Как получить полную работу?

Аттестационная работа

«Детский» маркетинг: особенности продвижения товаров и услуг для детей и родителей (на примере Российского детского проекта «Смешарики»)

Содержание.
Стр.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………..4
1. Анализ современного рынка товаров и услуг для детей и родителей…………7
1.1. Демографический фактор……………………………………………………….....7
1.2. Темпы развития рынка…………………………………………………………….8
1.3. Выставка – как барометр отрасли………………………………………………..11
2. Почему нам интересны  дети?...................................................................................13
2.1. Карманные деньги………………………………………………………………...13
2.2. Влияние детей……………………………………………………………………..14
2.3. Ключ к сердцу ребенка………………………………………………………...…15
2.4. Причины провала бренда………………………………………………………...15
3. Особенности детской психологии………………………………………………….16
3.1. Как затронуть душу мальчишке?...........................................................................16
3.2. Путь к сердцу девочки……………………………………………………………21
3.3. Страхи детей………………………………………………………………………24
3.4. Держать все под контролем……………………………………………………...26
3.5. Детские фантазии…………………………………………………………………27
4. Чувства………………………………………………………………………………..30
4.1. Слух и звук………………………………………………………………………..30
4.2. Зрение……………………………………………………………………………...31
4.3. Запахи (обоняние)………………………………………………………………...31
4.4. Прикосновение (осязание)……………………………………………………….31
4.5. Вкус………………………………………………………………………………..32
5. Сегментация по возрасту…………………………………………………………...33
5.1. От 0 до 3 лет……………………………………………………………………….33
5.2. От 3 до 6 лет……………………………………………………………………….34
5.3. От 6 до 7 лет……………………………………………………………………….36
5.4. От 7 до 10 лет……………………………………………………………………...37
5.5. От 10 до 12 лет…………………………………………………………………….38
5.6. От 12 до 16 лет…………………………………………………………………….40
6. Референтные группы………………………………………………………………..44
6.1. Друзья- как референтная группа…………………………………………………44
6.2. Возрастные референтные группы……………………………………………….44
6.3. Референтные группы, образующиеся по степени популярности……………..45
6.4. Референтные группы богатых…………………………………………………...45
7. Новые знания о мире………………………………………………………………..46
7.1. Экология…………………………………………………………………………..47
7.2. Благотворительность……………………………………………………………..47
7.3. Преступность…………………………………………………………………….49
7.4. Войны……………………………………………………………………………..50
7.5. Этническое разнообразие…………………………………………………….….51
8. Новое в сфере образования…………………………………………………………53
8.1. Учение с удовольствием…………………………………………………………53
8.2. Школа……………………………………………………………………………..54
9. Детские игры…………………………………………………………………………55
9.1. Формы игры……………………………………………………………………….56
9.2. Как использовать  детские игры в маркетинге?...................................................56
10. «Детский» маркетинг……………………………………………………………….57
10.1. Соединить несоединимое………………………………………………………57
10.2. Бренд на основе истории……………………………………………………….59
11. Продвижение товаров и услуг  для детей и родителей…………………………61
11.1. Реклама………………………………………………………………………....61
11.1.1. Подходы в создании рекламы……………………………………….….62
11.1.2. Возрастные особенности восприятия рекламы……………………..…64
11.1.3. Аспекты рекламной коммуникации………………………………..…..65
11.2. Упаковка………………………………………………………………………..67
11.3. Мерчандайзинг………………………………………………………………...68
11.4. EVENT – как  инструмент бизнес - коммуникации……………………....71
11.4.1.  Деловые events……………………………………………………………71
11.4.2. Корпоративные events………………………………………………..….73
11.4.3. Специальные мероприятия (special events)………………………….....74
11.5. Программы лояльности для потребителей………………………………..76
11.6. Интернет………………………………………………………………………..77
11.7. Лицензирование…………………………………………………………….....81
12. Исследования………………………………………………………………………...83
13. Моральный кодекс…………………………………………………………………..84
13.1. Детский рынок………………………………………………………………......84
13.2. Качество товара………………………………………………………………....85
13.3. Безопасность…………………………………………………………………… 85
13.4. Этичная реклама………………………………………………………………...90
13.5. Держать свое обещание………………………………………………………...92
14. Длительные взаимоотношения с брендом………………………………………..93
14.1. Детские бренды мирового уровня……………………………………………..93
14.2. Бренды – отношения длиной в жизнь……………………………………...….93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………….95
Список используемой литературы……………………………………………………99
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Приложение №1: Графики, диаграммы, таблицы.
Приложение №2: Исследования  Маркетингового Агентства  Step by  Step.
Приложение №3: Фотографии мероприятий детского проекта «Смешарики».
Приложение №4: Обзор детского проекта «Смешарики».

ВВЕДЕНИЕ.
Сегодня рынок товаров и услуг для детей и подростков является одним из наиболее динамично развивающихся в России. На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрирует стабильный рост на уровне 20% в год. По оценке  компании DISCOVERY Research Group, объем российского рынка детских товаров в 2007 году составил порядка $11 млрд. Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.
Растущая на этом рынке конкуренция, а также финансовый кризис, направляет производителей детских и подростковых товаров и компании, которые специализируются на оказании услуг для детей и подростков, не только на постоянное улучшение качества сервиса и продукции, но и поиск новаторских решений в отношении стратегии продвижения своих брендов.
Рынок товаров и услуг для детей и родителей с каждым годом показывает положительную динамику роста, но говорить об окончательном насыщении рынка и его сформированности еще рано. Что должен понять производитель, прежде чем обратиться к детской целевой аудитории? Что он должен знать, если все-таки решил производить "детский" бренд?
Потребление продуктов для детей и подростков в США оценивается в 147 миллиардов долларов ежегодно. Из них около 8,5 миллиардов американские дети каждый год расходуют самостоятельно. То, что траты российских детей  намного скромнее в абсолютных цифрах, никаким образом не может преуменьшить их значимость как потребителей и нисколько не должно уменьшить значимость и потребность в "детских" брендах для  российских  детей.
Одна из главных проблем "детского" маркетинга - нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет продукт - другая. Основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что в большинстве они полагаются на взрослых, дескать, платят все равно родители. Нельзя сбрасывать со счетов, что главный потребитель детских продуктов - ребенок. Нужно изучать его потребности, спрашивать, что нравится, что нет, разговаривать с ними.
Детская целевая аудитория - понятие растяжимое. Каждый год для ребенка - это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. И при создании бренда необходимо четко выбирать ядро целевой аудитории.
Еще одна проблема многих производителей, что они ориентируют свою продукцию просто на всю детскую аудиторию, а потом не может понять что часть аудитории отвернулась от бренда. Гендарные различия также влияют на лояльность к той или иной марки.
Одной из проблем в продвижении товаров это, что не все понимают, что продукт должен нести двойную коммуникацию – рациональность родителям, эмоциональность детям.
Детская аудитория самая интересная, но и самая сложная. Поэтому при обращении к ребенку важно подумать о его внутреннем мире, желаниях, его базовых потребностях. Игровая деятельность является ведущей у ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, проще и понятней воспринимается ребенком. Познание. Ребенку все интересно. Бренд должен это учитывать. Причем в развлекательной форме ему можно подавать самую разную информацию - об истории человечества, о планете Земля, о космосе и т.д. Ребенку в этом возрасте интересно все, даже не такие глобальные вещи. Так, например, ряд ресторанов, проводя программы лояльности для семей с детьми, устраивает для маленьких посетителей экскурсии на кухню. Ребенку рассказывают, что, как и в каких условиях готовится. Слушая это все с открытыми глазами, ребенок, конечно же, уговорит родителей прийти в этот ресторан снова!
Ребенок многое понимает, но зависим от родителей. При этом, встраиваясь с возрастом в окружающий его мир, ребенок ощущает и возрастающее давление на него извне. Бренд и олицетворяющий его герой может помочь ребенку чувствовать себя уверенней.
Создание детского бренда относительно затратнее аналогичного взрослого. Это очевидно: сам продукт требует большего качества ингредиентов, его мелкая фасовка, его зачастую более сложная в производстве упаковка и добавленные ценности в виде игрушек и мелких призов внутри плюс большие затраты на коммуникацию. Двух ситуативных рекламных кампаний в год явно недостаточно - жизнь "детского" бренда более динамичная. Но, с другой стороны, на "детских" брендах при правильной стратегии можно и больше зарабатывать.
При работе над данной темой, мной была проанализирована литература по данному рынку. Так же я посетила ряд отраслевых выставок в Москве, присутствовала на семинарах и конференциях, посвященные теме продвижения товаров и услуг для детей и родителей.
В связи с вышеизложенным, целью данной работы – является анализ маркетинговых технологий при продвижении товаров и услуг для детей и родителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Детская потребительская аудитория самая интересная. Психологи утверждают, что уже с 6-месячного возраста у ребенка начинает формироваться представление о логотипах и эмблемах. А лояльность к бренду может выработаться с 2-х летнего возраста. Иногда кажется, что дети уже рождаются со знанием окружающей их брендовой действительности. «Макдоналдс», «Ростишка»… Еще не умея говорить, они радостно «угукают» и машут ручками при виде знакомого образа.
Ежесекундно экраны телевизоров, рекламные щиты и баннеры, голоса из радиоприемников и полиграфической продукции вовлекают нас в действие сценария. В котором потребители должны выбрать из лучшего то, что больше соответствует их вкусу. В борьбе за этот выбор компании разрабатывают стратегическую политику с учетом возрастных особенностей своей целевой аудитории. Тот производитель брендов окажется в числе  избранных на годы, кто сумеет понять потребности поколения. Потому что, как утверждает статистика, полюбившийся в юности бренд сопровождает человека и во взрослом возрасте.
При создании бренда для детей и родителей необходимо апеллировать к их базовым потребностями и  учитывать особенности поколения. Потому что сегодняшние дети в разы отличаются от нашего поколения, мы в их возрасте в резиночку прыгали, а они разрабатывают бизнес план по развитию Интернет сайту.
В современном мире с появлением Интернета, мобильного телефона, компьютерных игр и большого количества массовой информации возможности воздействия на потенциального потребителя максимально возросли. Любая аудитория теперь доступна 24 часа в сутки. Однако расширившийся до предела информационный рынок изменил и аудиторию. И новое поколение требует других маркетинговых ходов и приемов.
Именно эти две основные особенности – расширение информационного рынка и изменяющееся вслед за ним поколение – определяют нынешнюю и будущую стратегии в маркетинге. И несмотря на то что детская аудитория самая перспективная, она же и самая сложная, так как изменения происходят внутри одного поколения: возраст, мода, влияние коллектива и т.д.
Лицензионный бизнес – еще одно веяние времени. По оценкам западных специалистов он растет на 23% в год и это делает его самым доходным видом деятельности на детском рынке. Современные бренды охватывают все сферы человеческой жизни: одежду, продукты питания, напитки, видеоигры, web-сайты… И чем шире охват, тем больше влияние на аудиторию.
Для формирования лояльности к бренду  производители воздействуют на чувства. Чем больше их задействовано при создании и продвижении бренда, тем выше лояльность. И, наверное, формула бренда будущего – это одновременное воздействие на слух, обоняние, зрение, вкус и осязание.
Самое сложное – это обращение к запахам. Коммуникации при помощи ароматов таят в себе огромную силу. Доказано, что обоняние с годами притупляется, в детском возрасте эта способность развита на 200% лучше. И поскольку запахи воздействуют непосредственно на многие структуры мозга человека, существует теоретическая возможность управлять эмоциями человека.
Пока ключевым фактором маркетинговой стратегии является воздействие на слух. Музыка значительная часть жизни современных детей. Доказано, что ребенок еще в утробе матери хорошо слышит и различает голоса и музыку. По средством музыки дети быстрее и гармоничнее интеллектуально развиваются. Сегодня очень редко, можно встретить подростка, идущего по улице без наушников.
Апелляция к вкусу – одна из важных стратегий. Объединение сладостей и игрушек в единый продукт на современном этапе завоевало рынок. Этот товар – импульсный, и размещение его в прикассовой зоне стимулирует продажи.
Бренды стали неотъемлемой частью жизни подрастающего поколения.  Для детей бренд – это возможность рассказать о себе миру, ничего при этом не говоря. Бренд сообщает окружающим о вкусах, интересах, чувствах обладателя. На него как бы переносится часть ее достоинств и особенностей, которые близки подростку. Самое трудное для маркетологов – уловить все эти постоянно меняющиеся вкусы и интересы.
Прорывом в маркетинге послужило – открытие сайтов для детской аудитории. В Интернет пространстве ребенок свободен в суждениях и опираются только на собственное мнение и процесс обсуждения торговой марки между ребенком и производителем  перешел в формат прямого диалога. В Киберпространстве дети любят и ненавидят продукты компании, обмениваются чувствами, предоставляя самую ценную информацию, о которой производитель брендов мог лишь только мечтать. А взамен дети получают самое важное – возможность быть услышанными.
На российском рынке сегодня нет детских проектов, сопоставимых по масштабам и популярности  бренда  «Смешарики» и конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах. За 5 лет своего существования анимационный сериал «Смешарики» стал заметным явлением в жизни российских детей, национальным мультибрендом России.
Детский бренд «Смешарики» идет по трапе создания прочной связи с ребенком. Он формирует лояльность среди младшего поколения своей добротой, простотой, красочностью и радостью, вызывает положительные эмоции у взрослой аудитории, посылая коммуникацию через шутки персонажей мультсериала, через имидж ведущих Ольги и Саши в передаче «Домашние сказки» на канале «Домашний».
Детский бренд «Смешарики» растет вместе с детьми, он не забывает о модных тенденциях, предлагает своей аудитории новые веяния моды. Идет на контакт со своим потребителем и в интерактиве, стимулируя общения на прямую. На сайте «Смешарики» спрашивает мнения, играет, развивается вместе с детьми, ищет решения проблем вместе с родителями.
Бренд «Смешарики» - это эмоциональное, счастливое, веселое, милое. Он окружил заботой всех и малышей и взрослых, позволяет семье объединиться и всем вместе наслаждаться прекрасными минутами. Радоваться и развлекаться, дурачиться и смеяться. Он организовывает свои развлекательные мероприятия повсюду, давая возможность насладиться ребенку детством.
Бренд «Смешарики» - заботливый, он переживает за судьбу детей сирот. Очень часто устраивает благотворительные акции в домах ребенка, больницах. Помогает всем этим детям, призывает других  к заботе и помощи  нуждающихся  детей.
Бренд «Смешарики» - спортивный. Он  привлекает  внимание к спорту, одобряет развития физических  умений детей, поощряя и спонсируя спортивные мероприятия. («Регата» в г.Санкт-Петербург и т.п.).
Бренд «Смешарики» бывает волшебный, в те минуты когда каждый ребенок ждет нечто особенное на Новый Год, устраивает своему потребителю незабываемые представления и встречи с любимым героем всех поколений Детом Морозом.
Бренд «Смешарики» учит  с помощью своих персонажей  детей с самыми разными областями знания не через назидания и нравоучения, а через совместное познание, в котором они участвуют вместе с  идеологией «Мир без насилия».
Бренд «Смешарики» хочет быть повсюду, окружая ребенка везде – дома, на улице, в школе,  в спорте, на отдыхе, в небе.
Смешарики – это новые российские детские герои, которые несут идеи миролюбия и толерантности подрастающему поколению. В силу своей уникальности и позитивного отношения к проекту и детей, и взрослых, проект «Смешарики» обещает стать одним из узнаваемых символов России.

Список использованной литературы

I. Законодательные и нормативные документы:
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, вступивший в силу с 1 июля 2006 г. (по состоянию на 15 января 2008г.).
2. Нормативная документация, регулирующая качество детских игрушек в России:
- ГОСТ 25779-90  Настоящий стандарт распространяется на игрушки, предназначенные для   детей в возрасте до 14 лет, и устанавливает требования безопасности и методы испытания.
- ГОСТ 26771-85 Настоящий стандарт распространяется на коллекторные микроэлектродвигатели постоянного тока с возбуждением от постоянных магнитов мощностью до 10 Вт, предназначенных для игрушек.
- ГОСТ 30782-2001 Настоящий стандарт распространяется на графическое условное обозначение возраста, используемое при маркировке игрушки и предназначенное для информирования взрослых о том, что игрушка не предназначена для детей в возрасте до 3 лет.
- ГОСТ ИСО 8124-2-2001 Общие требования безопасности. Воспламеняемость.
- ГОСТ ИСО 8124-3-2001  Общие требования безопасности и методы испытаний. Выделение вредных для здоровья ребенка элементов.
- ГОСТ Р 51555-99  Общие требования безопасности и методы испытаний. Механические и физические свойства.
- ГОСТ Р 51557-99  Игрушки электрические. Требования безопасности.
- Директива Совета 88/378/ЕЭС от 3 мая 1988 г. Настоящая директива распространяется на игрушки. Термином "игрушка" обозначают изделие, предназначенное для использования в играх детьми в возрасте до 14 лет.
- МУК 4.1-4.3.2038-05  Методические указания. Методы контроля. химические факторы/ физические факторы. Санитарно-эпидемиологическая оценка игрушек.
- СанПин 2.4.7.007-93 Федеральные санитарные правила, нормы, гигиенические нормативы. Производство и реализация игр и игрушек.
II. Учебная литература:
1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944с. – (серия «Классический зарубежный учебник»).
2. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы./Пер.с немецкого. – Харьков.: Гуманитарный центр, 2004. -  380с.
3. Линдстром М. Детский брендинг./Пер.с англ. Под ред. И.В.Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 320с.
4. Веккьо Жене дель. «Киндерсюрприз» для маркетологов: Как создать «долгоиграющий» бренд для детей./Пер. с англ. К.Савельева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 256 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 496 с. — (серия «Деловой бестселлер»).
6. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002. — 208 с.
III. Журналы:
1. «Игропром» первый отраслевой журнал о рынке товаров для детей. Номера за 2006г., 2007г., 2008г. -  М. – тираж 3000 экз.
2. «Игропром Review» отраслевой информационно-аналитический журнал о рынке товаров для детей. №4/2008, 2008г. – М. – тираж 2000 экз.
3. «Секрет фирмы» №15(150), 2006г. – М. – тираж 43900экз.