ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Управление имиджем (PR)
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Управление имиджем (PR)

Содержание


Введение 3
1. Имидж, как психологическая PR- концепция 7
1.1 Развитие и сущность понятия «имидж» 7
1.2 Функции и задачи имиджа 11
2. Имидж организации 15
2. 1 Основные этапы формирования имиджа организации 15
2.2 Структура имиджа организации 21
2. 3 процесс управления имиджем организации 23
3. Имиджмейкер. Его роль 38
Заключение 42
Список литературы 44


Введение

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.
Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.
Изначально понятие «имидж» не было научной категорией, а носило практическо-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке (Г.И. Марченко, И.А. Носков). Затем, в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний (А.М. Цуладзе). В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям (Э. Баталов, В. Амелин, С. Устименко, Д. Левчик).
Позднее в американской литературе издаются ряд публикаций об «имидже», использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании (П. Бред, Л. Браун, Ф. Дейвис, Р. Чалдини).
Само же понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое действие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т. д.) Имидж, в данном случае напрямую связан с деятельностью специалистов-имиджмейкеров, и изучается он с точки зрения практического применения (П. Бред, Дж. Джеймс, М. Спиллейн, Л. Браун, Ф. Дейвис). При этом психологические и социально-психологические детерминанты имиджа рассматриваются постольку, поскольку основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей.
Далее область исследований в области имиджа расширяется и заполняет все рынки услуг, связанных со спецификой влияния на массовое и групповое сознание. Появляется ряд популярно-научных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику, через специально, целенаправленно — созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого-либо (Р. Чалдини, П. Экман, Р. Ричадсон, Г. Эйтвин, О. Бриза, П. Бред, Дж. Джеймс, М. Спиллейн, Л. Браун, Ф. Дейвис).
На данном этапе западные и американские исследователи продолжают воспринимать «имидж» как прикладную категорию, но разделяют его на разные составляющие. Появляются серии работ по имиджу торговой марки, имиджу бренда, имиджу лидера, имиджу политика, носящие так же прикладной характер, так как они создавались пол определенные заказы (общественные или от коммерческих организаций). Эти работы не связаны между собой и не претендуют на выделение имиджа в отдельную научную категорию.
Возможно, именно поэтому российские исследователи имиджа считают, что слово «имидж» имеет английское происхождение (Е.Б. Перелыгина, А.А Родионова, A.B. Романова, И.И. Петрова и др.). На самом деле этимология понятия «имидж» имеет латинские корни и происходит от латинского слова «imago», значение которого, впрочем, такое же, как и у английского понятия «image», что означает «облик», «образ». В американских словарях «image» — означает также искусственную имитацию внешней формы какого-либо объекта. А в латинском языке понятие «imago» является однокоренным к латинскому «imitare», что значит имитировать.
Об имидже, как научной категории заговорили в нашей стране в 70-х годах 20 столетия (O. A. Феофанов, В. М. Шепель). Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов одним из первых российских ученых, занимающихся исследованием имиджа, В. М. Шепелем. Именно, благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление как «имиджелогия». Следует отметить, что еще раньше были предприняты попытки утвердить похожее направление под термином «имиджеведение» К. Боулдингом, но достичь цели и привлечь внимание ученых к разработке, научным исследованиям по проблемам имиджа, и даже добиться популярности данного направления среди научного сообщества удалось именно В.М. Шепелю.
В настоящее время «имидж» является не только предметом интереса, но и популярным понятием, которое используется во многих, часто, казалось бы, в совершенно не связанных между собой областях деятельности. Политология — Э. Баталов, В. Амелин, С. Устименко, Д. Левчик, Г.И. Марченко и И.А. Носков; менеджмент — Банковский А.Н., Б. Джи, Д. Бурстин, Ю.Д. Красовский; психология личности — Л.К. Аверченко, Н.И. Сарджвеладзе, Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Максимов A.A., Уитлик Э.П., Иванюк Т.И.; социология — Федоров И.А., костюмология — H.A. Коробцева, Н.М Калашникова, Т.Л Макарова, С.Л Макаров, P.A. Степучев, И.Н. Савельева; Фэн-шуй — П.Х. Чжан, Р.В. Козьяков и многие другие как научные сферы, исследующие имидж, так и авторы, его изучающие. Это значительно усложняет понимание «имиджа», как научной категории, расширяет его, внося интерпретации, исходя из той области, в которой работает исследователь, пишущий об имидже.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа организации, над его управлением, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.
Цель курсовой работы: проанализировать литературу по проблеме исследования, выявить основные особенности организации управления имиджем организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать методическую и теоретическую литературу по проблеме исследования.
2. Раскрыть сущность понятия имиджа в зарубежной и отечественной литературе.
3. Рассмотреть функции и задачи имиджа организации.
4. Выявить этапы формирования и структуру имиджа организации.
5. Рассмотреть роль имиджмейкера в процессе формирования имиджа организации.


1. Имидж, как психологическая PR- концепция
1.1 Развитие и сущность понятия «имидж»

Многие исследователи имиджа предлагают различные классификации имиджа, подходы, категории.
В отечественной литературе, по мнению Г. Г. Почепцова существует три основных подхода к имиджу:
1) функциональный;
2) контекстный;
3) сопоставительный.
Каждый из этих подходов отражает свой набор имиджей. При функциональном подходе выделяют следующие имиджи:
- Зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Другими словами, зеркальный имидж отражает наше восприятие себя, наш «образ-Я);
- Текущий (видимый со стороны, то есть то, как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже в не меньшей мере, чем наши поступки»);
- Желаемый, тот, к которому мы стремимся, то какими мы себя представляем в идеальном образе, то, какими мы хотим быть;
- Корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т.д.);
- Множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и
во вне);
- Отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации).
При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности — имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. д .
Другой подход к классификации имиджа предлагает А. Н. Жмыриков. Автор выделяет три вида имиджа, во многом схожих с предыдущей классификацией, но строит свою классификацию применительно к имиджу политического лидера. По мнению автора существуют идеальный, первичный и вторичный имиджи. Идеальный имидж — это суммарное представление людей о лидере, то есть то, каким его хочет видеть большинство. Но автор считает, что «идеальный имидж обычно недостижим».
Первичный имидж — это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. «Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним».
Вторичный имидж может формироваться только в процессе конкурентной борьбы. Вторичный имидж представляет собой, по мнению автора, компромисс между стремлением у электората обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.
Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа, по мнению А.Н. Жмырикова, образуют следующие составляющие:
- внешняя (поведенческая) направленность личности;
- внутренняя ориентация личности;
- иерархия временных «Я» личности.
В свою очередь автор разграничивает и поясняет каждую из составляющих. Например, составляющая «внешняя направленность личности» может быть, по мнению автора, трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти). Вторая составляющая — внутренняя ориентация личности — подразумевает под собой ориентацию на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигнет поставленных .
В современной науке выделяются следующие основания классификации имиджей: (Е.А. Петрова, И.И. Петрова, A.B. Романова, A.A. Родионова).
1. Целевая группа, на кого направлен (А.Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов)
2. Товар, политика, экономика — сфера формирования и восприятия имиджа. (Горбаткин С.С., 2003, Владимиров, 2003, CK. Сергиенко, 2003, С.А. Петрулевич, 2003, E.H. Богданов, В.Г. Зазы-кин, 2003, Н.Б. Землянской, 2001).
3. Информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае выделяют два типа имиджей, условно их можно назвать «внешним» и «внутренним». Поэтому, с точки зрения направленности процессов формирования имиджа, имеет смысл говорить о множестве специфических целевых групп. Внешний и внутренний имиджи имеют специфические методы формирования. Точно так же различаются средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп (Горбушина О.П., 2005, CK. Сергиенко, 2003, CA. Петрулевич, 2003, E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин, 2003, Н.Б. Землянской, 2001)
4. Целенаправленность формирования имиджа. По данному основанию также выделяют два типа:
- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате восприятия и оценки наблюдателем, а так же в результате стихийной коммуникации, (на уровне массовой коммуникации — слухи и сплетни, а на уровне межличностной — беседа или разговор, новости, предоставление совета, описание личного опыта, выражение мнения, сообщение личных оценок и отношений и др.) (Е.В. Егорова-Гантман, И.И. Петрова, В.Н. Амелин, Д.А. Левчик, СВ. Устименко, A.A. Родионова, A.B. Романова);
- искусственный имидж, задуманный и планируемый, создаваемый управляемой маркетинговой коммуникацией — рекламой или PR-акциями (отражающий желаемое, формируемое представление, а не объективную реальность) (Луков, Е.Э. Тян, Д.Г. Давыдов, Н.В. Величко, A.B. Селезнева).
5. Степень рациональности восприятия имиджа. В данном случае исследователи приходят к разнополюсной трактовке имиджа. В этом варианте имидж разделяют на:
- когнитивный, дающим конкретную, узконаправленную информацию;
- эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызывать сильный эмоциональный отклик). Значимость подсознательных процессов в имидже, а так же эмоционально-экспрессивных элементов имиджа подчеркивают (А.Ю. Панасюк, Л.К Аверченко, O.A. Феофанов, Е.Ю. Савина, О.П. Горбушина).
6. Содержание имиджа соответственно специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
- политический имидж;
- имидж руководителя (и его команды);
- имидж организации;
- имидж территории (города, региона, страны);
- имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.
7. Имидж персоны (чаще всего эта классификация отражает имидж личности, лидера, специалиста и т.д.) (А.Ю. Панасюк, П.Берд, Л. Браун, В.М. Шепель, Е.А. Петрова, Е.Ю. Савина)
Таким образом, изучение имиджа как научной категории наиболее полно представлено в рамках психологии (Е, Б. Перелыгина, Уитлик, O.A. Феофанов и др.) и социальной психологии в частности (A.A. Бодалев, Е.А. Петрова, С.С. Владимиров, Е.Ю. Савина и др.). В социальной психологии наиболее полно раскрываются психические закономерности имиджа в рамках психосемиотического подхода. Среди подходов к проблеме имиджа как социально-психологической категории можно выделить психосемиотические исследования имиджа (Е. А. Петровой, И.И. Петровой, Е. Емельяновой, В.В. Белобрагина), исследования процесса формирования знаково-символической деятельности (Л.С. Выгодский, B.C. Мухина, Леонтьев). Истоки имиджа, как социально - психологической категории лежат в работах A.A. Бодалева, исследования о первом впечатлении .

1. 2 Функции и задачи имиджа

Имидж — это психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
1) имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);
2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
Третье основание — целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:
1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
- политический имидж;
- имидж руководителя (и его команды);
- имидж организации;
- имидж территории (города, региона, страны);
- имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности .

2. Имидж организации
2. 1 Основные этапы формирования имиджа организации

В начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятия "корпоративный имидж" и "управление корпоративной идентичностью". Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.
Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.
Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т» п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).
Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.
Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.
В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
В-четвертых, имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз, связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.
В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.
Например, в PR отделении компании General Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть PR-директор и работает собственная группа PR численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более $ 20 млн. за PR-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней.
И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. нем. марок, или 11,2 % всей суммы неявных активов .
Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
Формирование имиджа организации включает несколько основных этапов:
- выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения организации;
- характеристика ожидаемого ими образа организации;
- сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками организации, ее деятельности и товаров;
- ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;
- определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
- определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
- разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
- определение стратегии реализации этой программы;
- реализация программы;
- анализ ее эффективности.
Формирование и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых групп социального окружения организации о ее успехах, ее технологических достижениях и надежности, перспективах ее развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа организации решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.
Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа организации. С одной стороны, имидж должен быть представлен в социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать; смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа — лучшее средство для того, чтобы артиста не забыли. Показательно, что наиболее продвинутые политики и организации, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.
Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа организации и ее первых лиц — деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель» и особенно (до конфликта с властями) — ЮКОС. По крайней мере, этот факт подтверждает главное — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость организации связаны самым непосредственным образом.
Однако реальным содержанием имиджа, без которого невозможна никакая информационная деятельность, является культура фирмы. Именно представления о ней транслируются СМИ и общественным мнением. Да и сама открытость бизнеса является элементом, проявлением все той же бизнес-культуры.
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть разумное объяснение. Сильный имидж способствует приобретению организацией определенной рыночной силы. Он уменьшает заменяемость товара на рынке, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров — заместителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.
Создание имиджа организации начинается задолго до разработки ее визуальных атрибутов: с формирования видения, а затем миссии — как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации, которая и будет ее лицом, т. е. ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», который является образом ее жизни. Когда сформирована корпоративная индивидуальность организации, необходимо донести ее до клиентов. На этом этапе и формируется корпоративная идентичность, т. е. система коммуникативных средств, названия, символы, знаки, логотип, мифы, — которые подчеркивают индивидуальность организации.
Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру,
бизнес и притязания организации. Поиск корпоративной идентичности —
важный этап в процессе формирования корпоративного имиджа, он может привести к структурным изменениям, смене персонала, руководителей. Благодаря работе над корпоративной индивидуальностью и идентичностью, использованию маркетинговых коммуникаций и возникает корпоративный имидж .

2.2 Структура имиджа организации

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.
В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов).
1. Имидж товара (услуги).
Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
5. Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире .

2. 3 Процесс управления имиджем организации

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана .
Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин следующие условия и факторы, позволяющих усилитьпозитивные характеристики имиджа организации:
I Требования к названию. Как «театр начинается с вешалки», так и формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только нa основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.
Использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Перечислим их.
1. Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре.
2. Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Вспомним знаменитое скандирование болельщиков: «С-п-а-а-а-р-т-а-а-к !!!», которое буквально «заводит» всех. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.
3. Образность. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, обладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы, и хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» — значит медицина, а «супер» — нынешнее определение высшего уровня качества деятельности.
4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консалтинга», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, но выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.
5. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фамилии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод в Ереване, сделал ему блестящую по своим психологическим находкам рекламу. Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» — в общем понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» — название косметической фирмы. По-польски — это красавица, а по-русски...
6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика... Неудачные варианты: «ХМЗ», «Промбартэкспорт» и т. п.
7. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские амбиции» — это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены.
Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конструировании?
Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них.
1. Заимствование названия. Заимствование — это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хорошее.
2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно будет рассказано ниже).
3. Применение приемов метонимии, то есть приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» — президент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. Психологически замечательное название.
4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения.
5. Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.
6. Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров — «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно — «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду — неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полянки в Москве. Много, слишком много «оригинального», претендующего на юмор.
7. Слияние — соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» — слияние слов известного латинского изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов — это уже семантация. Например, «госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.
8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения — Ростов Великий, Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.
9. Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот, китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой.
Приведенные психологические рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации.
II Требования к фирменному стилю. Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:
- фирменной эмблемы (или графической символики);
- фирменного шрифта;
- фирменной цветовой гаммы;
- слогана;
- фирменного блока (основного текста).
Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие дизайнерские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснования либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов прикладных психологических исследований позволило сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из компонентов.
Фирменная эмблема — это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).
Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.
Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами.
Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.
Архетип — это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.
При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея — символ мудрости, а в России — нечто злобное и коварное.
Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендациями:
- простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);
- возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии — основательность, надежность; плавные и тонкие — изящество; симметричное расположение — гармония и пр.);
- индивидуальность или оригинальность выразительных решений;
- охраноспособность;
- адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);
- жизнеспособность (возможность частичной модификации).
Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.
III Требования к оформлению интерьера офисного помещения. Оформление офиса играет большую роль в формировании позитивного имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты — это «витрина» организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, рабочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное участие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отличаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разработок. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они негативно сказываются на имидже организации.
Что здесь следует отметить в первую очередь?
Во-первых, стремление к роскоши, стилю «а ля Газпром». Богатство в оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная трата финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам». Это создает в лучшем случае настороженное отношение. Офисные помещения, безусловно, должны вызывать эстетические чувства, однако для этого вовсе не обязательно все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. Надо «жить по средствам», это воспринимается и оценивается лучше.
Во-вторых, отсутствие в оформлении офиса так называемого функционального комфорта, который достигается при соответствии условий и средств деятельности возможностям работающего. При функциональном комфорте возникает продуктивная психическая напряженность, стимулирующая активность и позитивно влияющая на работоспособность. В эргономике разработаны не только концепции, но и методическая основа достижения функционального комфорта, которая может помочь в проектировании имиджа организации. Например, разработаны специальные цветовые гаммы, компенсирующие возникающие негативные психические состояния (стрессы, утомление), позитивно влияющие на отношения («бесконфликтное» цветосочетание), повышающие активность. Именно опора на функциональный комфорт должна стать рабочих зон.
В-третьих, на имидж организации оказывает влияние чистота (в широком понимании) служебных помещений. Например, захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха или неформального общения. Они должны быть красивыми и комфортными. Особые требования предъявляются к кабинетам руководителей, с ними можно ознакомиться в рекомендованной литературе.
IV Требования к персоналу и его корпоративной культуре. Как отмечалось ранее, необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Психологический анализ данной проблемы, анализ опыта работы «продвинутых организаций» позволяют сформулировать конструктивные психологические рекомендации, направленные на создание корпоративных отношений.
Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.
Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Считается, что основным путем достижения корпоративных отношений является совместная деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями. В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятельность была объединена общими интересами и привлекательными целями?
Во времена «развитого социализма» главными методами отечественных управленцев являлись идеологическое воздействие и формулирование привлекательных, но очень далеких целей (например, построение идеального коммунистического общества). Жизнь показала малую результативность такого подхода. Сейчас наиболее перспективным путем считается формирование «инстинкта собственности», «хозяйственного инстинкта» или «чувства собственности»: если каждый работник в организации будет еще и в известной мере ее собственником, то у него коренным образом изменится отношение к ней и отношения к сослуживцам, руководителям.
В настоящее время для формирования корпоративных отношений весьма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная, или либерально-общинная, форма собственности.
Итак, первым фактором, способствующим формированию корпоративных отношений, является владение частью собственности.
Этот фактор считается определяющим, но в то же время он не является единственным. Важное значение имеет и второй фактор — уровень экономического мышления. Поэтому считается необходимой постоянная и целенаправленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать участие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и повышает инициативу Специалисты в области экономической психологии считают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоративных отношений является высокая психологическая культура персонала и руководства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует:
- корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и ответственности;
- самоиндентификации в компании;
- установке и сильной мотивации на достижение общих корпоративных целей и интересов.
Значительное влияние на формирование корпоративных отношений оказывает стиль руководства — это уже четвертый фактор. Сейчас наиболее прогрессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель (или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».
Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения обычно оценивается как проявление отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:
- уменьшение доли субординационного общения;
- повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;
- доброжелательность, конструктивность.
Говоря о пятом факторе, отметим следующее: в системе корпоративных отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.
Среди других факторов можно назвать:
- престиж организации и работы в ней;
- комфортные условия труда;
- высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;
- авторитет руководителя или лидера;
- наличие положительных традиций в организации;
- ее звучное и красивое название и пр.
В последнее время в психологических и иных публикациях неоднократно подчеркивалось, что необходимым условием корпоративных отношений является формирование корпоративной культуры. По данным В. М. Шепеля, понятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал X. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде . Правда, писаные и неписаные правила поведения, присущие каким-то профессиональным группам, существовали задолго до генерал-фельдмаршала. Это проявлялось в этике поведения, системе отношений, особенностях общения, даже в характерном оформлении внешности — вспомним хотя бы российских дореволюционных купцов первой гильдии.
По мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо активно формировать. Самым простым способом является введение этических корпоративных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. Они способствуют формированию нравственных норм регуляции поведения. Однако лишь этим ограничиваться не следует, необходимо использовать фактор психологической чувствительности к корпоративности. В связи с этим заметим, что персонал восприимчив к идеологии корпоративной культуры, если:
- имеют место дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с руководством;
- в организации существует реальная возможность личностно-профессионального роста;
- существует эффективная система материального и морального стимулирования.
Развитие корпоративной культуры невозможно без соответствующих усилий самого персонала, в частности патриотичного отношения к фирме, организации, постоянного стремления к повышению своего профессионализма .



3. Имиджмейкер. Его роль

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.
Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
- внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
- финансовое благополучие;
- личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
- имидж персонала;
- качество деятельности, образ продукции или услуги;
- дизайн офисных помещений;
- деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель — десятикомпонентная — включает следующую информацию:
- внешняя атрибутика;
- история организации, традиции;
- финансовое положение;
- образ продукции, качество деятельности;
- имидж руководителя и его команды;
- имидж персонала, корпоративная культура;
- деловые коммуникации, особенности управления организацией;
- стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
- паблисити, рекламная известность;
- дизайн офисных помещений, продукции.
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.
У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
1) производственном, то есть когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;
2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.
Имиджевые характеристики фирмы являются основными для деятельности ПР. Имиджмейкеры должны использовать специальные техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу организации. Д. Левин предлагал следующий набор действий имиджмейкеров:
1. уметь думать образно, визуально, наглядно;
2. использовать все виды СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные характеристики, адекватные СМИ;
3. постоянно напоминать о себе, создавать определенные вехи развития организации и оставлять их в массовом сознании; для этого использовать различные события, такие как юбилеи, торжественные мероприятия, празднества, выставки, экскурсии.
При использовании этих техник нужно учитывать:
1. надо нейтрализовать всю информацию, которая не работает на имидж;
2. надо обеспечить концентрацию информации, раскрывающей ключевые характеристики и работающие на образ целенаправленно .
Таким образом, имиджмейкер играет огромную роль в создании позитивного образа организации. Именно имиджмейкеры закладывает то восприятие, которое сформируется на уровне массовых стереотипов.


Заключение

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR-деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже.
Таким образом, анализ теоретических основ имиджа позволил определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации.
1. Серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 1950-х годах прошлого столетия. А в начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятие "корпоративного имиджа".
2. Корпоративный имидж - это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
4. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации и одной из составляющих корпоративной «религии».
5. Структурными элементами корпоративного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.
6. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно
для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.

Список литературы

1. Абрамова И. Г. Персонал-технология менеджера. – СПб.: Знак, 2005.
2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003.
3. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации// Маркетинг. – 2007. - № 4. – С. 51-59.
4. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004.
5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR . – М.: Гранд: Фаир-пресс, 2001.
6. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2001.
7. Горбушина О. П. Междисциплинарный анализ понятия «Имидж»: традиции изучения имиджа в отечественной и зарубежной научных школах// Журнал прикладной психологии. – 2005. - № 5. – С. 3-7.
8. Гордина И. Имидж организации как объект управления// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2007. - № 2. – С. 4 – 6.
9. Гущина И. Имидж организации// Служба кадров. – 2003. - № 5. – С. 36-38.
10. Доронина Л. Создание фирменного стиля организации// Секретарское дело. – 2006. - № 3. – С. 40-43.
11. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. — Обнинск, 1995.
12. Зазыкин В.Г. Психология воздействия в деловом общении (Курс лекций). — М.: РАГС, 1998.
13. Кондратьева Т. Имидж как точная наука. – СПб.: Амфора . 2007.
14. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер или о том, как создавать свой имидж. — М.: Изд-во Дело. 2008.
15. Перминова С., Тульчинский Г. Культура фирмы. – СПб.: Алетейя, 2006.
16. Петрова Е.А. Знаки общения. — М.: Издательство «ГНОМ и Д», 2001.
17. Попова М. В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации// Вестник МГУ, Сер. 18, Социология и политология. – 2004. - № 1. – С. 73-88.
18. Почепцов Г.Г. Имиджеология. — К.: Изд-во «АДЕФ-Украина», 1998.
19. Психология и этика делового общения. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006.
20. Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации// Управление персоналом. – 2007. - № 2. – С. 42-45.
21. Чурилова С. Профессиональный имидж// Клуб. – 2003. - № 9. С. 14-21.
22. Шепель В. М. Имиджелогия. – М., 1999, с. 135.
23. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг. – 2001. - №3. – С. 68-78.




Данные о файле

Размер 48.19 KB
Скачиваний 161

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar