ГлавнаяКаталог работМаркетинг → Управление маркетингом организации
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Управление маркетингом организации

Содержание
Введение 3
1. Актуальность маркетинга в современной жизни 5
1.1 Сущность и принципы в маркетинге 5
1.2 Философия управления маркетинга 7
2. Управление маркетингом организации 11
2.1 Основные концепции управления маркетингом организации 11
2.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия 17
Заключение 20
Практическая часть 22
Список литературы 28

Введение

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.
Маркетинг - одна из самых нужных дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и охват новых рынков.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Предприятию нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.
Цель данной работы состоит в том, чтобы определить основные понятия и сущность процесса управления маркетингом организации.


1. Актуальность маркетинга в современной жизни.
1.1 Сущность и принципы в маркетинге

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целен организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма [1, с. 178].
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В этом и заключается ее актуальность. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.
Маркетинг требует управления, т.е. анализа, планирования, претворения в жизнь намеченных планов и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия, а именно [1, с.194]: получения прибыли, увеличения доли рынка и объемов сбыта. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».
Целями маркетинга могут быть [1, с.195]:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

1.2 Философия управления маркетинга

Отметим так же то, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Нельзя не сказать о том, что определены пять основных концепций, в соответствии с которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность [3, с.101]:
1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
4. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.
5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.
Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например [7], часто оно используется в одном из следующих трех значений.
— Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
— Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
— Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления) [7].
Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга) [7].
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует [4, с.326]:
— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;
— организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.
Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых [4, с.331].
Таким образом, мы видим, что маркетинг - жизненная деловая функция, которая является актуальной в почти всех отраслях промышленности, работает ли организация как за-прибыль или как некоммерческое. Для за-прибыль организации, маркетинг ответственен за большинство задач, которые приносят доход и, мы надеемся, прибыль к организации. Для некоммерческой организации, маркетинг ответственен за то, что привлек клиентов, должен был поддержать не-за-прибыль миссию, типа подъема пожертвований или поддержки причины. Для обоих типов организаций, маловероятно, что они могут выжить без сильного маркетингового усилия.


2. Управление маркетингом организации.
2.1 Основные концепции управления маркетингом организации

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про¬ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле¬ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу¬чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер-спроса таким образом, чтобы это по¬могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом [2, с.269].
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко¬торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго¬вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон¬цепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж¬дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по¬требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо¬шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми¬нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере¬нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле¬мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Рассмотрим сущность названных ранее кон¬цепций управления маркетингом [2, с.273]:
1. Производственная концепция, или концепция совершенствова¬ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти¬руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре¬имущественно серийное или крупносерийное производство с вы¬сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы¬пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не¬много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави¬ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ¬водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы¬шение производительности труда и эффективности производства.
Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти¬вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.
Диверсификация — это расширение ассортимента производи¬мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре¬менного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен¬ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи¬кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са¬мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това¬ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нужда¬ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф¬ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер-ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред-лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то¬варов и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак-лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости¬жении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас¬тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму¬лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч¬но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме¬рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак¬тивный поиск потенциальных покупателей.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре¬мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иног¬да подобная практика может привести к потере рынка для произ¬водителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффектив¬ной в течение длительного времени, объясняется следующими при¬чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за¬щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп¬кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) по¬купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудов¬летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточ¬но большое число потенциальных покупателей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон-цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно¬стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос¬ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто¬вой концепцией и концепцией маркетинга?
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон¬цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци¬альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди¬нирует разработку определенных программ, направленных на удов¬летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по¬средством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов-летворение потребностей рынка.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче-редном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближ¬нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова¬тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе¬чивает себе получение необходимой прибыли.
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти-ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта¬па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи¬лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе¬ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла¬госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес¬тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен¬ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще¬ственного развития и от безусловного требования сохранения сре¬ды обитания.
Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно¬му росту до сих пор является главной движущей силой экономи¬ческой политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия мас¬сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения при¬родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви¬лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается преж¬де всего в таких чисто количественных терминах, как максимиза¬ция прибыли и увеличение валового национального продукта.
Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо¬дов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо¬дит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.
Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Мно¬гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития [2, с.285].
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окру-жающей среды стала одной из значимых целей управления марке¬тингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя.
Однако растущая взаимозависимость экономических и со¬циальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар¬кетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обес¬печение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго¬товка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и про¬изводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием [2, с.286].
Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль¬но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите¬ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

2.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в услови¬ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред¬приятиях. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго¬вых служб предприятия, представлена на рис. 1. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены кон¬кретные структурные звенья предприятия, а указаны только важ¬нейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково¬дитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимаю¬щимися разработкой продукта, его производством, стимулирова¬нием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслу¬живанием и потребителями продукции [2, с.291]. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рис. 1. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление со¬вершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия [2, c.294].
Таким образом, разра¬ботчики получают от маркетинговых служб информацию о разви¬тии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенство¬вать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Про¬изводственники узнают, какой должен быть ассортимент выпуска¬емой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен¬ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне¬ния и найма, переквалификации и т.д.
В то же время служба мар¬кетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно со¬ставлять также и должностные инструкции. Это не означает, ко¬нечно, что производственные и функциональные звенья предпри¬ятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителя-ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п [7].
Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых прово¬дят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре-деляющей техническую, производственную политику предпри¬ятия, стиль и характер управления всей предпринимательской де¬ятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Заключение

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.
Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Таким образом, маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики.

Практическая часть (вариант 1)

Задача 1.
Сотрудники крупной больницы, расположенной в живописном пригороде сто¬лицы, при переходе к страховой медицине и резком уменьшении бюджетного ассигнования впер¬вые столкнулись с рядом новых экономических проблем. Так, сократилось число человеко-дней загрузки коек: при высоких постоянных издержках и растущей стоимости рабочей силы это угро¬жало убыточностью, В порядке эксперимента в больнице была учреждена должность заместителя главного врача по маркетингу, Поскольку большинство больных выбирают больницы по совету лечащего врача, кадровой службе данной больницы пришлось задуматься о привлечении з штат наиболее авторитетных врачей, в том числе занимающихся частной практикой, а также медицин¬ских сестер, пользующихся уважением населения. Привлекаемые врачи и сестры, в свою очередь, хотели иметь дело только с больницами, имеющими «солидный вес», имидж. Перед администра¬цией больницы встала проблема определения своего «лица» среди конкурирующих клиник. включающих также специализирующиеся на определенных видах заболеваний. Одним ЕВ «козы¬рей» данной больницы было ее расположение (экология, живописность прилегающей террито¬рии). Однако эта элитарная местность ранее не была широко известна горожанам (из-за практико¬вавшегося режима обособления) и нуждалась в популяризации. Одновременно в конкурирующих клиниках стали активно привлекаться клиенты введением ряда несвязанных услуг, таких как ро¬зыгрыши путевок в престижные оздоровительные места для выздоравливающих и желающих пройти в них медицинское обследование, банкетное обслуживание семей, в которых появились новорожденные, организация реабилитационных игр на свежем воздухе и в спортзалах и др. По¬добные услуги предназначались не только для больных, но и для желающих поддержать хорошее здоровье и самочувствие. Кроме того, возникла идея более тесных связей с местными аптеками и фармацевтическими предприятиями, с заводами по производству медицинского оборудования, домашних тренажеров и другими организациями в целях обоюдовыгодного расширения объемов продаж продукции этих предприятий и улучшения ее качества, что прямо влияло на эффектив¬ность лечения.
Вопросы и задания
1. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо обратить внимание вновь организуемой службе при больнице'? Укажите спектр категорий этих объектов.
2. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наиболее нетрадицион¬ными в общепринятом понимании, редко практикуемыми? В чем специфика их маркетинга?
3.Учитывая ограниченность возможностей новой службы, в отношении каких объектов маркетинга целесообразно начать активные действия в первую очередь, во вторую и т. д.
Ответ:
1) Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые – в нашем случае больница), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.- прилегающая элитарная зона), а также отдельные люди (персонал больницы). Именно на эти объекты маркетинга первоначально следует обратить особое внимание. Чтобы сделать больницу более конкурентоспособной на рынке и услуг.
2) Общественный престиж, статус самого учреждения и идеи по его развитию - наиболее нетрадиционны в общепринятом понимании
3) Учитывая ограниченность возможностей новой службы, в первую очередь нужно направить все свое внимание именно на маркетинговые идеи по повышению престижа данного учреждения. Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В нашем случае этим целям служат: различные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Задача 2.
Какой вид исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих си¬туациях:
а) фирма, выпускающая кукурузные хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на объем продаж своих товаров;
б) библиотека Вашего института хочет собрать предварительную информацию об отно¬шении студентов к библиотечному фонду и предлагаемым услугам;
в) корпорация. «Макдональдс» обдумывает возможность открытия нового кафе в быстро¬растущем микрорайоне крупного города:
г) косметическая фирма хочет выяснить сравнительную эффективность двух рекламных лозунгов в рекламе новой помады?
Ответ:
А) Разведочное исследование (это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования).
Б) Описательное исследования (это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК).
В) Разведочное исследование и казуальное (экспериментальное) исследование (это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……»).
Г) Разведочное исследование

Задача 3.
Известно, что постоянные издержки на производство товара составляют 600 тыс.р. Переменные издержки на производство единицы товара составляют 5 р.
Вопросы и задания
1. Определите точку безубыточности при цене товара 8 р.. 10 р., 15 р.
2. Какое количество товара по указанным ценам: необходимо продать для получения при¬были в сумме 20 тыс.р.? Решите задачу графическим и расчетным методом.
Ответ:
1) точка безубыточности при цене товара 8 р.=600/(8-5)=200
точка безубыточности при цене товара 10 р.=600/(10-5)=120
точка безубыточности при цене товара 15 р.=600/(15-5)=60
Это означает, что для покрытия всех своих издержек предприятие должно производить 200/120/60 единицы продукции в год. При этом прибыль предприятие не получает.
2) q1=TR/p= 20000/8=2500 шт.
q2=20000/10=2000 шт.
q3=20000/15=1333 шт.
такое количество товара по указанным ценам необходимо про¬дать для получения прибыли в сумме 20 тыс.р.

На рисунке видно, что предприятию необходимо продать 60/120/200 единиц товара по цене 15/10/8 р. За штуку на сумму 900/1200/1600 руб., только чтобы покрыть общие расходы, достигнув точки безубыточности.

Задача 4.
После размещения рекламного обращения в газете о продаже товаров произ¬водственного назначения на него откликнулись следующие категории организаций:
а) фирмы, заключившие договоры на поставку товаров. -15
б) фирмы, сделавшие заявку на получение образца договора, - 5
в) фирмы, проявившие интерес к сфере деятельности рекламодателя. - 7
г) конкурирующие фирмы, интересовавшиеся уровнем цен, - 6
д) фирмы, сделавшие предложения на покупку их продукции, - 2
е) фирмы, предложившие консультационные услуги, - 1.
Оцените результативность размещенного рекламного объявления.
Ответ:
Проанализировав полученные данные, мы можем сказать, что фирма выиграла от размещения объявления в газете, так как появились дополнительные фирмы, заключившие договоры на поставку товаров, -15, и фирмы, сделавшие предложения на покупку их продукции, - 2; но объективно мы ничего сказать не можем, так как нам не известны издержки нашей фирмы на этот ход продвижения товара и услуг


Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 204с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
3. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика/ Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496с.
4. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 2007. — 896 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
6. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
7. www.marketing-ua.com
8. www.salespro.ru





Данные о файле

Размер 43.01 KB
Скачиваний 115

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar