ГлавнаяКаталог работ- Платные/ограниченный доступМаркетинг и реклама → Использование мерчандайзинга на предприятии розничной торговли (на материале коммерческой деятельности розничного предприятия ИП Силантьевой Е.С.)
5ка.РФ

Не забывайте помогать другим, кто возможно помог Вам! Это просто, достаточно добавить одну из своих работ на сайт!


Список категорий Поиск по работам Добавить работу
Подробности закачки

Использование мерчандайзинга на предприятии розничной торговли (на материале коммерческой деятельности розничного предприятия ИП Силантьевой Е.С.)

Как получить полную работу?

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО–ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:  Использование мерчандайзинга на предприятии розничной торговли (на материале коммерческой деятельности розничного предприятия ИП Силантьевой Е.С.)

Волгоград 2009


СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические и методологические аспекты
мерчандайзинга в розничной торговле …………………………….…..……7

1.1.  Сущность основных понятий в мерчандайзинге …………………….…..7
1.2.  Принципы и стандарты выкладки товара……………………………….20
1.3.  Восприятие и потребительское поведение………………………….......33

Глава 2. Анализ  коммерческой деятельности  розничного
предприятия ИП Силантьевой Е.С.…………………………………………44

2.1.  Общая характеристика магазина «TWEEN » в г.Волгограде …………..44
2.2.  Анализ  основных  финансово-экономических показателей …………..53
2.3. Анализ  тенденций развития   рынка    мужской  одежды  .....................57
2.4. Анализ применения инструментов мерчандайзинга 
в магазине………………..………………………………………………….62

Глава 3. Разработка основных направлений развития
мерчандайзинга , направленных на  совершенствование      коммерческой   деятельности  предприятия  ИП Силантьевой Е.С........68

3.1. Коммуникативный мерчандайзинг  - как метод торгового
обслуживания ……………………….……….………………………………68
3.2. Разработка основных направлений развития визуального
мерчандайзинга …………………….……………………………………….75

Заключение…………….……………………………………………………..…83
Список использованной литературы……………………………………..…89
Приложение……………………………………………………………………..92


Введение
Технология мерчандайзинга  появилась  на свет в те  времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам.
Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Оно появилось вместе с появлением сетевых форматов в розничной торговле. Мерчандайзинг  – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот  коммерческого предприятия в целом[16].
Актуальность проблемы исследования обусловлена тем, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга при реализации товаров в розничной торговле, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.
Изучению проблем применения мерчандайзинговых технологий в коммерческой деятельности предприятий розничной торговли посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых: Виноградова С.В., Маркина Н.В. ,Юдникова Е.С., Швандер В.А., Дашков А.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В., Котлер Ф ., Ньюмэн Э., Каллен П.,  Панкрухин  А.П., Парамонова Т.Н., Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. и др. Однако, область применения мерчандайзинга так широка , что ряд вопросов по внедрению его  на предприятиях розничной торговли , и на сегодняшний день еще не  полностью решен.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение теоретических и методологических аспектов  мерчандайзинга, проблем управления продажами  в сфере розничной торговли, а также разработка основных направлений развития мерчандайзинга , направленных на  совершенствование      коммерческой   деятельности  предприятия  ИП Силантьевой Е.С
Поставленная  цель  предполагает решение  следующих задач:
1.        Исследование  сущности основных понятий в мерчандайзинге;
2.        Изучение принципов и стандартов выкладки товара; 
3.        Исследование    процесса восприятия и потребительского поведения.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является розничное  торговое предприятие ИП Силантьевой Е.С. магазин «TWEEN» Исследуемое предприятие осуществляет свою  деятельность на территории города  Волгограда.
Предметом исследования является механизм  внедрения основных технологий  мерчандайзинга в  коммерческую деятельность  розничного торгового предприятия . Практическая значимость состоит в использовании результатов данного исследования в процессе функционирования ИП Силантьевой Е.С.
Структура выпускной квалификационной работы состоит  из содержания, введения, трех глав, заключения,  списка использованной литературы и приложения.
В первой  главе исследуются теоретические и методологические аспекты  мерчандайзинга в розничной торговле. Рассматриваются сущность основных понятий в мерчандайзинге,   принципы и стандарты выкладки товара , а также процессы восприятия и потребительского поведения.
Вторая глава носит практический характер. В ней проведен  анализ  коммерческой деятельности  розничного  предприятия ИП Силантьевой Е.С.,      в котором анализируется применение инструментов мерчандайзинга  при сбыте  товаров и услуг в магазине    «TWEEN».
В третьей главе разработаны основные направления развития  мерчандайзинга , направленные на  совершенствование      коммерческой   деятельности  предприятия  ИП Силантьевой Е.С.
В заключительной части выпускной квалификационной работы сформулированы основные выводы и предложения теоретико-методологического и практического исследований данной работы.  В приложении представлены документы анализируемого предприятия.
Теоретико-методологическую основу исследования составили системный подход, экономические законы, методы анализа и прогнозирования рыночных процессов, а также положения теории и практики маркетинга и мерчандайзинга. Сбор, анализ и обработка полученного материала проводились при помощи методов наблюдения и сравнения внутренних законов предприятия.


Глава 1. Теоретические и методологические аспекты мерчандайзинга в розничной торговле
1.1.Сущность основных понятий в мерчандайзинге
Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста¬точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра¬батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви¬жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож¬ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно¬гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ¬ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло¬виях хозяйствования.
Необходимость использования мероприятий мерчандайзинга обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос¬редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж[24].
Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про¬межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули¬рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай¬зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар¬кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Заключение
Мерчандайзинг - направление маркетинга, цель которого стимулировать розничные продажи посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Правильно выстроенный мерчандайзинг вызывает у потребителей желание сделать покупку, что, в конечном итоге, повышает объем продаж. Технология мерчандайзинга позволяет достаточно быстро продвинуть новый товар, только что вышедший на рынок, а также значительно повысить спрос на товар, уже известный потребителю.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, созданию эффективного запаса и качество сервиса в обслуживании клиентов. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Однако применяемые технологии  мерчандайзинга являются лишь отправной точкой развития эффективной реализации товаров и услуг. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.
В результате проведённого анализа научных, прикладных работ и нормативных актов, в выпускной квалификационной работе  определены характерные черты  применения мерчандайзинга,  как  специфической  технологии  маркетинга:
• без четкого определения и осознания сущности основных понятий мерчандайзинга его эффективное практическое применение не представляется возможным. Владение же методологией способствует повышению качества организации торгово-технологических процессов в розничной торговле.
•   лишь высококвалифицированные специалисты в области коммерции и  торгового маркетинга способны  эффективно использовать мерчандайзинговый инструментарий, сделав его конкурентным преимуществом своего бизнеса.
В ходе проведенного анализа коммерческой деятельности розничного предприятия  ИП Силантьевой Е.С.  были сделаны следующие выводы:
• на сегодняшний день магазин «TWEEN» в г. Волгограде - это широкий ассортимент современных моделей  мужской одежды от ведущих дизайнеров, из лучших европейских тканей, отвечающий возрастающим запросам потребителей;
•  финансовое состояние предприятия  ИП Силантьевой Е.С. можно   охарактеризовать, как стабильное, финансово-устойчивое, однако структура затрат требует периодически проводить анализ затрат, с целью  разработки  эффективного  плана снижения их уровня;
•  мужская аудитория изначально более консервативна, чем женская, и более подвержена стереотипам в одежде. Конкуренция брендов невысока, поскольку у мужских марок топ-класса довольно высокий показатель лояльности. Отличительной чертой развития сектора  мужской одежды на отечественном рынке деловой одежды является рост  спроса на костюмы и аксессуары среднего ценового сегмента,  поэтому перед отечественными модельерами и производителями открыты перспективы работы в этом сегменте;
• в магазине  «TWEEN» , принадлежащим  ИП Силантьевой Е.С.   слабо используются инструменты мерандайзинга, позволяющие за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот магазина в целом.
С учётом данных, полученных в результате анализа  предприятия, разработаны  следующие направления     развития  мерчандайзинга, направленных на  совершенствование      коммерческой   деятельности  розничного торгового предприятия:
-в условиях  конкурентного рынка  одной из задач мерчандайзинга, способствующего  повышению конкурентоспособности магазина «TWEEN» и  формированию его  имиджа является обучение персонала не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями;
- потенциальные возможности мерчандайзинга во многом определяются  удобством планировки и способностью магазина выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Магазину  «TWEEN» рекомендуется  изменить планировку торгового зала, так как коллекция одежды разрастается и  повышается спрос:
• приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением вправо и влево;
• справа  от входа в магазин «TWEEN» необходимо вывешивать     новинки сезона, самые модные и эксклюзивные модели, новые коллекции. А более дешевые товары необходимо расположить в глубине магазина;
•  при освещении одежды необходимо следовать следующим правилам освещения: натуральные ткани требуют мягкого, рассеянного освещения, а  яркие, молодежные бренды -  игры света и тени;
• с точки зрения системы безопасности и порядка в торговом зале касса должна быть  расположена в центре торгового зала. Такое размещение объясняется и  задачей комплексных продаж.
В оформлении магазина «TWEEN» необходимо создать атмосферу эксклюзивности, единичности товара. Благодаря использованию нестандартных для магазинов мужской одежды цветов в интерьере (либо салатного, либо  сочетание  красного с  цветом слоновой кости, и т.д.) можно подчеркнуть индивидуальность стиля. Также в оформлении интерьера можно  использовать больше строгих, четких линий в сочетании с приглушенными, желательно природными цветами дерева, камня, кожи. Это поможет создать в магазине атмосферу основательности и надежности.
В интерьере магазина немаловажную роль будет играть выбор торгового оборудования. Оно  должно быть обязательно , с одной стороны, эксклюзивным, а с другой стороны,   облегчить удобство выбора.
При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии весь ассортимент  магазина необходимо разбить по коллекциям торговых марок Damat, Тween и ADV. В витринах  необходимо разместить  наиболее актуальные коллекции, которые помогут привлекать в магазин покупателей. Витрина должна меняться  минимум раз в две недели.
Также в магазине необходимо  использовать  метод кросс-мерчандайзинга, т.е. коллекцию дополнять  аксессуарами. Их   можно вывешивать  в прикассовой зоне.
Создание специальных форм выкладки товаров, например, массовой или событийной (к определенным датам)  выкладки, позволит увеличить продажи по отдельным товарам, улучшить имидж магазина.
При выкладке одежды очень эффективны такие  приемы как  «Искусственный пробел» (нарочитый беспорядок на столах выкладки) и «Принцип локомотива» (в    соседстве с ведущим брендом выставить новую или менее ходовую марку одежды).
Розничному торговому предприятию магазину ««TWEEN»  необходимо обратить снимание и на  выбор форм манекенов и подбор  одежды  на них. Тогда покупатель заинтересован в приобретении всего комплекта (одежда и аксессуары). Очень привлекательными для покупателей являются манекены, в которых используются вариации с позами и прическами, создающие некий сюжет.
Очень важно  для магазина «TWEEN»  не только правильно   разместить рекламные материалы, но и  заботится о постоянном обновлении их.
Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина. Предприятию ИП Силантьевой Е.С.  необходимо обратиться к профессионалам, которые осуществят подбор мелодий и составят график озвучивания.
Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.  Для магазина «TWEEN»  с целью увеличения продаж   рекомендуется использовать запахи  кофе, ванили, лаванды, илаг-иланга, пачули, мяты и лимона.
Немаловажной деталью в оформлении товара является ценники. Магазину «Тween» необходимо изготовить фирменные  брендовые ценники с целью повышения известности торговых марок  Damat, Тween и ADV.
С целью стимулирования  продаж  магазину «Тween» необходимо разработать фирменную  программы лояльности потребителей. Кроме этого для торгового персонала магазина  важно разработать внутренние Стандарты обслуживания . Применение таких Стандартов  позволит предприятию не только  набрать в штат профессиональных продавцов, обучать  уже работающий  персонал методом тренингов, но и  реорганизовать систему начисления зарплаты согласно  должностным инструкциям.
Таким образом, приоритеты решения этих направлений развития мерчандайзинга в магазине  «TWEEN» могут меняться в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач  обеспечит предприятию ИП Силантьевой Е.С. достижение основной цели мерчандайзинга - создание необходимых импульсов для покупок и  существенное увеличение объема продаж.

Список использованной литературы
1. Аникин Б.А.   -Логистика: учебное пособие /; под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родниной. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. -408с.
2.  Бохонова О. Ю. Современные SALES - технологии (техника  продаж). - М .: Журн.     "Управление персоналом", 2005. - 56 с.
3.  Божук С.Г. «Маркетинговые исследования: Основные концепции и методы»; Издательство: Вектор, 2005г.
4. Виноградова С.В. Маркина Н.В. Юдникова Е.С. «Маркетинг торгового предприятия: Основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: Торговое предприятие в системе маркетинга; Анализ рыночных возможностей и потенциала торгового предприятия; План маркетинга торгового предприятия и его реализация: Учебник для вузов»; Издательство: Питер; 2001г.
5. Гаджинский A.M. Логистика: учебник. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2007. - 472с.
6. Годин A.M. Маркетинг: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2006. - 756с
7. Горфинкель В.Я.,  В.А. Швандер. Малый бизнес. Организация, экономика, управление: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям./Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. -495с.
8. Григорьев Н.Н., Долгов А.П., Уваров OA. Логистика: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев, А.П. Долгов, С.А. Уваров. - М.: Гардарики, 2006. - 463с.
9.  Дашков А.П.,   Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Организация труда работников торговли: учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2007. - 240с.
10. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для вузов/Л.П. Дашков В.К. Памбухчиянц – 8-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К○, 2008-508с.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов высших учебных заведений. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К○», 2007 - 700с.
12.  Еремин В.Н. «Маркетинг: Основы и маркетинг информации: Учебник для вузов»; Издательство: КноРус, 2000г.
13. Котлер Ф. «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок»; Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2000г.
14. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Высшее образование, 2007. - 390с. 
15.  Морозов Ю.В.; «Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов»; Издательство: Дашков и К, 2003г.
16. Ньюмэн Э. Каллен П. «Розничная торговля: Организация и управление: Управление внешней средой; Маркетинг; Доставка товаров; Человеческие ресурсы»; Издательство: Питер, 2005г.
17.  Овечкина О.М.; «Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов»; Издательство: изд-во деловой и учебной литературы, 2004г.
18. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли/О.В. Памбухчиянц - 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К○, 2008-284с.
19. Панкратов Ф.Г., Башенов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник/Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Башенов, В.Г. Шахурин – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К○, 2008-548с.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. - 5-е изд.,стереотип. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656с.
21. Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: Учебное пособие для вузов/Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк – М.: Кнорус, 2008-120с.
22. Протасов В.Ф. «Анализ деятельности предприятия (фирмы): Производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг: Учебное пособие для вузов»; Издательство: Финансы и статистика, 2004г.
23. Сильва Х. Бернд Э. «Искусство торговли по методу Сильва: Подробное описание практики успешного маркетинга»; Издательство: Попурри, 2001г.
24. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: Учебник/И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев/ под ред. Л.П. Дашкова. М.: Дашков и К○ ,2008-548с.
25. Синяева И.М., Земляк СВ., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2008. - 268с.
26.  Уайт С. «Основы маркетинга: Простое, доступное руководство для выработки совершенной маркетинговой стратегии; Советы по позиционированию товаров и услуг; Простые советы по созданию рекламы, продвижению товара, ценообразованию и реализации продукции»; Издательство: АСТ Астрель, 2003г.
27.  Хейг П. Хейг Н. Морган К. «Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка»; Издательство: Баланс Бизнес Букс, 2005г.
28.  Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие Изд. 3-е, перераб., доп.»; Издательство: Финансы и статистика, 2003г.
29. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля: справочник    рук., гл. бухгалтера и юриста. - 3-е изд, перераб. и доп. - М .: Дело и Сервис, 2005.     - 656 с. торговли).
30.   Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Мерчандайзер», «Современная торговля», «Магазин».

 




Данные о файле

Размер 0 B
Скачиваний 2

Скачать



* Все работы проверены антивирусом и отсортированы. Если работа плохо отображается на сайте, скачивайте архив. Требуется WinZip, WinRar