Как получить полную работу?

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет   Инженерно – экономический
Специальность:   080111 Маркетинг
Кафедра      Маркетинга и антикризисного управления

ИМИДЖ РЕГИОНА КАК ВАЖНЕЙШЕЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ)

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к выпускной  квалификационной работе
на соискание степени специалиста

Томск 2008

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инженерно-экономический факультет
Кафедра маркетинга и антикризисного управления

УТВЕРЖДАЮ:

ЗАДАНИЕ

1. Тема выпускной квалификационной работы: Имидж региона как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга (на примере Томской области), утверждена приказом ректора от 29. 05. 2008г. № 2143/с
2. Срок сдачи студентом готовой работы: 10.06.2008 г.
3. Исходные данные к работе: научная литература, данные Интернет, периодическая печать
4. Содержание текстового документа (перечень подлежащих разработке вопросов):
1. Основы территориального маркетинга
1.1. Сущность территориального маркетинга
1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
1.3. Виды территориального маркетинга
1.3.1. Маркетинг страны
1.3.2. Маркетинг региона
1.3.2.1. Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга
1.3.2.2.  Целевые рынки
1.3.2.3.  Позиционирование, стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов
1.3.3.  Маркетинг города
2. Стратегические направления территориального маркетинга
2.1. Имидж региона
2.1.1.  Понятие и разновидности имиджа
2.1.2.  Измерение имиджа региона
2.1.3.  Продвижение имиджа региона
2.2. Маркетинг притягательности, инфраструктуры и населения
3. Имидж региона как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга (на примере Томской области)
3.1. Общая информация о регионе
3.2. Цели и задачи формирования и продвижения имиджа Томской области
3.3. Проведение SWOT-анализа Томской области
3.4. Измерение существующего имиджа региона
3.5. Формирование и продвижение имиджа Томской области
5. Перечень графического материала (с точным указанием обязательного иллюстрированного материала)
5.1. 10 рисунков (Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2008 году, Уровни маркетинга регионов, Позиционирование региона, Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (среднее), Карта России, Территория Российской Федерации, Население России, Профиль существующего имиджа Томской области относительно профиля идеального и плохого имиджа региона, Две основные зоны с различающимися типологиями, Вариант логотипа Томской области)   
5.2. 7 таблиц (Факторы инвестиционной привлекательности стран; Имидж Копенгагена; Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест; SWOT-анализ конкурентоспособности Томской области; Обобщенный SWOT-анализ Томской области; Средние оценки имиджей региона; Классификация имиджа региона по двум показателям: репутация и степень известности)
6. Консультанты по разделам выпускной квалификационной работы (с указанием разделов)
6.1. Е.Ю. Маталасова (консультант по иностранному языку)
6.2.
7.

РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа 147 с., 10 рисунков, 7 таблиц, 31 источник, 4 приложения.
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, МАРКЕТИНГ СТРАНЫ, МАРКЕТИНГ РЕГИОНА, МАРКЕТИНГ ГОРОДА, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА, ИМИДЖ МЕСТА, ИМИДЖ РЕГИОНА, РЕГИОН, ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА, ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА, ТОМСКАЯ ОБЛАСТЬ, SWOT-АНАЛИЗ.
Объектом исследования является Томская область.
Цель написания выпускной квалификационной работы – исследование имиджа региона как важнейшего стратегического направления территориального маркетинга (на примере Томской области).
В процессе работы проводилось исследование теоретических основ территориального маркетинга: рассмотрена сущность и виды территориального маркетинга; изучены субъекты маркетинга территорий; выявлены основные маркетинговые стратегии развития и продвижения территорий, такие как: маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг притягательности, маркетинг населения; исследован маркетинг имиджа как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга.
В результате исследования были проанализированы состояние и тенденции развития Томской области при помощи SWOT-анализа и анкетного опроса жителей; предложен комплекс маркетинговых мероприятий по развитию и продвижению имиджа Томской области.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 97 и представлена в распечатанном виде на листах формата А4; в электронном виде (на диске CDR) в конверте на обороте обложки.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                    6
1.  Основы территориального маркетинга                                                                                 10
1.1. Сущность территориального маркетинга                                                                    10
1.2.   Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы                                            12
1.3.    Виды территориального маркетинга                                                                           17
1.3.1.  Маркетинг страны                                                                                              17
1.3.2.  Маркетинг региона                                                                                             23
1.3.2.1.  Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга       23
1.3.2.2.  Целевые рынки                                                                                    26
1.3.2.3.  Позиционирование, стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов                                                                                         27
1.3.3.  Маркетинг города                                                                                               30
2.  Стратегические направления территориального маркетинга                                            42
2.1.   Имидж региона                                                                                                               42
2.1.1. Понятие и разновидности имиджа                                                                    42
2.1.2. Измерение имиджа региона                                                                               53
2.1.3. Продвижение имиджа региона                                                                          61
2.2.   Маркетинг притягательности, инфраструктуры и населения                                   67
3.  Имидж региона как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга (на примере Томской области)                                                                               72
3.1.   Общая информация о регионе                                                                                      72
3.2.   Цели и задачи формирования и продвижения имиджа Томской области                75
3.3.   Проведение SWOT-анализа Томской области                                                            76
3.4.   Измерение существующего имиджа региона                                                              88
3.5.   Формирование и продвижение имиджа Томской области                                        90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                          106
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                  110
ПРИЛОЖЕНИЕ А Информационная структура регионального маркетинга как
процесса                                                                                                                                      113
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга                                                                                                                                  114
ПРИЛОЖЕНИЕ В Пример анкеты «Имидж Томской области»                                           115
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Marketing places                                                                                          116

ВВЕДЕНИЕ

Неудачи в России на рубеже 20 – 21 вв., вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. В их число включают территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Хотя в целом территориальный маркетинг является мало разработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.
Имидж территории —  совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с тем, что позитивно развивающийся имидж является важным фактором высокой инвестиционной привлекательности региона, фактором развития регионального бизнеса и, в конечном счете, укрепления и повышения благосостояния населения.
Целью написания выпускной квалификационной работы является исследование имиджа региона как важнейшего стратегического направления территориального маркетинга (на примере Томской области).
Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:
• провести исследование теоретических основ территориального маркетинга: рассмотреть сущность и виды территориального маркетинга; изучить субъекты маркетинга территорий;
• выявить основные маркетинговые стратегии развития и продвижения территорий, такие как: маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг притягательности, маркетинг населения;
• исследовать маркетинг имиджа как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга;
• проанализировать состояние и тенденции развития Томской области при помощи SWOT-анализа и анкетного опроса жителей;
• предложить комплекс маркетинговых мероприятий по развитию и продвижению имиджа Томской области.
Объектом исследования является Томская область.
В эпоху «информационного общества», когда представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере стали формироваться средствами массовой коммуникации, когда имидж любого субъекта и объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде, имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую, социальную перспективу. При этом ресурс понимается в самой общей трактовке: средства, возможности, резервы, позволяющие получить практический результат. Рыночная парадигма, принятая в качестве стратегической основы функционирования современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между регионами. Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому отсутствие целенаправленного формирования позитивного имиджа региона оформляется в проблему и объективно выдвигается на одно из первых мест в системе приоритетов деятельности органов государственной власти. В силу того, что имидж есть результат определённой информационно-коммуникативной деятельности, успех решения названной проблемы предполагает отчётливое понимание соответствующими властными структурами механизмов формирования имиджа региона и овладение технологиями его позитивной коррекции. Таким образом, значение исследования в данной области обусловлено:
• пониманием того, что имидж региона - реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций;
• важностью выявления основных компонентов образа региона (имиджеобразующих факторов), направленных на его позиционирование и устойчивое присутствие в информационном пространстве;
• необходимостью научного изучения информационно-коммуникативных процессов, влияющих на формирование имиджа региона;
• задачей практического овладения коммуникативными принципами, маркетинговыми стратегиями и политическими технологиями формирования и продвижения позитивного имиджа региона.
Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых, таких как А.П. Панкрухин, И.С. Важенина, И.В. Арженовский, Е.А. Джанджугазова, Ф. Котлера, А. Дайана и другие, а также периодическая печать и материалы интернет-ресурсов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж региона – один из наиболее действенных социальных инструментов эффективного развития региона. В сегодняшнем информационно-ориентированном мире мы должны эффективно использовать имидж, как средство привлечения инвестиций, выравнивания экономического уровня регионов, взаимодействия с региональными властными структурами, сглаживания этнических противоречий.
Успех создания положительного имиджа региона заключается в коллективной работе. В данный процесс необходимо задействовать весь организационный, научный, образовательный, предпринимательский потенциал региона. Среди участников создания имиджевой политики региона: государственные учреждения, неправительственный сектор области, экспертные организации, бизнес структуры, высшие учебные заведения, организации, оказывающие транспортные, рекламные и прочие услуги, учреждения различных организационно – правовых форм. Взаимодействие всех участников будет содействовать повышению эффективности реализуемых мероприятий.
Реализация формирования благоприятного внутреннего и внешнего имиджа области на национальном и международном уровнях, построение и укрепление тесных отношений взаимосвязи и сотрудничества с другими странами и государствами приведет к: повышению имиджа области; повышению социального оптимизма и патриотизма жителей региона; повышению инвестиционной привлекательности региона, следовательно, увеличению объема инвестиционных вложений в экономику региона и росту благосостояния населения; привлечению высоко квалифицированных кадров из других регионов и сохранения собственного интеллектуального потенциала; созданию благоприятных условий для развития предпринимательства и малого бизнеса, расширения сферы услуг; повышению конкурентоспособности местной продукции.
Целью выпускной квалификационной работы было исследование имиджа региона как важнейшего стратегического направления территориального маркетинга (на примере Томской области).
Для достижения этой цели в первой главе было проведено исследование теоретических основ территориального маркетинга: рассмотрена сущность и виды территориального маркетинга; изучены субъекты маркетинга территорий. Во второй главе выявлены основные маркетинговые стратегии развития и продвижения территорий, такие как: маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг достопримечательностей, маркетинг населения; исследован маркетинг имиджа как важнейшее стратегическое направление территориального маркетинга.
В третьей главе проанализированы состояние и тенденции развития Томской области при помощи SWOT-анализа и анкетного опроса жителей; предложен комплекс маркетинговых мероприятий по развитию и продвижению имиджа Томской области.
В результате проведенных мероприятий были сделаны следующие выводы:
Томская область находится в составе Сибирского федерального округа и является неотъемлемой частью Российской Федерации. В то же время Томская область представляет собой уникальный регион со своей экономикой, политической сферой, инфраструктурой, природными ресурсами, климатическими особенностями, длительной историей и народными традициями. Современный уровень политического, экономического и социально-культурного развития Томской области и ее географическое положение обусловливают необходимость повышения ее значимости в межрегиональном, федеральном экономическом взаимодействии, а также важность ее выхода на уровень международного сотрудничества.
Первым шагом в создании и управлении имиджем региона как государственной корпорации и успешном его управлении должна стать концептуальная разработка специалистами сферы общественных коммуникаций экономически обоснованного, социально значимого образа Томской области, ее корпоративной индивидуальности. Этот процесс предполагает не только разработку внешних визуальных атрибутов, широкую пропаганду государственной символики, брендовых символов региона, но, прежде всего, тех ценностей, убеждений, представлений, которые формируют региональную идентичность, объединяют людей и таким образом становятся самой важной составляющей благоприятного образа территории.
Как показывает анализ общефедеральных печатных средств массовой информации, Томская область представлена недостаточно полно. Информация о политических и экономических реалиях области носит преимущественно односторонний характер. Общественная, культурная, научная, спортивная жизнь области освещается в общефедеральных СМИ бессистемно.
Таким образом, современное представление о Томской области у российской и международной общественности, формируемое прежде всего средствами массовой информации, является искаженным. В сложившемся внешнем имидже региона неадекватно отражается реальный политический, экономический, социальный, культурный уровень ее развития. Такое положение сказывается на престиже региона, снижает ее инвестиционную привлекательность, ухудшает социальное самочувствие населения.
Сложившаяся ситуация требует разработки и реализации системы неотложных мер по формированию долгосрочной имиджевой политики Томской области. Данная политика должна опираться на следующие объективные стратегические преимущества региона, которые способны выступать фундаментом позитивного регионального имиджа.
Во-первых, Томская область обладает богатыми природными ресурсами. Область богата полезными ископаемыми (нефть, газ, железные руды и др.), лесными и водными ресурсами. По запасам торфа – второе место в России.
Во-вторых, регион имеет уникальный человеческий капитал. Томск – ведущий российский центр образования и науки. В Томской области высшее образование имеет 30 % трудоспособного населения.
В-третьих, в Томской областе с 2006 года действует Особая экономическая зона технико-внедренческого типа. Направления специализации: нанотехнологии, информационно-коммуникационные технологии и электроника, биотехнологии и медицина.
В-четвертых, развитая система поддержки наукоёмких проектов. Функционируют технопарк (с 1991 г.), бизнес-инкубаторы, инновационно-технологические центры, офисы коммерциализации, центры коллективного пользования и венчурные фонды.
Таким образом, имеющий место имидж Томской области, позволяющий привлечь внимание инвесторов и значительно увеличить приток внутренних и внешних инвестиций, должен стать основой для развития экономики Томской области, ее производственной, культурной и социальной инфраструктуры, способствовать повышению уровня жизни и социального согласия населения региона.
В заключение хотелось бы отметить, что создание благоприятного имиджа региона - долгосрочная, теоретическая, исследовательская работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон. Постепенно у людей возникает ощущение растущего благополучия, перспективы, надежности, гордости за свой регион. Формирование позитивного образа регионов способствует улучшению имиджа всей страны в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – Спб.: Питер, 2006. – 416 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru
3. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6 (56). – с. 82 – 98.
4. Панкрухин А.П. Зачем России имидж [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг страны [Электронный ресурс].
6. Спицын В. Корпоративный подход при формировании и реализации стратегии маркетинга // Практический маркетинг. – 2005. - №12 (106). – с. 2– 10.
7. Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
8. Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2 (52). – с. 120 –126.
9. Международный и региональный маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа
10. Маркетинг территорий: маркетинг города [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
11. Житкова Е.Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №5 (55). – с. 79 – 93.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг города, муниципального образования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
13. Дайан А. Академия рынка: маркетинг. – М., 1993. – с 103.
14. Важенина И.С. Мультиполезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. – 2008. - № 2 (99). – с. 24 – 34.
15. Калинин М. Брендинг города как инструмент стратегии [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
16. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристических территорий: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 224 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 376 с.
18. Бондаренко В.А. Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру // Практический маркетинг. – 2007. - №3 (121). – с. 38 – 44.
19. Кутыркина Л.В. Бренд-имидж региона: методика и результаты исследований (на примере Ростовской области) // Реклама. Теория и практика. – 2006. - № 06 (18). – с. 374 – 383.
20. Осетрова А. Имидж региона // Publicity. – 2006. - № 1. – с. 12 – 15.
21. Григорьев Е. Роль СМИ в формировании и развитии имиджа регионов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
22. Попюк В.И. Public Relations в системе эффективного социального развития региона // Региональная экономика и управление. – 2005. - № 2. – с. 15 – 19.
23. Томская область [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
24. Социально-экономическое положение Томской области [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
25. Статистический ежегодник: стат. сб./Томскстат – Т., 2007. – 312 с.
26.  Российский статистический ежегодник. 2007: стат. сб./ Росстат. – М., 2007. – 826 с.
27. Научно-образовательный комплекс [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
28. Инвестиционная привлекательность Томской области [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
29. Roy Langer, Ph.D. Place images and place marketing
30. Seppo K Rainisto. Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and The United States
31. Jan van der Borg. Place Marketing, Governance and Tourism Development. Or How to Design the Perfect Regional Tourist Board?