Как получить полную работу?

№50319
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
тема: Анализ и оценка  имиджа коммерческого банка на примере Челябинского отделения Сбербанка России
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………….4
1. Имидж предприятия ………………………………………………………………...6
1.1. Определение имиджа ……………………………………………………………..6
1.1.1. Функции имиджа …………………………………………...……..……….8
1.1.2. Типы и виды имиджа …………………………………………………..…..9
1.1.3. Характеристики имиджа ……………………………………..…...……….11
1.2. Модели имиджа, его компоненты ………………………………………………11
1.3. Оценка имиджа …………………………………………………………………..17
1.4. Критерии, указывающие на привлекательность имиджа ……………………..21
1.5. Формирование имиджа и его стабилизация ……………………………………22
1.6. Особенности маркетинга в банковской сфере …………………………………27
1.6.1. Услуги ……………………………………………………………………..29
1.6.2. Сбытовая политика ……………………………………………………….30
1.6.3. Стратегический маркетинг в банковской сфере ………………………..31
1.6.4. Ценовая политика ………………………………………………………...33
1.6.5. Маркетинговые коммуникации ………………………………………….34
1.6.6. Персонал …………………………………………………………………..36
1.7. Имидж коммерческого банка ………………………………………...............…37
2. Анализ и оценка имиджа Челябинского головного отделения Сбербанка РФ №8597 ………………………………………………………………………….………………41
2.1. Характеристика Челябинского головного отделения Сбербанка РФ №8597 ..41
2.1.1. История предприятия ………………………………………………….…41
2.1.2. Анализ организационной структуры ……………………………………42
2.2. Описание рынка ………………………………………………………………….44
2.3. Описание ассортиментного портфеля ………………………………………….49
2.4. Сегментация рынка ………………………………………………………………51
2.5. Анализ сбыта ……………………………………………………………………..55
2.6. Анализ конкурентов ……………………………………………………………..56
2.7. Отраслевой анализ ……………………………………………………………….60
2.8. STEP-анализ …………………………………………………………………..….62
2.9. SWOT-анализ …………………………………………………………………….68
2.10. Оценка текущего имиджа …………………………………………..………….72
2.11 Программа оптимизации имиджа Челябинского головного отделения Сбербанка РФ № 8597 ………………………………………………………………………..……79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………….……………………..…….100
ЛИТЕРАТУРА ……………………………………………………….………………104
Приложение А. Рейтинг российских банков выросших после кризиса 1998года на декабрь 2007 года ………..…………………………………………….…………….106
Приложение Б. Анкета для проведения опроса корпоративных клиентов ……...108
Приложение В. Технологическая карта продажи банковских услуг …………….111
Приложение Г. Эмблема и логотип .………………………………...…….…….….115
Приложение Д. Примеры фасадной вывески  ……………………...…….….…….116

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы дипломной работы обусловлен ее актуальностью. Современный мир, при всей его материальности, во многом является и миром образов. На рынке большинство покупателей выбирает не столько конкретный товар или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования.
Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка – работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений. Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы.
Построение имиджа основывается на коммуникационной политике банка, где особое место занимает работа PR-службы. Деятельность такой службы заключается в обеспечении общественности информацией о банке, изучении общественного мнения о нем, ориентации деятельности банка с учетом интересов публики, изучении складывающихся тенденций и заблаговременной разработки мер по укреплению авторитета банка. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.
Новизна работы связана с недостаточной степенью разработанности темы. Несмотря на большое количество трудов, посвященных имиджу, его проявления в банковской сфере практически не изучены.
Предметом исследования является имидж Сбербанка в глазах челябинского клиента. Объектом – филиал №8597 Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации. Целью данной работы является анализ существующего имиджа Сбербанка.

Для достижения цели необходимо выполнение ряда задач:
 обзор литературы на тему имиджа, методов его формирования и оценки;
 обзор литературы на тему особенностей маркетинга в банковской сфере;
 описание предприятия;
 описание рынка банковских услуг Челябинской области;
 ассортиментный портфель;
 сегментация рынка;
 анализ сбыта;
 анализ конкурентов;
 анализ маркетинговых возможностей;
 отраслевой анализ;
 STEP-анализ;
 SWOT-анализ;
 оценка существующего имиджа;
 разработка предложений по улучшению имиджа.
При проведении исследования использовались методы анализа вторичной информации, а также сбора первичной (метод экспертных оценок). В качестве источников информации использовались данные о продажах за 2003 – 2006г., анализ конкурентной среды территории, обслуживаемой отделениями Сбербанка Челябинской области, базы данных частных и корпоративных клиентов, исследование восприятия Сбербанка корпоративными клиентами. Кроме того, в работе использованы методики STEP-анализа, SWOT-анализа, отраслевого анализа.
Информационная база представлена работами в области маркетинга и связей с общественностью. К первой группе  относятся работы В.А. Алексунина, Е.Н. Голубковой, Ф. Котлера, К. Лавлока, С.В. Мхитарян. Вторую группу составляют работы Е. Богданова и В. Зазыкина, Ж. Бодуана, А.Б. Василенко, Г.Даулинга, Э.В. Кондратьева, Т. Лебедевой, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, Р. Йенсена, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова.
Работа представляет интерес для маркетологов и специалистов по связям с общественностью, работающих в банковском секторе, так как выводы, содержащиеся в исследовании, дают представление о конкретных технологиях построения имиджа с целью привлечения внимания или отражения необходимых качеств банка и его клиентов.

1. Имидж предприятия
1.1.1. Определение имиджа

Словари определяют термин "имидж" довольно однообразно. Одна из типичных версий звучит так: "Имидж (лат. Imago, image) - определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом". Некоторые современные исследователи полагают, что имидж конкретного человека — это мнение о нем других людей. Так, А.Панасюк пишет:"Ваш имидж - это мнение о  Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от Ваших домочадцев до, предположим, вашего электората, который Вы призываете голосовать за свою программу(а это значит и за себя)".Схожая точка зрения и у Дж.Мак-Гинниса, который утверждает, что в необходимых случаях надо менять не человека   не его характер или взгляды, а производимое им впечатление,  которое зачастую больше зависит от СМИ,   чем от перемен в самом действующем лице. Такого же мнения придерживается Н.Амелин, считающий, что необходимо создавать   хорошее впечатление о себе. И в случае если мы желаем "повысить свой ранг в социальной иерархии нужно многое в себе менять, работать над своим имиджем, руководствуясь рекомендациями специалиста".
В некоторых исследованиях имидж политика или корпорации понимается как некоторая упрощенная схема, набор качеств, на которых концентрируется внимание общества или группы общества. В.Музыкант же утверждает: "Имидж — искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа - синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления. Правдолюбие - доверие, базирующееся в основном на отсутствии  прямого контакта с человеком. Изоморфизм - застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя "подгонять" под уже существующий имидж. Схематичность - имидж еще не является полным  представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань".
Значение имиджа не ограничивается только рамками общества в целом.  Сказанное в равной степени справедливо и для имиджа корпорации. Разумеется, для ее места в обществе имеет огромное значение то, как ее воспринимает общественное мнение [4].
Благополучие фирмы зависит от отношения к ней партнеров, потребителей, общества в целом. По мере роста общественного мнения растет и значение имиджа для успешного существования предприятия на рынке [Моисеев].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе были изучены теоретические основы имиджа, его формирования, оптимизации и оценки, особенности маркетинга  в банковской сфере, а также  выявлены особенности имиджа коммерческого банка.
В ходе исследования были сделаны следующие выводы:
 Челябинское отделение Сбербанка России — головное на территории Челябинской области. Оно отвечает за работу всех отделений банка в области, обладает самой большой филиальной сетью в регионе.
 Описание рынка показало, что Сбербанк занимает лидирующие позиции на рынке банковских услуг челябинской области, превосходя другие банки и по длительности существования, и по объемам ресурсов, и по степени разветвленности филиальной сети, и по объемам реализации.
 Сбербанк предлагает своим клиентам 31 вид услуг, среди которых 16 (51,7%) – корпоративным клиентам и 15 (48,3%) – физическим лицам.
 Сбербанк работает на двух макросегментах: юридические и физические лица. Стратегия сегментации юридических лиц  – дифференцированная,  метод сегментации – однокритериальная. В основу положен экономический критерий, а именно объем годовой выручки от продажи товаров, оказания работ, услуг, годовой объем полученной страховой премии, объем годового бюджета, взносов и других аналогичных показателей. Выделяются 3 сегмента: крупные, средние и малые. Приоритетными для Сбербанка являются крупные клиенты, так как это самый прибыльный сегмент, и сегмент малых клиентов, так как его темп роста наибольший, он равен 157,3%.
 В основе сегментации физических лиц лежит поведенческий критерий.    Выделены следующие сегменты: пессимисты, оптимисты, стабильные. Сегмент стабильных можно считать приоритетным, так как он наиболее крупный, среди клиентов этого сегмента наибольшая степень лояльности к банку, хотя привлечение таких клиентов требует особых усилий.
 В распределении доминирует прямой канал сбыта. Реализация услуг осуществляется через собственный канал: через головное отделение, развитую филиальную сеть (самую широкую на территории Челябинской области), через систему терминалов и банкоматов.
 Анализ конкурентов выявил, что среди прямых конкурентов можно отметить наиболее крупные банки, предоставляющие услуги на рынке Челябинска: Альфа-банк, ВТБ, ЧелябИнвестБанк, ЧелиндБанк. Причем ближайшими являются ЧелябИнвестБанк и ЧелиндБанк.
 На функциональном уровне конкурентами Сбербанка являются различные строительные предприятия, так как альтернатива банковских вкладов – недвижимость. Также на рынке банковских услуг присутствует видовая конкуренция, то есть конкуренция банковских продуктов между собой.
 Отраслевой анализ позволяет отметить пониженное воздействие факторов, связанных с влиянием потенциальных конкурентов, влияние товаров-заменителей – умеренное. Влияние на банк покупателей и ситуации на рынке высокое.
 Акционерный коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации - крупнейший банк России, на долю которого приходится свыше 25% активов и 15% капитала банковской системы страны. Банк является абсолютным лидером среди российских банков по размерам валюты баланса, объемам привлечения средств населения и юридических лиц, объемам инвестиций в экономику России, объемам операций на фондовых и денежных рынках, поэтому конкуренты и товары заменители практически не влияют на банк.
 Проведенный STEP-анализ показал, что наибольшее воздействие на предприятие оказывает группа политических факторов, причем это воздействие отрицательное, что объясняется жестким регулированием деятельности банков России со стороны государства. Несовершенство законодательной базы относительно банков существенно сковывает их деятельность, например, в направлении разработки новых продуктов или ценовой и ассортиментной борьбы с конкурентами. В равной степени благоприятно влияют на деятельность Сбербанка экономические  и соцально-демографические факторы. Использование этого воздействия позволит банку сохранить лидирующие позиции на рынке, нарастить активы и увеличить число клиентов.
 Проведенный SWOT-анализ показывает, что имеющиеся у предприятия сильные стороны нейтрализуют предполагаемые угрозы, прежде всего за счет развитой PR–службы, известности бренда, а также доверия потребителей, вызванного полуторавековой историей банка. На основании чего можно сделать вывод о том, что положительный имидж банка, объединяющий в себе эти сильные стороны, играет важную роль в удержании банком позиций лидера. В то же время слабые стороны могут лишить банк реализовать некоторые возможности. Так отставание в качестве обслуживания клиентов негативно влияет на все возможности, связанные с расширением клиентской базы, недостаточная гибкость тарифной политики также не способствует увеличению числа потребителей. Кроме того, эти слабые стороны могут усилить вероятность возникновения угроз.
 Проведенная оценка имиджа Сбербанка говорит о том, что имидж положителен, но все же существуют некоторые проблемы, над которыми следует поработать. Основные проблемы связаны с: очередями и низкой оперативностью в работе, кредитными операциями и вкладами, плохим качеством обслуживания, недостатком информации.
В связи с выявленными проблемами была разработана программа имиджевых мероприятий на период 04.2008 – 04.2009г., целью которой является поддержание существующего имиджа с учетом повышения имиджа услуг и нейтрализации мнения о низком качестве обслуживания. В рамках разработанной программы были предложены следующие рекомендации:
Сделать услуги Сбербанка доступными, понятными, удобными. Для этого необходимо обеспечить широкую филиальную сеть, создать отделения, работающие круглосуточно, чтобы клиенты могли воспользоваться услугами Сбербанка в любое удобное для них время. Осуществлять своевременное и полное информирование клиента об изменениях, улучшениях и возможностях системы обслуживания в Банке, помощь в выборе оптимального решения или логическое завершение проблемы, эмоциональное участие в проблемах клиента.
Совершенствовать внутренний имидж Сбербанка путем подбора сотрудников с высшим образованием, работоспособных, инициативных, исполнительных, ответственных, неконфликтных. Каждой должности соответствует свой набор требований как профессионального, так и психологического характера. После принятия на работу специалиста важно оказывать ему моральную и профессиональную поддержку, четко формулировать его задачи, контролировать их выполнение, а также поощрять  успехи. Строить доверительные отношения между руководством и подчиненными, совершенствовать систему мотивации сотрудников (применение не только мер наказания за ненадлежащее выполнение обязанностей, но и поощрение за успехи как материально (премии, призы), так и морально (публичные благодарности, грамоты)).
Улучшить социально-психологический климат за счет правильной расстановки кадров (согласно социально-демографических характеристик, темперамента, личных характеристик), корпоративных мероприятий в неформальной обстановке, выпуска  корпоративной газеты (содержащей такие разделы как : обращение руководства, основные финансовые новости, отчет о проведенных мероприятиях, планируемые мероприятия, рубрика «персона месяца» –  рассказ об одном из топ менеджеров: биография, карьера, личное интервью, мнение о банке, достижения подразделений, поздравление именинников, конкурсы между сотрудниками, кроссворды, анекдоты, смешные фото), мониторинга морального климата в коллективе.
Использовать имидж руководителя Челябинского головного отделения Сбербанка с целью отразить стремление банка стать в представлении населения и корпоративных клиентов более современным и сгладить тянущееся шлейфом от прошлого представление о банке как о сберегательных кассах, акцентируя внимание на возрасте управляющего.
Оптимизировать имидж персонала с помощью разработки правил по работе с клиентами, постоянном мониторинге внешнего вида сотрудников (корпоративная форма), а также проведения регулярных исследований по методике «тайный покупатель».
Стоит поддерживать созданный Сбербанком фирменный стиль, сохраняя выбранные фирменные цвета, символику. При этом необходимо привести все офисы к единому оформлению, чтобы клиент, даже не увидев вывески, понимал, что это отделение Сбербанка.
Стоит оказывать благотворительную помощь общественным объединениям и организациям, работающим с социально незащищенными слоями населения, некоммерческим организациям в сфере образования, здравоохранения, культуры и спорта.
Следует поддерживать и питать созданную положительную деловую репутацию, а также отслеживать состояние бизнес-имиджа, не допускать потери позиции лидерства. Поэтому следует проверять такие параметры как объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, разнообразие товаров, развитие сбытовых сетей. Такие проверки должны проводиться не реже чем раз в квартал.
Для организации коммуникаций, положительно воздействующих на имидж предприятия, необходимо использование носителей, позволяющих визуализировать банк и его услуги. Такими носителями могут выступить челябинские телевизионные каналы – ЧГТРК, СТС, так как целевая аудитория – жители Челябинска, популярные в Челябинске газеты – Вечерний Челябинск, Комсомольская Правда, Аргументы и Факты, Итоги 74, Телесемь, челябинский журнал с широкой аудиторией – Выбирай, а также журналы деловой направленности – Миссия, Деловой Квартал, Интернет-сайты Челябинска – www.74.ru, www.Chel.ru, наружная реклама на главных улицах города, а также сувенирная продукция. Для имиджевых коммуникаций следует использовать пульсирующий график.
Бюджет рекомендуемых имиджевых мероприятий составил 7520,8 тыс.руб.
Для количественной оценки эффективности предложенной программы следует оценить состояние прибыли, темпов роста продаж до и после проведения мероприятий, сравнить их, выявить прирост прибыли и сравнить с суммой затрат на программу. Для получения коммуникативной эффективности предложенных мероприятий следует провести опросы всех групп клиентов также до и после проведения мероприятий с целью выявления качественных изменений в восприятии потребителями имиджа Сбербанка.

ЛИТЕРАТУРА

1. Под ред. проф. Алексунина В.А.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник – 4-е изд. – М.: «Дашков и Ко», 2006. – 716с.
2. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд.  – СПб: Питер 2003 -  208 ст.
3. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик Рилейшенз: предмет и мастерство – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. – 233с.
4. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций – 2-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2002г. – 304с.
5. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие – 2-е изд. – М.: «Дашков и Ко», 2006. – 424с.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2002- 256с.
7.  Грэм Даулинг Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности – М.: «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003г. – 368с.
8. Иванов М.А., Шустерман Д.М.  Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2004 – 392с.
9. Келлер, Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание – М.: «Вильямс», 2005 – 704с.
10.  Кондратьев Э.В. Связи с общественностью:учебное пособие для высшей школы – М.: Академический проект, 2007г. – 432с.
11.   Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. – СПб : Питер , 2001-496с.
12.  Кристофер Лавлок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2005. - 1008 с
13.  Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режессура. – М.: МГУ, 2002,350c.
14.  Моисеев В.А. Паблик рилейшенз. Теория и практика – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», -2003, 376с.
15.  Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг – М.: Эксмо, 2006. – 368с.
16.  Под ред. д-ра экон. наук, проф. Нагапетьянц Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2006 – 272с.
17.  Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – К.: «Ваклер» - 2004. – 352с.
18.  Рольф Йенсен Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес – СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004 -268с.
19.  Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. – Рязань: «Новое время», 2004г. – 240с.
20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2006. – 552с.
21.  Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации – М.: «Перспектива», 2003г. -268с.
22.   Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям - М.: Народное образование, 2002.- 576с.
23.  Лучшие банки России. За неоценимый банковский вклад.// Коммерсантъ первый рейтинг. – 2008. - №1. – с. 134-142. 
24. Чайкина Ю. Деньги любят красоту// Коммерсантъ - Business Guide (Банковский ребрендинг). – 2006. – 24 октября. – с. 6.
25. Вишнякова М.  Концепция формирования имиджа компании http://union.kz/ru/biz/pr/image/
26. Зазыкин В.Г Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html
27. Кабардинская  Имидж в системе маркетинга http://www.createbrand.ru/biblio/marketing
28. Томилова М.В. Модель имиджа организации : www.advertology.ru
29.    Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М  Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия http://revolution.allbest.ru/marketing
30. www. advertology.ru
31. www.banki.ru/news/
32. www.ibk.ru/bank/
33. www.sbrf.ru
34. www.4p.ru