Содержание

Введение…………………………………………………………………....3
1. Сущность комплекса маркетинга……………………………………....4
2. Управление сбытом в комплексе маркетинга...……………………….9
Заключение………………………………………………………….…….19
Список литературы………………………………………………….……20


Введение

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.
Существует определенный набор маркетинговых средств, с помощью которых предприятие стремится стимулировать спрос на товар, им производимый, это так называемый комплекс маркетинга.
Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотный анализ комплекса маркетинга и сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж¬ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.


1. Сущность комплекса маркетинга

Выделяют 4 элемента комплекса маркетинга (см. рис. 1).


Рис. 1.Элементы комплекса маркетинга
Дадим краткую характеристику элементам комплекса маркетинга:
1. Особый вид товара представляют услуги. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся – составляет в целом не менее 55%.
Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо [6, с. 204].
Оказание услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, здравоохранение, культуру и искусство, образование, юридические, биржевые и посреднические услуги, услуги по организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.
Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.
2. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основ¬ная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга.
Согласно маркетинговому подходу к ценообразованию важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке на всем протяжении жизнен-ного цикла товара [6, с. 249].
Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для маневрирования маркетинговыми рычагами воздей¬ствия на рынок.
При разработке ценовой стратегии маркетологу следует учитывать взаимоотношения между ценой, покупками потребителей и их представ-лениями, то есть не забывать о том, что уровень цены в определенной степени определяется покупателем. Снижение цен в ряде случаев, осо¬бенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.
Следует учитывать также, что агрессивность ценовой стратегии до-вольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со сто-роны конкурентов. Они могут прибегнуть к сильным методам противо-действия, что может привести к потере рынка для фирм, активно приме-няющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения стратегии «пробных цен» (когда для опреде¬ления уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тес¬тирование цен) также затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Довольно сложно повышать цены на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной и кропотливой подготовки для покупателей обоснованности такого решения. Неоправданное с точки зрения покупателей повышение цен может привести к сокращению объемов продаж, потере доли рынка и даже свертыванию производства.
В современный период, когда на основных товарных рынках предло¬жение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать пря¬мой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особен¬ностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов.
3. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.
Продвижение товара на рынке – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой фирме [6, с. 282].
Традиционно в структуре продвижения выделяют следующие его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта:
− Реклама – любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
− Личная продажа – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
− Пропаганда – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации).
− Стимулирование сбыта – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги.
4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции [6, с. 318].
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке.
Направления изучения элемента комплекса маркетинга представлены в таблице.




Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Элемент комплекса маркетинга Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Товар
(1P - Product) • Критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка
• Процедуры разработки нового товара
• Элементы марочной политики
• Решения по упаковке и другим характеристикам реального предложения товара
• Взаимоувязка товарного предложения и системы услуг
• Проектирование «товарного шлейфа»
• Пути и методы повышения конкурентоспособности товара
• Позиционирование товара и товарного ассортимента
• Процедура выведения товара из реализации
• Пути обеспечения гарантированного дохода от реализации существующего ассортимента
Цена
(2P -Price) • Формирования банка ценовых стратегий для определённых товарных линий
• Рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок
• Методы расчёта цен, скидок и надбавок для определённых групп товаров или состояния рынков
• Стратегические и тактические решения в области изменения цен
• Процедуры построения ценовой шкалы
• Формы и методы ценовой конкуренции
• Ответы на ценовые решения конкурентов
• Процедуры мониторинга цен
• Формирование информационных баз данных по ценам
Продвижение товара на рынке
(3P - Promotion) • Рекламные отношения
• Предложения по персональным (личным) продажам, PR программам, краткосрочному стимулированию продаж
• Рекомендации по стимулированию торговли и продавцов
• Технологии коммуникации с потребителями
Сбыт
(4P - Place) • Организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и лидерства
• Оптимизация схем товародвижения
• Взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли
• Критерии отбора партнёров по распространению продукции
• Программы поддержки сбыта
• Управление связями между несколькими каналами реализации продукции
• Предложения по защите торговых отношений
• Рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку


2. Управление сбытом в комплексе маркетинга

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [2, с.439].
Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции [1, с. 318]
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере рас-пределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие [1, с.402]:
♦ целенаправленность (соответствие принимаемых решений дости-жению поставленных фирмой целей);
♦ всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участ-никами рыночной деятельности и т. д.);
♦ комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
♦ скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбы¬ту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
♦ системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов мар-кетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
♦ гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ-ходимости) [4, с. 306].
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознатель-ное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разра-батывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по фор¬мированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физи-ческого перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей [2, с.451].
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных то-варов (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), ста¬дий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового ха-рактера [2, с. 463].
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъ-юнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к пол-ному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирова¬ния и реализации стратегических и тактических действий [2, с.464].
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.
Канал сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, то есть это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.
Любой участник канала сбыта является его звеном.
По наличию (или отсутствию) посредников различают [5, с.219]:
• прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямого маркетинга);
• косвенные каналы сбыта, где участвуют посредники.
Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта.
Прямой канал (канал без посредника) является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
1) двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика [6, с. 319].
Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой поли¬тики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи (рис. 2).
Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий [4, с. 327]:
1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирова¬ние длины сбытового канала и его широты, а также типа посредни¬ков, мотивацию участников канала, организацию и контроль рабо¬ты участников канала);
2) управление товародвижением (включающее планирование, орга¬низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра-ботки и транспортировки).


Рис. 2. Задачи сбытовой политики

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых, «разво-рачиваться» в указанных двух направлениях (рис. 3).
На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и анали-тические блоки приводят к формированию стратегии в области кана¬лов сбыта (и товародвижению соответственно). Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по при¬чине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструмен¬тами других участников канала.




Рис. 3. Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга
Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для нее основным оружием.
Так же одной из основных задач сбытовой политики в комплексе маркетинга является формирование сбытового канала, куда входит несколько этапов его формирования.
Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак¬тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру¬емых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс [4, с. 330].
Например, производитель сложной электробытовой техники, вознаме¬рившийся достичь одной из локальных финансовых целей — обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по¬требителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны незави¬симых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на по¬требителя. Производитель действительно может считать решающим фак¬тором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами [4, с.331].
Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу-ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие [5, с.302]:
♦ информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
♦ информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
♦ информация о предприятии-производителе (собственные финан-совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
♦ информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го-товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
♦ информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
♦ информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).
Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов-летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат при-обретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою овощепродукцию в многочисленных специали-зированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разно-типных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:
♦ В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель,
где это для него удобно?
♦ В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
♦ Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?
Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по-зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.
Анализ возможных каналов распределения
На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
♦ какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко-личество уровней);
♦ каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество
(оптовые, мелкооптовые, розничные);
♦ каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме¬шанный);
♦ каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто-вого канала (сотрудничество или конкуренция).
Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы-том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни¬ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту [4, с. 332].
Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка¬нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа¬ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про¬чих функций, которые они финансируют самостоятельно.
Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово¬го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу¬чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле¬довательно, его затраты возрастают.
В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по¬купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.
Формулирование стратегии канала сбыта. После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы¬товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас¬пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта.
Если, например, производитель изначально задался целью диффе-ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реа-лизуемая по престижным товарам) становится общей предпринима-тельской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото¬рого еще не «дозрели» конкуренты (продажа овощей, фрук¬тов и цветов через Интернет).
Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспе-чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Справедливости ради можно отметить, что, многие цели сбыта слишком ло¬кальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например [4, с.356], обеспече¬ние доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что свя¬зано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и дости¬гать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
♦ целевые рынки требуют пристального внимания;
♦ достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;
♦ реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
Таким образом, мы видим, что сбытовая функция, это одна из ведущих функций всего маркетинга. Анализируя и планируя которую правильно, можно добиться максимального влияния на рынок.


Заключение

В настоящий период в России, когда система интересов, связей, возможностей руководителей предприятий сформировалась и в то же время усложнилась, речь должна идти о системах принятия стратегических решений на предприятии в целом и создании устойчивой и соответствующей типу предприятия и его лидера стратегической позиции.
Комплекс маркетинга, особенно сбытовая политика, затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей. При разработке и выборе политики сбыта нужно обращать внимание на все нюансы, учитывать риск и условия, в которых находится организация на данный момент. Так же нужно разрабатывать данную политику развития не только для благоприятных условий, но и для тяжелой экономической ситуации, в которой может оказаться предприятие. Правильный подход к созданию политики сбыта организации – верный путь к получению максимальной прибыли минимальными затратами.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
4. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.
6. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг: сфера природопользования и природообустройства: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: марГТУ, 2006. – 400 с.