Как получить полную работу?

Дипломная работа

АНАЛИЗ РЫНКА СВИНЦОВЫХ АККУМУЛЯТОРОВ ДЛЯ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕХНИКИ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НПП КВАНТ»

Содержание
Введение 2
1 Бизнес-анализ ОАО «НПП Квант» 10
1.1 Сфера деятельности 10
1.2 Миссия. Комплекс стратегий предприятия 11
1.3 Анализ товара и рынка 13
1.4 Краткая характеристика отечественного рынка АКБ 18
2 Анализ угроз и возможностей 21
3 Определение целевых объемов продаж 32
3.1 Краткая характеристика автопарка 32
3.2 Емкость аккумуляторного рынка 35
4 Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей 37
5 Анализ конкурентоспособности 45
6 Тактические инструменты маркетинга 53
6.1 Ценообразование и ценовая политика 53
6.2 Организация системы сбыта 63
6.3 Система стимулирования сбыта 70
6.4 Каналы распространения рекламных посланий 73
7 Оценка экономической эффективности разработанной маркетинговой стратегии 77
7.1 Чистый дисконтированный доход 77
7.2 Внутренняя норма доходности 81
7.3 Индекс доходности 82
7.4 Срок окупаемости 82
Заключение 83
Список использованной литературы 87

Введение

НПП «Квант» — ведущее предприятие в области создания средств автономной энергетики в России и за рубежом, решившее задачу энергетического обеспечения космических полетов. Основным научно-техническим направлением деятельности НПП «Квант» является разработка методов прямого преобразования различных видов энергии (химической, солнечной, тепловой) в электричество и создание на их основе автономных источников электропитания и средств диагностики, широко используемых в различных областях производства и специальной технике. НПП «Квант» является единственным предприятием в России, где выполняется столь широкий объем работ по созданию источников автономного энергопитания, принципиально важных элементов для различных отраслей промышленности.
До недавнего времени НПП «Квант» ориентировался в основном на выполнение государственных заказов, что, в сегодняшние времена рыночной экономики, сказывается на финансовом состоянии организации весьма неблагоприятно. Именно поэтому  руководство приняло решение выхода на коммерческий рынок, самой подходящей для этого продукцией, изготавливающейся на производстве НПП «Квант» - стартерных свинцово-кислотных аккумуляторных батареи для автомобильной техники, которые до сих пор выпускались по требованию военной промышленности Российской Федерации и производственные мощности были задействованы всего на 30 % в год. Это и явилось решающим фактором в выборе коммерциализации именно этого продукта из всего ассортимента организации.
В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности.
Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:
• Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.
• Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.
• Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
• Создать механизм контроля проводимых мероприятий.
По этим причинам разработка плана маркетинга является фундаментальной основой для дальнейших действий компании.

Успешный план маркетинга – результат четко структурированного процесса. Однако прежде чем описывать его составляющие, необходимо четко определить понятие маркетингового плана. Я определяю это понятие как определенным образом составленный документ, содержащий описание целевого рынка товаров и услуг, детальный анализ нужд и потребностей целевой аудитории и пути их более  полного по сравнению с конкурентами удовлетворения.
Структурированное маркетинговое планирование определяется как всеобъемлющий, взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающим четкую последовательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений. Наглядно весь этот процесс представлен на рисунке.
Каждый этап разработки маркетингового плана должен быть завершен до начала следующего. Восемь этапов разработки структурированного плана маркетинга объединены в четыре блока.
1. Исходная маркетинговая информация включает все данные, используемые при разработке маркетингового плана.
2. маркетинговый план описывает поведение компании на рынке.
3. реализация маркетингового плана – воплощение плана в жизнь, т.е. реальная работа на целевом рынке и обеспечение запланированных объемов продаж и прибыли.
4. оценка эффективности измеряется успешностью реализации составленного плана, при этом формулируются выводы, которые включаются в раздел исходной маркетинговой информации для маркетингового плана, разрабатываемого на следующий год.

Несмотря на то, что такой подход к маркетинговому планированию отнимает много времени, но применение существенно повышает шансы на рыночный успех товара или услуги, поскольку в плане маркетинга. Разработанном по этому методу, учтены все мелочи. Основанный на конкретных данных, этот план очень подробен и при этом вполне реалистичен.

Первый этап. Бизнес-анализ

Поскольку бизнес-анализ является часть блока исходной маркетинговой информации, в нем используется те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа.
Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных, прежде всего необходимо четко определить сферу деятельности вашей компании. После этого следует провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды, имеющей отношение к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компании, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и образцов), но чаще компании приходится проводить собственные исследования: опросы, фокус-группы и т.п. Полученные при проведении бизнес-анализа количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

Второй этап. Анализ угроз и возможностей

В  разделе «Анализ угроз и возможностей» следует описать все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе собранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес-анализа, группируются в соответствии со структурой маркетингового плана.

Заключение

В данной работе был проведен анализ рынка стартерных свенцово-кислотных аккумуляторных батарей для автомобилей и разработан план маркетинговой деятельности фирмы ОАО «НПП Квант».
Как и большинству российских организаций рассматриваемому предприятию в условиях современных рыночных отношений довольно тяжело адаптироваться, адекватно и  своевременно реагировать на все изменения окружающей внешней и внутренней среды. При этом осознание руководством данной фирмы о необходимости применения концепции маркетинга для успешного развития бизнеса привело к тому, что было принято решение о разработке плана маркетинга на ближайшие 3 года дальнейшего развития организации.
Вначале работы был проведен анализ развития рынка стартерных свенцово-кислотных аккумуляторных батарей для автомобилей и дальнейших перспектив спроса. Результаты данных исследований показали, что есть огромные перспективы дальнейшего продвижения, расширения и успешного ведения производственной и финансово-хозяйственной деятельности фирмы. В подтверждение вышесказанному служат результаты оценки экономической эффективности проекта
Далее с целью составления эффективного плана маркетинговой деятельности фирмы была проанализирована вся имеющаяся  информации об организации в целом, начиная с анализа внутреннего состояния предприятия, установления целей, миссии и основных стратегий развития на ближайшее время ведения производственно-хозяйственной деятельности и заканчивая анализом  взаимодействии предприятия с внешней средой. По результатам анализа внутренней среды организации оказалось, что в настоящий момент основными ключевыми факторами успеха предприятия  являются:
• способность конкурировать по цене;
• высокое качество продукции;
• квалифицированный персонал;
• современное оборудование;
• полная информационная обеспеченность  персонала;
• запас используемых производственных мощностей.
Цели, миссия и базовые стратегии развития фирмы были составлены с учетом всех выявленных в ходе анализа внутренней среды преимуществ и недостатков, что соответствующим образом также отразилось и на разработке плана маркетинговой деятельности.
Результаты анализа внешней среды позволили получить полноценное обоснование главной выбранной стратегии развития предприятия - стратегии экономического роста, которая выражена в укреплении фирмой своей позиции на рынке стартерных АКБ, налаживании работы участков всей технологической цепи, дальнейшем улучшении качества продукции фирмы с возможным расширением товарного ассортимента и в улучшении работы каналов сбыта продукции.
Проанализировав всю имеющуюся информацию о предприятии, была построена матрица SWOT, которая содержит все данные по основным преимуществам и недостаткам фирмы, а также информацию о возможностях и угрозах, создаваемые внешней средой, при этом профиль внешний среды оказался положительным, что говорит о благоприятной атмосфере ведения бизнеса и дальнейшего развития организации.
На следующем этапе данной работы были рассмотрены следующие основные  этапы составление плана маркетинговой деятельности фирмы: проведен анализ потребителей, конкурентов и сегментирования рынка, выявлены ценовая политика и принципы ценообразования, дана оценка систем стимулирования и каналов сбыта продукции.
Подводя итоги по анализу характеристик целевого сегмента, следует перечислить главные из них: с точки зрения географической сегментации, это в основном Центральный федеральный округ. Здесь первостепенную роль играет уровень автомобилей на 1000 человек (более 200 автомобилей) в регионе и темпы развития электронной коммерции. Поэтому в настоящее время главным географическим регионом, где сосредоточена основная часть потенциальных клиентов компании, является Центральный федеральный округ (Москва и Московская область, Брянска, Смоленская, Воронежская, Тульская, Рязанская, Орловская, Калужская области); по параметрам социально-экономической сегментации, все клиенты компании принадлежат к числу населения со средним доходом, для данного сегмента основными требованиями являются: качество и цена; среди посредников между изготовителем и конечным потребителем товара наибольшая доля потребления принадлежит производителям автомобилей, которые на первое место ставят качество продукции, поэтому они являются перспективным рынком сбыта для нашей фирмы.
Далее на следующем этапе разработки маркетинговой деятельности были определены коэффициент конкурентоспособности и доля рынка предприятия, а также проведен анализ конкурентов, в результате которого оказалось, что рассматриваемое предприятие занимает одну из лучших позиций по соотношению цена-качество, а возможности фирмы наилучшим образом соответствуют потребностям выбранного целевого сегмента.    
При анализе оптимального уровня цен на продукцию фирмы и влияния на спрос изменения цен было установлено, что Цена 3300 рублей - является оптимальной на текущий момент времени, она позволяет максимизировать прибыль и максимально покрыть издержки фирмы. Применение гибкой системы скидок имеет положительный эффект, с точки зрения максимума прибыли и в то же время увеличивает объем продаж, но дальнейшее снижение цены приводит к уменьшению объема прибыли с дальнейшей тенденцией увеличения объема продаж. Что же касается непосредственно ценовой политики предприятия, то необходимо отметить, что фирма активно использует  методику определения цены, совокупностью двух способов ценообразования:
• методом прямых затрат
• метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен
Для выбора ценовой стратегии мы опирались на стратегию «среднерыночных цен», а также на стратегию «роста проникающей цены». С одной стороны, ценовая стратегия – нейтральна, а с другой наблюдается возможность ценового прорыва, с завоеванием большой доли рынка в стратегической группе  конкурентов.
При рассмотрении каналов и систем сбыта продукции оказалось, что для нового пути развития деятельности наиболее эффективным решением будет принятие оптовых фирм, агентов, дистрибьюторов и дилеров, в качестве каналов сбыта на первоначальном этапе с дальнейшей перспективой развития собственного отдела сбыта. Что же касается систем стимулирования сбыта продукции, то для рассматриваемого предприятия наиболее характерными средствами стимулирования сбыта являются:
1. премии,
2. скидки с цены,
3. гарантии возврата денег,
4. купоны,
5. продажа в кредит.
Данное предприятие с целью стимулирования сбыта своей продукции в работе также активно планирует использует рекламу в Интернете, по радио, телевидению, в печатных специализарованных изданиях.
Итогом разработки плана маркетинговой деятельности фирмы стали расчет и анализ показателей экономической эффективности проекта Данные расчеты показали, что рассматриваемый проект при осуществлении инвестиций частично из собственного капита¬ла, частично из заемного экономически целесообразен, так как величина чистой дисконтированной стоимости больше нуля; срок окупаемости Ток = 5 лет; внутренняя норма доходности ВНД = 33%; а индекс доходности проекта в данном случае показывает, что проект является прибыльным. Т.е. по всем показателям оценки эффективности проекта, проект оказался экономически целесообразным и что говорит о перспективах в дальнейшем составления данных программ развития бизнеса.

Список используемой литературы
1.  «Особенность маркетингового подхода к ценообразованию» Терехов А.А , ж-л «Маркетинг в России и за рубежом»
2. Табачный Е.М., Фрей Д.А. «Маркетинг», учебное пособие. — М.: МЭИ.: 2008. — 321 с.
3. Котлер Ф. «Основы маркетинга»/Пер. с англ. В.Б. Боброва. — М.: Инфра-М.: 2007. — 944 с.
4. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда¬тельство «Финпресс».: 2006. — 416 с.
5. Павлова Н.Н. “Маркетинг в практике современной фирмы”. – М.: Норма, 2005.
6. О’Шонесси Дж. “Конкурентный маркетинг: стратегический подход”. – С-П.: Питер, 2001.
7. Ансофф И. “Стратегическое управление”. – М.: Экономика, 1982.
8. Костерин А.Г. “Практика сегментирования рынка”. – СПб: Питер, 2002.
9. Голубков Е.П. “Маркетинговые исследования”. – М.: Финпресс, 2003.
10. Токарев Б.Е. “Методы сбора и использования маркетинговой информации”. – М.: Юристъ, 2001.
11. Дэй Д. “Стратегический маркетинг”. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.