Как получить полную работу?

№50318
Дипломная работа
АКТУАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа 142 с., 6 таблиц, 3 рисунка, 4 приложения.
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ, МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЛСУГ, СТРАТЕГИИ ЭКСПОРТА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ, ПРОДВИЖЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
Объектом исследования является структурное подразделение ТПУ - ИМОЯК.
Предметом исследования является маркетинг образовательных услуг в ИМОЯК.
Цель работы – рассмотрение особенностей и тенденций развития рынка образовательных услуг России, особенностей маркетинга образовательных услуг, применения комплекса маркетинга в сфере образования, анализ и разработка стратегий развития экспорта услуг вуза, оценка эффективности проведенных мероприятий. 
В работе приведено описание рынка образовательных услуг, его особенностей и тенденций развития, рассмотрены основные элементы комплекса маркетинга: сегментация, стратегии, продвижение. Также отмечены основные особенности применения комплекса маркетинга в вузе.
Эффективность продвижения образовательных услуг зависит от того, насколько качественные услуги предлагает высшее учебное заведение, и насколько четко спланирована программа продвижения и какие средства используются для ее реализации.
Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word XP и предоставлена в распечатанном виде на листах формата А4 и на диске CD-RW (в конверте на обороте обложки).

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 7
1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ 9
1.1. Общая характеристика и специфика российского рынка образовательных услуг 9
1.1.1. Тенденции развития сферы высшего образования в России. 11
1.1.2. Влияние Болонского процесса на экспортный потенциал российских вузов 18
1.2. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования 26
1.2.1. Субъекты и объекты маркетинга в сфере образования 32
1.2.2. Принципы и методы маркетинга образовательных услуг 37
2. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ВУЗЕ 42
2.1. Процесс сегментации вузовской клиентуры 43
2.1.1. Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей 44
2.1.2. Сегментация по параметрам образовательных услуг 48
2.1.3. Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам 50
2.2. Основные маркетинговые стратегии образовательных услуг 56
2.2.1. Сущность и виды стратегий образовательных услуг 58
2.2.1.1. Основные ценовые стратегии образовательных услуг 61
2.2.1.2. Коммуникационные стратегии и продвижение образовательных услуг на рынке 64
2.3. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке 73
2.3.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке образовательных услуг 74
2.3.2. Реклама на образовательном рынке 77
2.3.3. Связи с общественностью и сотрудничество в образовании 79
3. ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ВУЗЕ (НА ПРИМЕРЕ ИНСТИТУТА МЕЖДУНАРОДНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И ЯЗЫКОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ТПУ) 84
3.1. Обучение иностранных студентов в ТПУ 84
3.2. Применение комплекса маркетинга для продвижения образовательных услуг ТПУ на международный рынок 90
3.2.1. Стратегия развития экспорта образовательных услуг 92
3.2.2. Продвижение образовательных услуг ТПУ 94
3.2.3. Оценка эффективности работы отдела рекламы и маркетинга по продвижению услуг ТПУ 100
3.3. Рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности ТПУ 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 109
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Стоимость образовательных программ ТПУ и проживания в общежитии (2008 – 2009гг.) 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Логотип ИМОЯК ТПУ 114
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Вымпел ИМОЯК ТПУ 115
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Trends in development and importance of marketing approach in sphere of Russian higher education 116

ВВЕДЕНИЕ

Производство знаний и экспорт образовательных и научно-технических услуг превратились в XXI веке в один из наиболее востребованных и перспективных продуктов человеческой деятельности и стали действенными факторами стимулирования экономического роста. Доля России в мировом производстве наукоемкой продукции (ее рынок оценивается в 2300 миллиардов долларов США) составляет всего 0,3%. В этой связи большое значение имеют совершенствование международных связей российских вузов, их эффективная интеграция в мировое образовательное пространство.  Развитие Российского высшего профессионального образования идет с учетом общих направлений Болонского процесса. Предполагается, что присоединение России к Болонскому процессу будет способствовать увеличению притока иностранных студентов, стажеров, аспирантов в российские вузы.
Целью данной работы является рассмотрение особенностей и тенденций развития российского рынка образовательных услуг и анализ использования маркетингового подхода для укрепления конкурентной позиции на мировом рынке Томским политехническим университетом.
Для внедрения и укрепления позиций на мировом рынке образовательных услуг требуются серьезные маркетинговые исследования, которые должны привести к совершен¬ствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абиту-риентов, качественному изменению образовательных технологий.
Маркетинг особо актуален для системы образования,  т.к. спо¬собен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состояни¬ем экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фак¬тическим предложением образовательных услуг.
При написании данной работы были поставлены следующие задачи:
- рассмотрение общей характеристики и специфики российского рынка образовательных услуг: тенденции развития сферы высшего образования в России и влияние Болонского процесса на потенциал российских вузов;
- описание особенностей маркетинга в сфере образования: субъекты и объекты маркетинга в сфере образования, принципы и методы маркетинга образовательных услуг;
- рассмотрение сегментации рынка образовательных услуг: сегментация по группам потребителей, по параметрам образовательных услуг, по конкурентам;
- описание основных маркетинговых стратегий образовательных услуг: сущность и виды стратегий, ценовые, коммуникационные стратегии, стратегии продвижения;
- анализ особенностей продвижения на рынке образовательных услуг: коммуникации, реклама, связи с общественностью;
- исследование особенностей применения комплекса маркетинга в вузе.
Актуальность данной темы обоснована  тем, что на мировом рынке образовательных услуг происходит обострение конкурентной борьбы между вузами в связи с резко возросшим за последние годы спросом на высшее образование. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода с целью укрепления конкурентоспособности российских вузов.

1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

1.1. Общая характеристика и специфика российского рынка образовательных услуг

Высшее образование в России становится все более массовым. С 1990-х годов число вузов в стране увеличилось в 2 раза, а численность студентов возросла почти в 2,5 раза, что имеет несомненный позитивный эффект для российского общества. Однако особенностью перехода к массовому высшему образованию в РФ является то, что это происходит не на фоне «бэби-бума» и экономического подъема, как было, например, в США в 1960-е годы, а на фоне затяжного демографического спада и весьма неоднозначной экономической ситуации.
Российское высшее образование быстро коммерциализируется, что тоже является мировой тенденцией. Рост сектора платного образование и увеличение числа частных вузов идет в мире с 1980-х годов. В России этот сектор появился с середины 1990-х годов и развивается очень быстрыми темпами. Отечественные вузы постепенно преобразуются в рыночные субъекты и начинают действовать соответствующим образом. Если в 1995 году число коммерческих студентов в российских вузах составляло 10% от их общего числа, то уже к 2000 году количество первокурсников – «бюджетников» и «платников» практически сравнялось. Из 1,4 млн человек, поступивших в российские вузы в 2005 году, на бюджетных местах учатся только 600 тыс. человек.
Изменился и сам процесс обучения. Как отмечают эксперты, с 1970-80-х годов вузы начинают ориентироваться на подготовку «гибких» специалистов, востребованных на рынке труда, и соответственно, изменять технологии обучения. Компаниям необходимы сотрудники, которые могут решать задачи, относящиеся к разным отраслям знаний и имеющие навыки приспособления к быстрой смене трудовых операций. Поэтому акцент в профессиональном обучении постепенно смещается от передачи квалификаций как формально подтвержденного дипломом набора знаний к передаче набора компетенций. В России эти изменения вузовской системы пришлись на 1990-е годы. Специфика процесса заключалась в резкой «гуманитаризации» отечественного высшего образования, ускоренном импорте на российскую почву новых специальностей, особенно в сфере управления и услуг, появлении новых специальностей на стыках старых дисциплин [1].
Развитие Российского высшего профессионального образования идет с учетом общих направлений Болонского процесса. В  результате обсуждений, широко развернутых на конференциях и совещаниях, проведенных Министерством образования Российской Федерации в 2002-2003 г.г., было принято решение о подготовке к развертыванию Болонского процесса в России.
Некоторые направления начали активно развиваться в России еще до подписания Болонской декларации. Например, в начале 90–х годов Россия предприняла шаги для введения системы высшего профессионального образования, основанной на двух основных циклах: бакалавриат и магистратуры. В 1994 году было утверждено введение в России системы обучения, обеспечивающей подготовку бакалавров и магистров, наряду с традиционно готовящимися специалистами.
Согласно Федеральному Закону Российской Федерации «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» (1996 год), расширена автономия высших учебных заведений, которая позволяет внедрить систему кредитов по типу ECTS –европейской системы перезачета зачетных единиц трудоемкости, как надлежащего средства поддержки крупномасштабной студенческой мобильности. В 2002 году Министерство образования Российской Федерации начало крупный эксперимент по введению системы зачетных единиц в вузах. Эксперимент проводится на добровольной основе и к маю 2003 года число вузов, использующих (полностью или частично) систему зачетных единиц, составило более тридцати. Система зачетных единиц в настоящее время используется рядом российских вузов как одно из средств для введения нелинейной организации учебного процесса, перехода к системам непрерывного образования, решения вопросов академической мобильности и признания результатов обучения в рамках межвузовских обменов с университетами других стран. Введение системы зачетных единиц предполагает существенное изменение организации учебного процесса и определённую реструктуризацию его содержания. Все это, в свою очередь, определяется исходя из приоритетности задач, стоящих перед национальной системой образования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было дано описание особенностей рынка образовательных услуг в России: общая характеристика и специфика российского рынка образовательных услуг, тенденции развития сферы российского высшего образования, влияние Болонского процесса на экспортный потенциал российских вузов, сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг, особенности применения комплекса маркетинга в вузе: сегментация, стратегии, продвижение, коммуникации.
Развитие Российского высшего профессионального образования идет с учетом общих направлений Болонского процесса. Целями процесса, достижение которых ожидается к 2010 году, являются:
• построение европейской зоны высшего образования как ключевого направления развития мобильности граждан с возможностью трудоустройства;
• формирование и укрепление интеллектуального, культурного, социального и научно-технического потенциала Европы; повышение престижности в мире европейской высшей школы;
• обеспечение конкурентоспособности европейских вузов с другими системами образования в борьбе за студентов, деньги, влияние; достижение большей совместимости и сравнимости национальных систем высшего образования; повышение качества образования;
• повышение центральной роли университетов в развитии европейских культурных ценностей, в которой университеты рассматриваются как носители европейского сознания.
Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные принципы в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров и услуг. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги.
Сегментация рынка образовательных услуг – это разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих образовательных услуг, ценообразование, коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы.
Под маркетинговой стратегией вуза понимается отбор образовательным учреждением наилучших путей достижения поставленных целей средствами маркетинга.
Определение целей рекламной кампании образовательного учреждения начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей образовательных услуг. Оценка эффективности рекламы – одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
Важнейшим и наиболее действенным средством развития ПР, связей с общественностью как внутри, так и вне образовательного учреждения выступает кооперация администрации, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов.
Целью практической части было рассмотреть актуальность применения комплекса маркетинга в вузе (на примере института международного образования и языковой коммуникации). Суть работы заключалась в том, чтобы рассмотреть деятельность Томского политехнического университета по обучению иностранных граждан, мероприятия комплекса маркетинга, которые применяются для продвижения образовательных услуг ТПУ на мировом образовательном рынке, проанализировать стратегии развития экспорта образовательных услуг,  оценку эффективности мероприятий, проведенных ранее, дать рекомендации.
На основе проделанной работы были сделаны выводы о проблемах Томского политехнического университета, мешающих развитию экспорта образовательных услуг на международный рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Егоршин А.П. Стратегии развития образования в XXI вере: Научный доклад. – Н.Новгород: НИМБ. – 2000.
2. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы
решения. - М.: Ростинтер, 2002 - 326 с.
3. Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований / Под общ. Ред. Е.В. Ромата. – Харьков.: НВФ Студцентр, 2006. – 352 с.
4. Болонский процесс [Электронный ресурс] – режим доступа www.5ballov.ru
5. Материалы Международного семинара «Факторы качества высшего образования и их влияния на формирования рейтинга вузов (опыт развитых стран Запада)», Вена, 2007.
6. Арефьев Л.А. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг. – М.: Центр социального прогнозирования, 2007. – 700 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. -239 с.
8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.
9. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг. 2003. - №5. – с. 125 – 131
10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.
11. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - № 2. с. 75 – 81
12. Платонова Н.А., Христофорова И.В. Маркетинговые подходы к изучению потребителей в товарах и услугах в вузах // Маркетинг. 2003. - №5. – с. 114 – 125
13. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. – 1999. - № 1. – с. 98 – 102
14. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов – М.: Финпресс, 2002. -  348 с.
15. Кондратьев А. Д. Маркетинг: концепции и решения - М.: Олма-Пресс, 2003. - 160 с.
16. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
17. Чухломин В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации // Маркетинг. – 2003. - №6. – с. 107 – 112
18. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2003.- 176 с.
19. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: Учебник. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.
20. Рекламные процедуры Клепнера: 15-е изд./ Дж. Т. Рассел, У. Р. Лейн. – Спб.: Питер, 2003. – 928 с.
21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство Финпресс, 1999. – 656 с.
22. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.:ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
23. Гоговлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2003. – 272 с.
24. Formation of the society based on knowledge. New goals of the high school. Report of the World Bank. Ves Mir Publishing House, Moscow, 2003.
25. Edward Pierzgalski. External and Internal Quality Assurance Systems at Higher Education Institutions in Poland [электронный ресурс]: http://www.teiher.gr/iroica/pierzg1.htm.
26. Ya.I. Kuzminov "A university diploma already looks like a must" [электронный ресурс]: http://www.sovetpamfilova.ru/text/529/?parent=54.
27. General Agreement on Trade in Services [электронный ресурс]:  http://ind.kurganobl.ru/assets/files/WTO/services.pdf.
28. A.I. Kolganov Globalization contradictions: Should Russia join the WTO?  [электронный ресурс]: http://hist.asu.ru/ashpi/aspi/research/2002/kolg.html.
29. Russia enters the Bologna Process [электронный ресурс]: www.5ballov.ru
30. Heller R.: Managing for Excellence, Dorling Kindersley Limited, 2001, London
31. Jobber D.: Principles & Practices of Marketing, Mcraw Hill, Engladn, 2001
32. Lovelock CH., Wright L.: Principles of Service Marketing and Management, Prentice Hall, 2002-05-02
33. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999

ANNOTATION

This work describes the peculiarities of Russian market of higher education. It contains the analysis of trends of development of Russian higher education, influence of Bologna process on educational services of Russian universities. The author calls attention to the features of marketing approach use in sphere of educational services and overviews the peculiarities of use of such elements of marketing-mix as advertising, public relations, strategies in promotion of educational services.
The work provides the practical aspect of using the elements of marketing – mix. Its practical value is in analysis of the international promotion program of Tomsk Polytechnic University and conclusions and recommendations that were made.

CONTENT

Introduction 119
1. Current overview and perspective of Russian Higher Education 12020
2. Bologna process in Russia 12626
3.Peculiarities of marketing approach use in sphere of education 13434
Conclusion 142

INTRODUCTION

For a number of years the Russian Federation has been holding negotiations of joining the World Trade Organization. The president of the Russian Federation V.V. Putin has made it clear that joining the World trade Organization’s agreements shall not in any way impair the interest of Russia, and shall contribute to further integration of Russia into the world economic system, using of the World Trade Organization’s best mechanism for strengthening Russia’s position on the world markets. According to this decision the next step was the joining of the Russian Federation to the Bologna process.
The Russian Federation Ministry of Education prepared the Conception of Russian higher education modernization for the period of 2010. The Conception of Russian higher education modernization, which determines national educational strategy, does not mention either the Bologna Declaration, or other documents of the Bologna Process. However, if one compares the text of the Conception with the principles reflected in the documents of the Bologna Process, one will find much in common.
For being enough competitive on the world educational market Russian universities should not only provide the high level and quality of education but use effective means to be attractive for foreign students, such as marketing approach.
The first part of the given work contains the current overview and perspective of Russian higher education. The peculiarities of Bologna process in Russia are given in the second part of this work. The third part contains the peculiarities of marketing approach use in sphere of education
The aim of this work is to describe the trends and perspectives of Russian higher Education, the influence of Bologna process on the development of Higher education in Russia, to show the importance of marketing approach in sphere of educational services.