителями данного товара являются медицинские учреждения, финансируемые за счет бюджетных средств, поэтому в настоящее время их платежеспособность низкая. Кроме этого, потребителями могут быть реабилитационные центры, оздоровительные центры, учреждения и комплексы, которые в свою очередь могут являться коммерческими организациями. Состояние спроса на рынке стабильное и не зависит от сезона. Внедрение новых улучшенных модификаций медицинской техники позволит расширить круг потребителей. А повышение качества продукции и различная комплектация техники (т.е. на выбор заказчика) сделают продукцию предпочтительней по сравнению с конкурирующими организациями. А снижение затрат на производство позволит удерживать стабильные цены на рынке. В настоящее время ведутся переговоры и подписаны протоколы намерений по заключению договоров на поставку медицинской техники с российскими областными и краевыми учреждениями здравоохранения, медтехники и медсервиса.
Товарная стратегия предприятия предусматривает:
-создание различных модификаций медицинской техники по ограниченному количеству базовых моделей;
-учет требований к дизайну и характеристикам предлагаемой техники;
-различную комплектацию при поставке;
-в перспективе – выбор соответствующей модификации медицинской техники по каталогу.
Ценовая политика по медицинской технике увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.
Ценовая стратегия должна базироваться на товарной политике и предполагает:
-использование гибких цен в зависимости от модификаций и комплектации медицинской техники;
-европейское качество при ценах ниже зарубежных аналогов;
-разработку системы льгот и скидок в зависимости от условий поставок.
Сбытовая политика заключается:
- в создании и регулировании коммерческих связей через посредников, агентов, дилеров;
- рекламной деятельности в различных формах (радио, пресса, рекламные буклеты, и каталоги) и создание общественного мнения;
- участие в выставках и ярмарках;
- презентации демонстрационных образцов медицинской техники для потенциальных заказчиков.
Сервисная политика предприятия предполагает предпродажный и послепродажный сервис, в том числе гарантийные обязательства по ремонту и замене брака.
Предпродажный сервис сориентирован на постоянное изучение, анализ и учет требований заказчиков с целью совершенствования медицинской техники.
Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и т.д.). Гарантийный срок медицинской техники составляет 18 месяцев, что соответствует общепринятым мировым стандартам.

3.8 Финансовый план

Цель разработки финансового плана является определение эффективности предлагаемого бизнеса.
Общая потребность в инвестициях составляет 76584 тыс. руб., в т.ч. в 2003г. – 29297,4 тыс. руб..
Источниками инвестирования являются:
- средства стороннего инвестора в размере 24000 тыс. руб.;
- собственные средства предприятия в сумме 52584 тыс. руб..
Баланс денежных расходов и поступлений представлен в табл. 8, где произведена оценка синхронности поступлений и расходования денежных средств.
Таблица 8
Отчет по прибыли и убыткам, тыс. руб.
Наименование показателя 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г
Валовая прибыль 9522 36421,2 129857 272749,7
Налоги из прибыли 546 1440 1980 2406
Чистая прибыль 8976 34981 127877 270344
Возврат кредита и проценты за кредит 1800 11598 15795 -
Прибыль, направленная на развитие производства 4711 19880 105500 260000
Распределяемая прибыль 2465 3500 6500 10344
то же нарастающим итогом: 5965 10000 16844
Дивиденды всего 717 2790 7410
в том числе: инвестору (гарантированные) 717 2790 7410
Остаток прибыли 2465 - 3792 2934

Рассчитаем рентабельность предприятия:
R= Чистая прибыль/ Затраты на производство и реализацию
R= 242839,3 / 272749,7 * 100% = 89 %
Рентабельность продаж:
R= Чистая прибыль/ Выручку от реализации
R=242839,3/ 517995*100 % = 47%
Определим эффективность инвестиционного проекта (ЧДД), для этого рассчитаем сначала коэффициент дисконтирования. Расчеты представлены в таблице 9 и 10.
Таблица 9

Расчет коэффициента инфляционной корректировки и коэффициент
дисконтирования
Годы Прог-нозные темпы инфля-ции, % Коэффициенты инфляционной корректировки Норма¬тив дис-конти¬рования,
% Коэффи¬циент дискон¬тирова¬ния
в конк¬ретном
году Нарас¬тающим итогом
2010 - 1,0 1,0 28 1,0
2011 12 1,12 1,12 28
0,78
2012 10 1,10 1,23 28
0,610
2013 8 1,08 1,33 28
0,477


Таблица 10
Определение ЧДД тыс.руб.
Сальдо потока реальных денег (разница между притоком и оттоком)
В прогнозных ценах Дисконтирован¬ное Дисконтирован¬ное, нарастающим итогом
30020,3 30020,3 30020,3
380251,2 296595,9 326616,2
424315,1 258832,2 585448,4
669622,2 319409,8 904858,2

ЧДД больше нуля, можно сделать вывод, что проект эффективен. Срок окупаемости проекта:
Сок = капитальные вложения/ (годовая амортизация + Чистая прибыль за год)
Срок = 24000/ (8976,3+1305) = 2,2 года
Отсюда необходимые капитальные вложения окупятся через два года и два месяца.
На основе данных расчетов бизнес-плана можно сказать, что реализация продукции за три года деятельности предприятия вырастит на 479753,6 тыс. руб., т.е. почти в 13 раз. Это связано с увеличением объемов производства, а также выведением на рынок товаров новой модификации медицинской техники, которая пользуется спросом у покупателей. Финансирование через кредиты в данном случае оправдывает себя, так как проект связан с расширением производства на уже действующем предприятии. Это связано с тем, что банкиры не будут требовать повышенной платы за кредит, так как риск вложений здесь меньше, чем для вновь создаваемой фирмы. К тому же нет проблемы найти материальное обеспечение кредитов, в качестве которого выступают имеющие активы.
Возврат основного долга по кредиту начнется уже в 4 квартале 2010 года и в течение двух лет, к концу 2012 года полностью предприятие расплатиться с долгом. Срок погашения инвестиционного кредита составит 25 месяцев при ставке процента за кредит 10% годовых, то есть срок окупаемости проекта составит чуть более двух лет, что говорит о ликвидности предприятия, то есть способности нести ответственность по взятым обязательствам.
В связи с увеличением объемов производства планируется снижение себестоимости к 2013 году по видам медицинской техники от 8 до 12% .
Что касается маркетинговых действий, то повышение качества продукции и расширение ассортимента, использование гибких цен, системы льгот и скидок, а так же успешная рекламная деятельность позволит увеличить круг потребителей, с выходом в дальнейшем на мировой рынок.
Эффективность данного проекта очевидна, так как рентабельность продаж медицинской техники составит 47%, а общая рентабельность предприятия составит 89% . Для сравнения в начале инвестиционного проекта рентабельность предприятия составляла 33 %.
В течение 2010-2013 годов предприятие будет получать устойчивую прибыль. Отсюда можно сделать вывод, что у предприятия есть все шансы на успех.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для успешного продвижения своих товаров на рынке важнейшее значение имеет формирование вокруг промышленного предприятия благоприятной бизнес-среды, эффективных каналов товародвижения.
Эпоха массового производства в нашей стране близится к концу, высокий уровень спроса сменяется на высокий уровень предложения. На смену массовому потребителю приходит потребитель с индивидуальными потребностями и хорошим знанием товара и рынка. Конкуренция становится все более агрессивной. К сожалению, мы не хотим замечать этих перемен.
Но уже сейчас мы столкнулись с таким явлением, как насыщение спроса на производимые отечественными предприятиями товары. Главной проблемой становится организация продвижения товара на рынке через формирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. В этих условиях неизмеримо возрастает роль маркетинга как единственно возможного способа управления бизнесом, позволяющего согласовать интересы предприятия, направленные на получение прибыли, и интересы потребителей.
Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.
Итак, проанализировав данную дипломную работу можно прийти к следующим выводам:
Маркетинговой средой называется совокупность активных субъектов и сил, влияющих на стратегию фирмы. В составе маркетинговой среды можно выделить маркетинговую, макросреду и маркетинговую микросреду.
Маркетинговая макросреда определяется силами широкого социального плана, которые не оказывают прямого воздействия на опера-тивную деятельность фирмы, а влияют косвенно, определяя стратегически важные решения, принимаемые ее менеджментом. Маркетинговая -макросреда включает политические, экономические, технологические, социально-демографические, экологические сферы.
Маркетинговая микросреда - это ближайшее окружение фирмы, не-посредственно связанное с ней в силу выполняемых целей и задач. Основными элементами маркетинговой микросреды являются поставщи¬ки, посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории и сама фирма. Элементы маркетинговой микросреды оказывают на фирму не-посредственное влияние, а фирма также может разработать программу влияния на эти элементы маркетинговой микросреды.
Эти сферы посто¬янно открывают перед фирмой новые возможности. Они же являются источником постоянной опасности и беспокойства, поэтому требуют к себе пристального внимания. Возможности фирмы воздействовать на маркетинговую макросреду крайне ограничены, ведь фирме нужно следить за тенденциями развития маркетинговой макросреды и не идти в разрез этим тенденциям в своей деятельности.
Мы рассмотрели анализ всех этих сфер на примере ЗАО «Компания Киль-Казань».
ЗАО «Компания Киль-Казань» было основано в 1994 году. Сегодня - это один из лидеров российского медицинского рынка.
Основным направлением деятельности ЗАО «Компания Киль-Казань» является комплексное обеспечение медицинских учреждений и организаций всеми необходимыми инструментами, оборудованием и расходными
Согласно проведенному анализу предприятие в 2006 г обеспечивало 225 рабочих мест. К концу 2008 года их количество возросло до 410. Таким образом, среднесписочная численность работников увеличилась за период на 185 чел., средний темп роста составил 1,2.
Среднемесячная заработная плата в течение 2006 – 2008 гг. также увеличилась, достигнув к концу периода уровня 10700 рублей. Средний темп роста по заработной плате составил 1,2.
Важно отметить тот факт, что на протяжении 2006-2008 гг. наблюдается рост эффективности реализации продукции ЗАО «Компания Киль-Казань». Данные таблиц подтверждают то, что предприятие работает с каждым годом все с большей рентабельностью.
Себестоимость продукции выросла за рассматриваемый период времени. Данный факт говорит о значительном повышении затрат на производство продукции и негативно характеризует деятельность предприятия. Рост себестоимости за рассматриваемый период связан, прежде всего, с ростом объемов производства и продаж предприятия (наращивание производственных мощностей, что вызвало большую потребность в сырье и материалах для производства продукции).
Проведенные в работе исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать в достаточной мере ликвидным. Расчеты коэффициентов привели к выводу, что предприятие обладает достаточной независимостью и возможностями для осуществления независимой финансовой политики.
Таким образом, мы можем сказать, что от эффективного и рационального маркетингового подхода зависит получение максимальной прибыли предприятия минимальными средствами.
На основе данных расчетов бизнес-плана можно сказать, что реализация продукции за три года деятельности предприятия вырастет на 479753,6 тыс. руб., т.е. почти в 13 раз. Это связано с увеличением объемов производства, а также выведением на рынок товаров новой модификации медицинской техники, которая пользуется спросом у покупателей. Финансирование через кредиты в данном случае оправдывает себя, так как проект связан с расширением производства на уже действующем предприятии. Это связано с тем, что банкиры не будут требовать повышенной платы за кредит, так как риск вложений здесь меньше, чем для вновь создаваемой фирмы. К тому же нет проблемы найти материальное обеспечение кредитов, в качестве которого выступают имеющиеся активы.
Возврат основного долга по кредиту начнется уже в 4 квартале 2010 года и в течение двух лет, к концу 2012 года полностью предприятие расплатится с долгом. Срок погашения инвестиционного кредита составит 25 месяцев при ставке процента за кредит 10% годовых, то есть срок окупаемости проекта составит чуть более двух лет, что говорит о ликвидности предприятия, то есть способности нести ответственность по взятым обязательствам.
В связи с увеличением объемов производства планируется снижение себестоимости к 2013 году по видам медицинской техники от 8 до 12% .
Что касается маркетинговых действий, то повышение качества продукции и расширение ассортимента, использование гибких цен, системы льгот и скидок, а так же успешная рекламная деятельность позволит увеличить круг потребителей, с выходом в дальнейшем на мировой рынок.
Эффективность данного проекта очевидна, так как рентабельность продаж медицинской техники составит 47%, а общая рентабельность предприятия составит 89% . Для сравнения в начале инвестиционного проекта рентабельность предприятия составляла 33 %.
В течение 2010-2013 годов предприятие будет получать устойчивую прибыль. Отсюда можно сделать вывод, что у предприятия есть все шансы на успех.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья). – М.: «Экмос», 2006. – 275 с.
2. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 542 с.
3. Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средний предприятий: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 395 с.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 803 с.
5. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
6. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 235 с.
7. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: Учебный курс. – 2-е изд., - К.: Эльга, Ника-Центр, 2008. – 656с.
8. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2007. – 528 с.: ил.
9. Гейер Г. Экономика предприятия. Ускоренный курс. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 207 с.
10. Давыдова Л. А., Фальцман В. К. Экономика и управление предприятием: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.
11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 538 с.
12. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности.-6-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007.- 304 с.
13. Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 413 с.
14. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 414 с.
15. Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 768 с.: ил.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
17. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. – 310 с.
18. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2005. – 566 с.
19. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. - 287 с.
20. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.
21. Наумова Л. М. Маркетинг: Технология рыночного успеха в таблицах, рисунках, афоризмах: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 264 с.
22. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. Пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. – 212 с.
23. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по маркетингу: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.
24. Огарков А.А. Управление организацией: учебник. – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
25. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов/Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 622 с.
26. Панов А. И. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – Нижний Новгород: НКИ, 2007. – 235 с.
27. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2005.- 328с.
28. Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 684 с.
29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2005.- 328с.
30. Сергеев И. В. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред. И. В. Сергеева. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Просрект, 2007. – 552 с.
31. Смирнов Н. Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 123 с.
32. Снегирева В. Розничный магазин. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
33. Соловьев А. А., Панов А. И. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 284 с.
34. Теория экономического анализа: Учебник/ Баканов М.И., Шеремет А.Д. -6-е изд., доп. и перераб.- М.: Финансы и статистика, 2005.- 416 с.
35. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 352 с.
36. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. Учебное пособие. - М.. «ИНФРА-М» 2007. – 412 с.
37. www.aup.ru/books
38. www.creativ.ru
39. www.marketing.spb.ru
40. www.my-market.ru
41. www.reklama.rezultat.com/creative
42. www.ekonomlib.h16.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ


Организационная структура управления

Организационная структура управления головного офиса