ГлавнаяКаталог работ- Платные/ограниченный доступМаркетинг и реклама → Изучение особенностей потребительского поведения на рынке страхования и разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной коммуникации (на примере ЗАО СО «Надежда»)
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Изучение особенностей потребительского поведения на рынке страхования и разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной коммуникации (на примере ЗАО СО «Надежда»)

Как получить полную работу?

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА


Тема дипломной работы: «Изучение особенностей потребительского поведения на рынке страхования и разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной коммуникации (на примере ЗАО СО «Надежда»)».


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

Глава 1. Теоретические аспекты исследования потребителей услуг. 8

Глава 2. Характеристика деятельности организации ЗАО СО «Надежда»  25

2.1.Основные сведения о компании 25
2.2.Организационная структура, система управления 27
2.3. Производственная деятельность 29
2.4.Финансовые показатели 31
2.5. Описание конкурентов 35
2.6.Маркетинговая и рекламная политика компании 37
Выводы по главе 2 40

Глава 3. Исследование особенностей потребительского поведения клиентов компании ЗАО СО «Надежда» 
41

3.1. Материалы и методы изучения потребительского поведения на рынке страхования 
41
3.2. Анализ баз данных ЗАО СО «Надежда» 49
3.3. Анализ рекламных материалов ЗАО СО «Надежда» 81
3.4. Анализ результатов интервью постоянных клиентов ЗАО СО «Надежда» 
88
Выводы по главе 3 97

Глава 4. Разработка предложений для ЗАО СО «Надежда» по результатам исследования потребителей 
99

4.1. Разработка мероприятий по увеличению эффективности рекламных коммуникаций 
99
4.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 102

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 105

Библиографический список 108

ПРИЛОЖЕНИЯ 110


ВВЕДЕНИЕ


Рынок страховых услуг в России развивается быстрыми темпами, однако многие аспекты потребительского поведения страхователей остаются всё еще недостаточно изученными, что выражается, в том числе, в высоком уровне недоверия к услугам страховых компаний. В странах с развитыми рыночными экономиками страхование является повсеместным как среди частных, так и юридических лиц, активно заключающих договоры страхования. В России страхование своей жизни либо имущества является особенностью, заметно выделяющей человека (страхователя) от других. При этом доля активных пользователей услугами страхования также заметно ниже, чем в странах с развитой рыночной экономикой. В современном российском обществе привычка оценивания рисков развита очень слабо, и также мал уровень информации для потенциальных потребителей страховых услуг.
Формирование адекватного современным экономическим реалиям, рационального и эффективного финансового поведения является одной из ключевых задач, которые стоят перед российским обществом. Без этого темпы роста экономики, а самое главное — адекватное развитие финансовых рынков, в том числе и рынка страховых услуг — не могут быть достигнуты.
Указанная проблема носит комплексный характер. Наряду с необходимостью реализации соответствующих экономических реформ, обеспечивающих развитие рынка страховых услуг, современное российское общество испытывает острейшую потребность в изучении, управлении и обеспечении эффективного и стратегически обоснованного поведения резидентов в сфере страхования.
Для продвижения услуг страхования необходимо тщательно исследовать потребительское поведение клиентов страховой компании для выявления особенностей их мотивации в приобретении страховых услуг. Необходимо тщательно изучить специфику страховой деятельности, определить её основные слабые моменты.
Рост рынка страховых услуг города Красноярска повлек за собой приход большого числа федеральных компаний, активно завоевывающих лидирующие позиции за счет устоявшейся репутации и статуса. Такая ситуация значительно влияет на динамику рынка и ужесточает конкуренцию среди игроков страхового рынка. Это увеличивает необходимость изучения мотивации страхователей не только при принятии решения о заключении договора страхования, а также при выборе страховщика.
Дипломная работа выполняется в тесном сотрудничестве с закрытым акционерным страховым обществом «Надежда», постановка цели и задач определяется, в том числе, потребностями данной страховой компании.
Целью проводимой работы является изучение особенностей потребительского поведения жителей крупного промышленного города (на примере г. Красноярска) и выработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникации (как массовой, так и персональной) страховой компании, действующей на рынке финансовых услуг физическим лицам.
Достижение указанной цели потребует решения следующих конкретных задач:
 анализ сложившейся ситуации на рынке страховых услуг населению, с точки зрения конечного потребителя этих услуг;
 анализ сложившегося рынка страховых услуг населению и особенностей сегментирования его целевой аудитории;
 разработка инструментария для проведения указанного исследования;
 проведение полевых исследований и сбор данных, их обработка, визуализация и презентация;
 изучение мотивации потребительского поведения физических лиц на рынке страховых услуг;
 выработка конкретных рекомендаций по повышению эффективности рекламных коммуникаций.
Поведение потребителя – это серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Исследование потребительского поведения способно дать информацию, необходимую для прогнозирования, координирования, планирования деятельности компании, в том числе и рекламных коммуникаций.
В ходе выполнения работы применялись методы исследования двух категорий: количественные и качественные. Количественные методы, необходимые для реализации проекта, направлены на изучение индивидуальных характеристик потребителей страховых услуг. Детальное знание таких характеристик позволит точно характеризовать и описать потенциал населения крупного промышленного города Сибири.
Уровень доверия к различным финансовым институтам, финансовые потребности и финансовая активность измеряются такими методами, как контент-анализ, а так же с использованием различных специализированных и высоко эффективных методов статистической обработки данных.
Для изучения перспективного поведения потенциальных страхователей используются качественные методы исследования, основывающиеся на применении проективных методик: метод неоконченного предложения, анкетирование и другие.
Объектом исследования является потребительское поведение страхователей из числа клиентов ЗАО СО «Надежда» и факторы, влияющие на это поведение. Предметом исследования являются рекламные материалы ЗАО СО «Надежда», а также генерализованные массивы данных об имеющихся клиентах ЗАО СО «Надежда» и характеристиках их поведения на рынке страховых услуг и корпус текстов, полученных в результате интервьюирования постоянных клиентов.
Новизна исследования состоит как в изучении конкретной ситуации страховщика, действующего на территории г. Красноярска и Красноярского края — ЗАО СО «Надежда», — так и в применении современных методов статистического анализа данных. Актуальность исследования обусловлена тем, что в дипломной работе решаются как фундаментальные проблемы деятельности финансовых институтов (страховых компаний), так и выработкой конкретных практических рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности в страховой компании.
Апробация работы. Результаты исследования, лежащего в основе дипломной работы, докладывались на VIII Всероссийской ФАМ-конференции, Красноярск, март 2008 г. и на 46 Международной Научной Студенческой Конференции «Студент и научно-технический прогресс», Новосибирск, апрель 2008 г.
1 Теоретические аспекты исследования потребителей услуг

Формирование адекватного современным экономическим реалиям, рационального и эффективного финансового поведения является одной из ключевых задач, которые стоят перед российским обществом. Без этого темпы роста экономики, а самое главное — адекватное развитие финансовых рынков, в том числе и рынка страховых услуг — не могут быть достигнуты.
Указанная проблема носит комплексный характер. Наряду с необходимостью реализации соответствующих экономических реформ, обеспечивающих развитие рынка страховых услуг, современное российское общество испытывает острейшую потребность в изучении, управлении и обеспечении эффективного и стратегически обоснованного поведения резидентов в сфере страхования.
Развитие страховой отрасли России характеризуют следующие тенденции и показатели:
1. Устойчивый рост страховых премий, приходящихся на душу населения. Затраты населения на страхование выросли с 2085 рублей в 2002 г. до 4216 рублей в 2006 г., т.е. более, чем в 2 раза.
2. Объем страховых премий увеличился с 300,4 млрд. рублей в 2002 г. до 611 млрд. рублей в 2006 г. (203,4 %). Рост объема страховых премий происходил по всем видам страхования, за исключением страхования жизни. Для страхования жизни характерно снижение объема страховых премий со 104 млрд. рублей в 2002 г. до 16 млрд. рублей в 2006 г.
На фоне роста объёма страховых премий в абсолютном выражении в период с 2002 г. по 2005 г. наблюдалось снижение темпов роста страховых премий по всем видам страхования с 8,6 % до 4 %. В 2006 г. прирост поступлений страховых премий по сравнению с 2005 г. составил 22,7 %, с учетом уровня инфляции 11,7 %.
3. Доля страховых премий в валовом внутреннем продукте (ВВП) в период с 2002 г. по 2006 г. оставалась незначительной и не превысила 3,2 %.
4. Доля премий по добровольным видам страхования, в период с 2002 г. по 2006 г. в общем объеме страховых премий снизилась с 79,4 % до 56 %. В указанный период произошло увеличение доли обязательного страхования в общем объеме страховых премий с 20,6 % до 44 % соответственно, преимущественно за счет введения в 2003 г. обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств.
5. Наблюдается снижение числа страховых организаций за период 2003 – 2006 гг. с 1397 до 918. Эта тенденция, связанная с отзывом лицензий у страховщиков органом страхового надзора, позволяет формировать институциональную структуру страхового рынка, приводит к укрупнению страховых организаций, но в то же время ставит проблему исполнения обязательств по договорам страхования страховщиком после отзыва лицензии.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В дипломной работе представлен анализ текущего состояния рынка страховых услуг в г.Красноярске. Кроме того, были изучены методы исследования, такие как контент-анализ, глубинное интервью и другие. На основе данных методов была разработана структура дипломной работы.
Был проведен количественный анализ клиентских баз данных по трем добровольным видам страхования: автострахование (Автокаско), страхование имущества и страхование от несчастного случая. Анализ баз данных проводился на основании сведений, собираемых агентами при заключении договора страхования и открытых для изучения. Оптимальным показателем для анализа является страховая премии, то есть цена страховки, которую платит клиент при заключении договора. Страховая премия во многом определяется видом, вариантом страхового продукта, а также страховой суммой – максимальное денежное возмещение, получаемое клиентов в случае наступления страхового события. Была проверена гипотеза о сегментации потребителей страховых услуг при определении страховой премии по полу и возрасту застрахованного. Анализ количественных характеристик не выявил ярко выраженной зависимости между размером страховой премии и полом/возрастом застрахованного. Наблюдались некоторые колебания в цене страховки, однако с учетом диапазона распределения размера страховой премии колебания можно считать незначительными. Данные результаты аналогичны для всех анализируемых баз данных.
Был проведен анализ рекламных материалов страхового общества «Надежда». Для проведения контент-анализа была выбрана корпоративная газета «Ваша Надежда». Достаточный объем текста позволил определить наиболее частотные слова, употребляемые страховым обществом «Надежда» при обращении к своим действительным и потенциальным клиентам. Кроме того, контент-анализ позволил выяснить основной мотив страховщика, прослеживающийся в тексте корпоративного издания, то есть положительный эффект от приобретения страхового полиса, которым апеллируют сотрудники компании при привлечении клиентов. Были проанализированы два номера корпоративного издания «Ваша Надежда» с периодичностью выхода 6 месяцев. Лексический анализ показал, что в текстах корпоративного издания компания представляет преимущества страхования в общем, и в ЗАО СО «Надежда» в частности, через понятие страховщика. То есть частота упоминаний таких слов, как «компания», «страховщик» значительно выше частоты упоминаний слов «клиент», «страхователь». Далее были определены концепты для последующего анализа: безопасность / опасность, ответственность / безответственность, плата за страховку как показатель качества жизни. Анализ концептов показал, что основной мотив страховщика – получение страхового возмещения в случае наступления страхового события. Также выяснился негативный момент — формирование достаточно высокого уровня тревожности, за счет большого числа «отрицательных» словосочетаний, относящихся к концепту безопасность/опасность.
В ходе работы было проведено интервьюирование постоянных клиентов страхового общества «Надежда» с помощью анкеты, состоящей из трех блоков. Первый блок характеризует клиента как страхователя, поведение его и его окружения на рынке страховых услуг. Второй блок характеризует мотивы клиента и его отношение к рынку страхования. Третий блок собирает о клиенте сведения социально-демографического характера. Интервьюирование проводилось в рамках телефонного и устного опроса с применением диктофонной записи. Анализ результатов интервью постоянных клиентов показал два основных момента — желание клиента не просто получить страховое возмещение, а решить проблему быстро, без лишних временных и эмоциональных затрат; а также негативная ассоциация клиента страховки как таковой и наступления несчастного случая.
Проведенное исследование являлось пилотным для компании и выявило ряд моментов, которые могут стать предметом последующих исследований: исследование эффективности рекламных материалов мелких форм (флаеры, плакаты); исследование особенностей потребительского поведения в зависимости от вида страхования; более подробное изучение выявленных мотивов, причин их формирования; разработка методов влияние на существующие мотивы; воздействие на пласт населения, отрицательно относящихся у услугам страхования и другие.
Результаты пилотного исследования показали, что поведение потребителя на российском рынке страхования нельзя назвать полностью сформированным и его характер не описывается теми моделями, которые справедливы для этого поведения в обществах с развитой рыночной экономикой. На красноярском рынке страхования страховка не является запланированным вложением денежных средств, приобретающаяся как защита своего бюджета от непрогнозируемых финансовых потерь в случае наступления непредвиденных ситуаций. Однако тенденция приобретения страхового полиса как обязательного элемента современной жизни постепенно начинает формироваться.
Для корректировки рекламного воздействия с учетом полученных результатов были даны следующие рекомендации: дополнение «мотива страховщика» выявленными мотивационными установками страхователя — не просто получение денежного возмещения в результате страхового события, а решение проблемы страхователя страховщиком; а также — минимизация ассоциативной связи между страховкой и несчастным случаем в рекламных материалах.
Предложенные рекомендации были учтены в разработке и реализации ежегодной акции по автострахованию, которая в 2008 г. получила название «Такой автостраховки еще не было!». Результаты акции 2008 г. оказались выше результатов аналогичной акции в 2007 г., сумма собранных страховых премий на 1 руб. рекламных затрат увеличилась на 7,7 рублей.

Библиографический список

1. Байков С.В., Жирнихин А.С., Смирнова К.А. «Потребительское поведение на финансовых рынках России», М.: Экономика, 2007.
2. Бережная Е.В., Кобелева А.А. Анализ состояния регионального страхового рынка / Е.В. Бережная, А.А. Кобелева //Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета.—2006.—№ 4.
3. Берлин Е.С. Брызгалов Д.В. Новый целевой сегмент для страховых компаний / Е.С. Берлин, Д.В. Брызгалов // Страховой маркетинг. — 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 200-440с.
5. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. "Страховой маркетинг (актуальные вопросы методологии, теории и практиуи). Второе издание" - М:"Анкил", 200&.-128 с.
6. Дипломное проектирование: методические указания для студентов специальности 032401 -  «Реклама»/ В.П. Масловский // Красноярск: КрасГАСА, 2005, 
7. Ефремов А. Продуманные риски / А. Ефремов // Индустрия рекламы —2003 —№4.
8. Зубец А.Н. Страховой маркетинг — М., «Анкил», 1998. 249 с.
9. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практическое пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 344 с.
10. Крупнов А.В. Почему российским страховщикам не стоит бояться западных конкурентов / А.В. Крупнов // Современные страховые технологии. – 2008. — № 1.
11. Лайков А.Н. Каким быть отечественному страхованию / А.Н. Лайков // Промышленные ведомости. — 2006. - №7-8.
12. Лапшин С.В. Успешный маркетинг страхового продукта: борьба за осязаемость / С.В. Лапшин // Организация продаж страховых продуктов. — 2008. — №2.
13. Лапшин С.В. Формирование потребительского мнения: необходимые акценты страхового маркетинга / С.В. Лапшин // Финансовый менеджемент в страховой компании. — 2006. — №1.
14. Лютцков О.Н. Когда хвост кусает голову / О.Н. Лютцков // Русский полис. — 2007. — №8.
15. Методологические и методические проблемы контент-анализа. — М., 1973.
16. Морозова И.Ю Социальные представления о страховании / И.Ю. Морозова // Вестник РУДН, серия Социология — 2004, №6-7.
17. Об одобрении концепции развития страхования в Российской Федерации: распоряжение Президента РФ №1361-р: принято 25 сентября 2002 г.
18. Шалак В.И. Современный контент-анализ. М.: Омега-Л, 2006.
19. Florez-Lopez R. Modelling of insurers’ rating determinants. An application of machine learning techniques and statistical models / R.Florez-Lopez // European Journal of Operational Research — 2007 — №183.
20. Ligon E. Formal Markets and Informal Insurance / E. Ligon // International Review of Law and Economics — 2005 — № 25.
21. William B., Werther Jr., Chandler D. Strategic corporate social responsibility as global brand insurance / B. William Jr. Werther, D. Chandler // Business Horizons — 2005 — №48.

 




Данные о файле

Размер 0 B
Скачиваний 2

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar